文丨廖紫琳

編輯丨董金鵬

【億邦原創(chuàng)】中國消費市場一片陰霾，但一家剛剛上市的運動集團，亞瑪芬體育（Amer Sports），卻接連傳來好消息。

2024年，亞瑪芬體育的營業(yè)收入同比增長18%達51.83億美元（約合人民幣376億元），營業(yè)利潤同比增長56%至4.71億美元。其中，大中華區(qū)營收12.98億美元同比增長53.7%，約占亞瑪芬營收規(guī)模的25%。

2024年2月上市后，亞瑪芬體育的股價快速拉升，至今已上漲3倍；去年12月完成定向增發(fā)后，市值已突破140億美元，相較于上市之初翻了一倍。在投資者眼中，亞瑪芬體育上市前的高負債、全球化和低利潤率質疑，都隨著股價飆升而煙消云散。

你可能并不熟悉亞瑪芬，但一定聽過它旗下的始祖鳥、薩洛蒙和威爾勝運動品牌。亞瑪芬創(chuàng)立于1950年，起初是一家煙草公司，還涉足過航運、紡織和汽車等。2001年，亞瑪芬才徹底結束煙草業(yè)務，而專注于體育。

幾十年來，它收購了始祖鳥、薩洛蒙、威爾勝、Atomic等十余個品牌，逐漸形成“Amer Sports亞瑪芬體育”集團。二十余年光陰流轉，亞瑪芬體育已成為市場矚目的運動小巨頭。

這一切是如何發(fā)生的？轉型和破圈如何成為可能？又如何完成？運動戶外行業(yè)從業(yè)者們對它又有何關切？本文將一一揭曉。

01

戶外功能性服飾大漲36%

中國市場增長可觀

技術服飾是亞瑪芬的主力品類，而美洲和中國市場則是其核心生意場。

亞瑪芬是一家綜合性體育用品生產和營銷跨國公司，旗下?lián)碛?1個品牌，劃分為Technical Apparel（戶外功能性服飾）、Outdoor Performance（山地戶外服飾及裝備）和Ball&Racquet Sports（球類和球拍裝備）三大部門。

其中，戶外功能性服飾品牌包括Arc’Teryx始祖鳥和Peak Performance壁克峰，該分部2024年銷售額增長了36%，達到21.94億美元，按固定匯率計算增長了38%。

山地戶外服飾及裝備品牌包括Salomon薩洛蒙、Atomic阿托米克、Armada、Enve，該分部收入增加到18.36億美元，按報告和固定匯率計算，增長了10%。

球類和球拍裝備品牌包括Wilson、ATEC、Demarini及Louisville Slugger、EvoShield，收入增至11.53億美元，按報告和固定匯率計算，增長了4%。值得注意的是，毛利率上升290個基點至55.4%；調整后毛利率上升290個基點至55.7%。

從區(qū)域市場來看，大中華區(qū)成為亞瑪芬2024年增長最為顯著的區(qū)域。2024年，大中華區(qū)收入12.98億美元，同比增長53.7%；亞太地區(qū)5.13億美元，同比增長45.5%；美洲地區(qū)18.59億美元；歐洲、中東和非洲地區(qū)15.13億美元。

在營業(yè)利潤方面，2024年亞瑪芬增長了56%，達到4.71億美元；調整后的營業(yè)利潤增長了33%，達到5.77億美元，其中包括2024年收到的2400萬美元政府補貼（2023年補貼為400萬美元）。

另外，自去年下半年起，Amer Sports已經成功扭虧為盈，截至年底凈收入增長135%，達到7300萬美元；調整后凈利潤增長329%，達到2.36億美元。

而不同分部的營業(yè)利潤率分別是，戶外功能性服飾上漲150個基點至21.0%，山地戶外服飾及裝備上升40個基點至9.4%，球類和球拍裝備下跌70個基點，至2.1%。

02

搶時尚與奢侈品生意

DTC渠道成生意放大加速器

和大多數(shù)國際戶外品牌一樣，始祖鳥早年在中國市場的故事，是由代理商書寫的。2013年，代理公司上海飛蛙把始祖鳥的營收從0做到1億元。不過此后，亞瑪芬收回總代理權，改為自營。

2019年，安踏集團聯(lián)合其他投資者財團一起收購亞瑪芬，使其迎來發(fā)展的分水嶺，由此進入跨越式發(fā)展階段。收購前，亞瑪芬2017年、2018年兩年營收增長分別只有4%和7%。收購后，亞瑪芬的增長速度均為中高位數(shù)水平。

