全球知名體育運動品牌耐克，于近日交出了2025財年第三財季財報。

近日，耐克（NYSE：NIKE）發(fā)布了截至2月28日的2025財年第三財季財報。數據顯示，第三財季耐克實現(xiàn)營收113億美元，耐克大中華區(qū)實現(xiàn)營收17.33億美元。其中耐克自營業(yè)務營收為47億美元，耐克經銷商業(yè)務營收62億美元。耐克集團的庫存資產為75億美元，與去年同期相比減少2%，庫存改善成效明顯。

在持續(xù)提升股東回報方面，耐克繼續(xù)保持強勁的記錄。財報顯示，耐克在報告期內向股東返還了5.94億美元的股息，同比增長6%。同時，耐克正在按計劃進行股票回購再注銷，截至2025年2月28日，耐克已回購了1.193億股，總計約118億美元。

耐克集團總裁兼首席執(zhí)行官賀雁峰（Elliott Hill）表示：“我們在過去90天內圍繞‘Win Now’戰(zhàn)略重點所取得的進展，進一步讓我確信我們正走在正確的道路上。更令人振奮的是，通過運動員故事，性能產品和重大的體育時刻，耐克在本季度以運動為核心展現(xiàn)了品牌影響力?！?/p>

當前，耐克處于重塑的關鍵階段，正積極采取一系列轉型措施。一方面，不斷提升品牌熱度，強調品牌差異化，另一方面持續(xù)推出創(chuàng)新產品，強化在各專業(yè)賽道的領先優(yōu)勢。財報結果顯示，跑步類別是本季度耐克表現(xiàn)最突出的運動領域，獲得了中個位數的增長。此外，女性業(yè)務也成為耐克重點發(fā)力方向。

在消費市場疲軟、行業(yè)競爭加劇的背景下，這份財報背后，是耐克全力推進品牌重塑的階段性努力。在該階段耐克在全球推動“Win Now”戰(zhàn)略的5大舉措，包括在公司內部重塑文化提升凝聚力，回歸體育強化品牌獨特性，加速在關鍵運動領域的產品創(chuàng)新，構建一個更加平衡的市場生態(tài)，以及強化與不同地區(qū)文化的連接。

這一系列的調整布局，從當前的財報數據中已看見成效，耐克有望在2025年下半年呈現(xiàn)更強勁的復蘇態(tài)勢。

一個更鋒利的耐克：從“禁不住”到“只爭勝”

如果要用一個詞形容耐克旗下知名品牌Jordan在40周年發(fā)布的品牌紀念片《禁不住的偉大》（Unbannable），“奇怪”大概是最合適的形容詞。

奇怪之處在于，最應該在短片內大量展示的品牌符號、產品款式等內容，幾乎全程被黑色的長方形馬賽克遮得嚴嚴實實，僅在開頭和結尾露出短短幾秒。配合耐克在全球多個市場的落地活動，整個營銷過程中充滿懸念和引發(fā)消費者的好奇心。

但也正是這支短片讓人們意識到：回到1984年，面對NBA禁止紅黑配色的Air Jordan 1出現(xiàn)在賽場上的指令，耐克如果沒有選擇上繳每場5000美元的天價罰單、沒有借勢打出“NBA can’t stop you”（NBA不能阻止你穿AJ1）的廣告語，體育運動品牌的歷史或將不會如今天這般精彩。

借由這支紀念短片和相關活動，耐克告訴所有人：一個偉大的品牌、一個能夠引領潮流的品牌，是“禁不住”的。同時，也宣告那個消費者眼中“有態(tài)度”的耐克將變得更加“鋒利”。

今年2月出現(xiàn)在超級碗的廣告大屏上的全新品牌宣傳片《不爭辯，只爭勝》（So Win），也印證了耐克希望通過講述更大膽獨特的品牌故事，重塑品牌影響力的決心。

但是，耐克在這次并沒有急于展示自己，而是帶領消費者重新思考競技體育精神內核。

“你不能太出挑，不能太有個性，野心不能太大，不能提要求，不能這么秀，也不能驕傲。”

在黑白色調的宣傳片中，面對這些充滿了偏見的聲音，來自田徑、籃球、體操等領域的頂尖女性運動員，對其投以不屑的白眼，并通過展示自己的力量、速度和精湛的運動技巧予以回擊。

通過這一極具感染力的短片，將競技體育對于“贏”的渴望展現(xiàn)得淋漓盡致。耐克也表明了自己的態(tài)度：渴望成為最強者，并沒有錯。

在耐克首席營銷官妮可·格雷厄姆（Nicole Graham）看來，這種對贏得欲望的尊重與鼓勵，能夠真正代表了運動員的聲音。“當我們真正代表運動員的聲音，并讓他們的聲音成為我們的聲音時，耐克才能展現(xiàn)最佳狀態(tài)?！恫粻庌q，只爭勝》這個品牌宣傳片正是最好的例子，通過耐克精英運動員們的表現(xiàn)，激勵每個人去爭取屬于自己的勝利，無論那意味著什么?！?/p>

