二十年前的街頭，美邦的 “不走尋常路” 廣告鋪滿(mǎn)公交站牌，真維斯的藍(lán)色店招在南京路格外顯眼，班尼路的 “阿珍，你來(lái)真的” 廣告詞隨著《瘋狂的石頭》火遍全國(guó)，以純的門(mén)店里永遠(yuǎn)擠滿(mǎn)試穿新款的年輕人。

這些曾陪伴 80、90 后成長(zhǎng)的休閑服飾品牌，承載著一代人的青春記憶。如今，當(dāng)快時(shí)尚與電商浪潮席卷而來(lái)，它們是否還能守住曾經(jīng)的江湖？

1995 年，溫州五馬街鋪滿(mǎn)紅地毯，周成建帶著他的美特斯邦威開(kāi)業(yè)了。這個(gè)從裁縫學(xué)徒蛻變成企業(yè)家的男人，用一件 4.64 米長(zhǎng)的巨型風(fēng)雪衣創(chuàng)下吉尼斯紀(jì)錄，靠 “外包生產(chǎn) + 加盟擴(kuò)張” 的輕資產(chǎn)模式，在 2008 年帶著美邦登上 A 股市場(chǎng)，市值一度接近 400 億。

周杰倫的代言、《一起來(lái)看流星雨》的植入，讓美邦成為年輕人心中 “潮” 的代名詞。

但盛極必衰。2012 年成為轉(zhuǎn)折點(diǎn)，電商崛起與快時(shí)尚品牌入侵，讓美邦的線(xiàn)下門(mén)店從 5220 家銳減至如今的 1000 多家。庫(kù)存高企、設(shè)計(jì)滯后、轉(zhuǎn)型失敗，成了美邦繞不開(kāi)的難題。2019-2021 年，美邦連續(xù)三年虧損超 8 億，

去年更是靠出售貴陽(yáng)門(mén)店等資產(chǎn) “回血”。曾經(jīng)的 “國(guó)民潮牌”，如今在直播間里靠低價(jià)促銷(xiāo)維持，那句 “愛(ài)怎樣就怎樣” 的新 slogan，少了當(dāng)年 “不走尋常路” 的底氣。

以純的創(chuàng)始人郭東林，從 4000 元木材生意失敗到廣州擺水果攤，靠 “饑餓營(yíng)銷(xiāo)” 在服裝批發(fā)市場(chǎng)嶄露頭角，1996 年創(chuàng)立以純品牌。不同于美邦的高調(diào)，以純更注重性?xún)r(jià)比，30 元的 T 恤、百元的牛仔褲，讓它成為學(xué)生黨的首選。巔峰時(shí)期，以純?cè)谌珖?guó)開(kāi)出 4000 多家門(mén)店，與美邦、真維斯齊名。

但以純的保守也埋下隱患。2013 年，因無(wú)法平衡線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)格沖突，以純毅然砍掉電商業(yè)務(wù)，直到 2015 年才推出線(xiàn)上品牌 A21?？上葯C(jī)已失，A21 始終不溫不火，線(xiàn)下門(mén)店也因租金上漲、消費(fèi)升級(jí)逐漸縮水。

如今的以純，很少出現(xiàn)在公眾視野，只有在三四線(xiàn)城市的街頭，還能看到那抹熟悉的綠色店招，默默守護(hù)著自己的基本盤(pán)。

1993 年，真維斯在上海南京路開(kāi)出內(nèi)地首店，800 元的月薪招聘售貨員，比當(dāng)時(shí)上海平均工資高一倍，瞬間成為街頭巷尾的話(huà)題。這個(gè)源自澳大利亞的品牌，靠直營(yíng)模式和高品質(zhì)面料，成為 90 年代 “高端休閑” 的代表，甚至在清華大學(xué)捐建 “真維斯大樓”，一度是大學(xué)生的 “校服標(biāo)配”。

但高價(jià)策略在性?xún)r(jià)比時(shí)代漸漸失靈，2000 年后真維斯轉(zhuǎn)向親民路線(xiàn)，牛仔褲降至百元以下，門(mén)店向三四線(xiàn)城市下沉，巔峰時(shí)達(dá) 3000 多家。電商沖擊下，真維斯反應(yīng)遲緩，2013 年后銷(xiāo)售額逐年下滑，四年關(guān)店 1300 多家。

如今，真維斯靠線(xiàn)上渠道回血，2021 年銷(xiāo)售額恢復(fù)至 15 億，并請(qǐng)張若昀擔(dān)任代言人試圖年輕化。雖然難回巔峰，但創(chuàng)始人楊勛 70 歲仍每天工作 10 小時(shí)，這份執(zhí)著讓真維斯保持著一線(xiàn)生機(jī)。

班尼路的故事，繞不開(kāi)《瘋狂的石頭》里黃渤那句 “班尼路，牌子！”。這個(gè) 1981 年誕生于意大利的品牌，1996 年被香港德永嘉集團(tuán)收購(gòu)后進(jìn)軍內(nèi)地，周潤(rùn)發(fā)、張曼玉、劉德華等巨星代言，讓它成為最早一批 “國(guó)際范” 的休閑品牌。

冰絲面料的 T 恤、簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)，班尼路一度連續(xù) 12 年穩(wěn)居銷(xiāo)量第一，門(mén)店覆蓋 270 多個(gè)城市。

但成也明星，敗也定位。當(dāng)優(yōu)衣庫(kù)、ZARA 以更時(shí)尚的設(shè)計(jì)和性?xún)r(jià)比入侵，班尼路的 “高端” 形象崩塌，逐漸淪為街頭平價(jià)品牌。

2005 年，優(yōu)衣庫(kù)在北京市場(chǎng)被班尼路擠壓到閉店，如今卻反過(guò)來(lái)，班尼路的門(mén)店在一二線(xiàn)城市難覓蹤跡，只能在縣城和折扣店看到它的身影。那個(gè)曾經(jīng)的 “一線(xiàn)頂流”，最終回歸平民化，默默陪伴著新一代消費(fèi)者。

這些品牌的興衰，折射出中國(guó)服飾行業(yè)的變遷。從 90 年代的渠道為王，到 2010 年后的快時(shí)尚與電商沖擊，再到如今的國(guó)潮與個(gè)性化消費(fèi)，市場(chǎng)永遠(yuǎn)在變。美邦嘗試國(guó)潮、森馬靠童裝逆襲、真維斯深耕性?xún)r(jià)比，不同的路徑背后，是對(duì) “人總要穿衣服” 這個(gè)剛需的堅(jiān)守。

它們不再是聚光燈下的主角，卻依然在各自的領(lǐng)域發(fā)光：美邦在直播間里賣(mài)情懷，以純?cè)谙鲁潦袌?chǎng)穩(wěn)扎穩(wěn)打，真維斯用品質(zhì)留住老顧客，班尼路在平價(jià)市場(chǎng)找到定位。或許，它們不再需要重回巔峰，而是以更務(wù)實(shí)的方式，繼續(xù)陪伴新一代消費(fèi)者成長(zhǎng)。

那些年攢錢(qián)買(mǎi)的美邦衛(wèi)衣、穿舊的真維斯牛仔褲、班尼路的經(jīng)典 T 恤，早已成為青春的注腳。如今路過(guò)街頭的老店，哪怕只是匆匆一瞥，也會(huì)想起曾經(jīng)為一件新衣服興奮不已的自己。這些品牌的故事還在繼續(xù)，就像我們的青春，雖然不再耀眼，卻永遠(yuǎn)留在記憶里。

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