安踏集團有多品牌運營的策略與經驗。它曾收購FILA，為其找到時尚運動的品牌定位，大大拓寬受眾人群，將營收做到百億級別。在零售經營和營銷方面，安踏的DTC改革和明星資源、社媒營銷等，都可復用在其他品牌上。

2020年，時任安踏體育總裁鄭捷出任亞瑪芬體育首席執(zhí)行官，姚劍出任亞瑪芬大中華區(qū)總裁。鄭捷此前供職于阿迪達斯、銳步和寶潔等公司，而姚劍曾領導耐克的大中華區(qū)業(yè)務超過17年。

亞瑪芬高速增長，這是一場“破圈運動”——把專業(yè)戶外穿搭延伸到時尚潮流，乃至奢侈品的范疇，讓非戶外發(fā)燒友、女性愛好者、城市商務人群愛上始祖鳥的沖鋒衣、薩洛蒙的鞋；讓戶外裝備成為一種運動奢侈品，讓愛買奢侈品的客群考慮購置Alpha SV和XT6。

薩洛蒙，過去一年以越野跑為核心DNA，開啟與時尚品牌和設計師的聯(lián)名，其中就包括巴黎新晉時尚品牌RIER、丹麥騎行品牌Pas Normal Studios、女裝品牌MM6 Maison Margiela和紐約設計師品牌Sandy Liang等。

始祖鳥，不僅走進李佳琦等頭部達人的直播間，還通過KOL在社交媒體種草推廣，擴大了消費群體。特別是在拓展女性客群方面，更是動作頻出。比如，簽約名模劉雯做全球首位品牌代言人，發(fā)起“她主場”山地課堂活動，10位女性前往西藏攀登駱堆峰，還與演員文淇合作拍攝紀錄片《她山之路》。

另一品牌威爾勝，除了延續(xù)網(wǎng)球領域專業(yè)實力，也憑借潮流趨勢“破圈”。鄭欽文奧運奪冠后，小紅書上博主發(fā)布的Wilson網(wǎng)球服飾搭配視頻收獲海量點贊，帶動#Wilson網(wǎng)球穿搭、#Wilson網(wǎng)球裙話題瀏覽量均超700萬次，幫助品牌快速走紅。

如果說產品和營銷是為了讓更多人看到和購買，那么DTC渠道改革才是真正讓生意規(guī)模放大的加速器。

在亞瑪芬大中華區(qū)總裁姚劍看來，亞瑪芬在過去三年保持超過50%的復合增長率，其背后原因之一是，取消了以前用銷售驅動品牌和生意的模式（收購前，主要采用經銷商區(qū)域授權模式），轉而完全聚焦在產品和體驗。而DTC渠道模式，讓品牌對終端市場有更強的掌控力，做到精準捕捉消費者需求，為其提供更貼合需求的產品與服務。

2024年，亞瑪芬DTC渠道業(yè)務增速（同比增長42.7%至22.67億美元），遠超批發(fā)業(yè)務增長速度（同比增長3.7至29.16億美元）。

財報中可以看到，過去一年，亞瑪芬旗下品牌均在大規(guī)模拓店中，以始祖鳥為核心的戶外功能性服飾部門自有門店數(shù)量達到223家，同比增長19%；以薩洛蒙為核心的山地戶外服飾及裝備部門門店229家，同比大幅增長82%；以威爾勝為核心的球類及球拍裝備部門門店53家，同比增長高達342%。

產品、營銷和渠道的升級，以及品牌從專業(yè)向大眾的破圈，背后都是一筆筆不菲的資金投入。財報數(shù)據(jù)顯示，亞瑪芬去年的銷售、總務和管理費用增長21%，達到24.3億美元；調整后的銷售、總務和管理費用增長23%，達到23.41億美元。

不過，與積累期相比，這些品牌現(xiàn)在進入了“大投入、大產出”的新時代——通過在產品、營銷和渠道等方面的高額投入，撬動在品牌心智和生意規(guī)模增長，從而獲得豐厚回報。這既帶來了財務上的回報，也構成一種競爭壁壘。

03

專業(yè)VS商業(yè)悖論？

亞瑪芬是門成功的生意

幾乎所有從業(yè)者都知道，戶外賺不了熱錢。而高速發(fā)展的亞瑪芬，無疑也面臨著一些來自行業(yè)的質疑。它是不是在賺“熱”錢？

無論是始祖鳥，還是薩洛蒙，都曾是革新行業(yè)的領頭羊。始祖鳥ALPHA SV在1996年橫空出世，創(chuàng)新了戶外服飾設計和制作領域的多項技術工藝，其中僅一項壓膠工藝直接將傳統(tǒng)22mm壓膠改成13mm壓膠，一下子讓沖鋒衣變得更輕更軟更透氣。至今，這款產品依然在不斷迭代升級，是品牌經典爆款產品。

但現(xiàn)在，提到始祖鳥，人們卻更關心和在意其“潮流”屬性。爆改之后，始祖鳥將受眾群體從戶外運動者擴展到都市白領等普通消費者視野，而后者對潮流、情緒價值、社交屬性的關注度，超越了對產品專業(yè)屬性的關注度。

“這拉低了始祖鳥的檔次”、“這破壞了品牌的初心”、“把專業(yè)戶外玩成了網(wǎng)紅品牌，這樣合適嗎？”類似這類的聲音，在有關亞瑪芬的討論里彌漫開來。“潮流”、“情緒價值”等附加因素來得快去得也快，亞瑪芬的未來，真的一片光明嗎？

姚劍曾公開回應過類似問題，認為“專業(yè)”和“商業(yè)”，并不對立，也不割裂?！皝啲敺业钠放苿?chuàng)造出來的情緒價值、人群標簽，都不是憑空而來，都是從專業(yè)運動、附著在運動產品上的功能而來的?！彼麍猿终J為，“始祖鳥能破圈，是因為它的功能非常好……在今天，功能性就是一種時尚，就是一種美?！?/p>

這種解釋可能還有待時間驗證，但從生意角度上來看，當下無疑是成功的。除了上述產品、營銷和渠道的破圈，亞瑪芬還在圍繞“聚焦”和“升級”，在內部做了一系列布局。

一方面，亞瑪芬體育已開始圍繞始祖鳥優(yōu)化代理品牌，引進和始祖鳥互補的品牌和品類，且旗下不同品牌聚焦不同的垂類運動和品類，形成差異化競爭點。

曾經，薩洛蒙的服飾、鞋類銷售額各占一半，服飾甚至比鞋更好賣。但在2021年，安踏集團重啟薩洛蒙品牌時，為其確立了“鞋類”發(fā)展大方向。其中的邏輯不難理解，始祖鳥是亞瑪芬集團的核心品牌，其核心品類是功能性戶外服飾，而薩洛蒙若以鞋類為核心切入，能對始祖鳥形成品類補充。

近幾年，亞瑪芬還在不斷精簡品牌，持續(xù)剝離低效業(yè)務線，期望旗下品牌在生產、中臺、市場等方面形成有益互補。2019年，Amer Sports剝離了騎行品牌Mavic，2021年剝離了健康器材品牌Precor，2022年又剝離了智能手表品牌Suunto。

另一方面，亞瑪芬體育還在不斷優(yōu)化著旗下品牌的店鋪形象設計，打造高端的品牌調性。“我們考核店鋪不是要賣今天的convertion（轉化），而是要賣明天的retention（留存）?！币υ?。

2024年5月，始祖鳥博物館在上海南京西路開業(yè)，店內動線設計與品牌發(fā)展歷程融合，包含自然場景、咖啡館、工坊等功能區(qū)域，在場景化零售中奠定始祖鳥的高端戶外品牌定位。除了城市街區(qū)/商場店鋪外，始祖鳥還把門店開在了香格里拉松贊、上海虹橋機場東方航空貴賓室的樓下。2025年，據(jù)稱還將在世界屋脊喜馬拉雅珠峰開設始祖鳥的冰川觀測站。

除了始祖鳥，薩洛蒙和威爾勝也在加緊升級。2024年9月，威爾勝在成都太古里開設“竹里”城市概念店，融合蜀地文化與美式網(wǎng)球俱樂部風格；10月，薩洛蒙在上海又開出一家標桿性店鋪，涵蓋越野跑、徒步、路跑、滑雪等專業(yè)運動品類，以及戶外風尚系列和實驗性潮流支線SALOMON ADVANCED。

回顧亞瑪芬的高速發(fā)展過程，億邦動力認為，其本質上是完成了從"多品牌散點布局"到"頭部品牌高端化運營"的戰(zhàn)略轉身。通過聚焦三大核心品牌的科技屬性（始祖鳥）、潮流屬性（薩洛蒙）和專業(yè)屬性（威爾勝），構建起覆蓋戶外全場景的溢價能力，而中國市場的成功，也為其全球化擴張?zhí)峁┝丝蓮椭频纳虡I(yè)模型。