除了站在專業(yè)運動員的角度上思考，耐克還繼續(xù)發(fā)揮在專業(yè)運動賽道的領先優(yōu)勢，通過在跑步、競速等領域推出創(chuàng)新性的產品，強調自己回歸體育運動核心的策略。

在跑步領域，耐克于2024年年末推出耐克邁柔Vomero 18、Nike Pegasus Premium等路跑鞋款，滿足不同種類型跑者需求，重塑多元化的跑鞋矩陣；在競速領域，耐克最新迭代推出了Nike Vaporfly 4和Nike Streakfly 2鞋款，助力跑者釋放潛能。

在籃球領域，耐克在今年2月的全明星周末期間發(fā)布全新Black Label系列，同時凱文·杜蘭特的第十八雙簽名鞋Nike KD 18、全新G.T. Cut 3 Turbo等由領先科技加持的實戰(zhàn)鞋款也悉數亮相。通過煥新一領域內的強勢產品，耐克進一步鞏固了其在傳統(tǒng)優(yōu)勢領域的統(tǒng)治地位。

從最新的財報數據來看，耐克的新策略已經有了顯著成效。未來，耐克將沿著這一正確的方向繼續(xù)努力。耐克集團執(zhí)行副總裁兼首席財務官馬修·弗蘭德（Matthew Friend）表示：“我們對2025財年下半年的展望仍然與上一季度保持一致，并將繼續(xù)推動實施‘Win Now’戰(zhàn)略。盡管運營環(huán)境復雜多變，但對耐克而言，最重要的始終是通過創(chuàng)新產品服務運動員，并通過運動重燃品牌勢能。”

為什么是她們？對女性市場的“精準爆破”

在每秒廣告費近30萬美元、參賽運動員均為男性的超級碗賽場上，播放一支只有女性面孔的廣告片，僅僅是為了展示“叛逆”的態(tài)度嗎？

當然不是。事實上，這支短片在講述品牌故事的同時，也展示了耐克深耕女性市場的決心。這對于當下競爭激烈的體育運動品牌市場而言，無疑是制勝的關鍵一招。

樂刻發(fā)布的《2024年度女性健身新趨勢報告》（以下簡稱《報告》）顯示，2024年樂刻平臺女性用戶數量同比增長20.5%，其中18～25歲的年輕女性數量同比增幅高達70.8%。

此外，女性還展現(xiàn)出更多元的需求和更強的韌性?！秷蟾妗诽峁┑臄祿@示，選擇增肌課程的女性一直在穩(wěn)步增長，女性用戶的平均跑步機使用時長、團課滲透率均顯著高于男性用戶。

這樣的女性群體背后，隱藏著一個極具潛力的市場。普華永道2024年發(fā)布的《全球體育行業(yè)調研（第八期）中國報告》（以下簡稱，《全球體育行業(yè)調研》）指出，超過85%的受訪者預計未來3至5年內，女性體育運動收入將實現(xiàn)兩位數的增長。

對于促進女性體育運動發(fā)展的方法，《全球體育行業(yè)調研》明確表示：“為了未來的增長，我們必須明確定義產品，確保每一項女子體育運動項目都能夠在密集的賽程中創(chuàng)造出屬于自己的獨特展示方式和發(fā)展空間。”

重新定義什么是適合女性的產品、增強產品與女性消費者的契合度、給女性消費者帶來獨特的體驗，這正是耐克正在做的事。

今年2月，耐克宣布與金·卡戴珊個人品牌SKIMS重磅合作，推出全新女性品牌NikeSKIMS。作為這一新品牌旨在通過卓越創(chuàng)新顛覆全球健身與運動服飾行業(yè)，為所有女性提供前所未有的支持，彰顯她們的自信、力量、女性魅力與競爭力。

SKIMS最大的特點在于其始終秉持開放包容的品牌態(tài)度，面對不同膚色、不同身材的女性推出多樣化的款式與尺碼選擇。NIKE選擇與SKIMS強強聯(lián)手，正是希望能夠讓運動鞋服去適應女性的需求，而非讓女性必須符合某種“標準身材”才能獲得兼顧舒適、專業(yè)與時尚的運動產品。

正如耐克女性業(yè)務副總裁兼總經理Amy Montagne所說：“沒有任何鞋類或服飾品牌能夠像耐克一樣不僅提供專業(yè)級的運動裝備，更不遺余力地推動女性運動發(fā)展。通過NikeSKIMS，我們將這份承諾推向新高度，進一步傾聽全球運動員與女性的聲音，并以基于力量與風格的獨特顛覆性視角滿足她們的需求——這一切都得益于兩大以創(chuàng)新與文化顛覆著稱的強大品牌。”

同時，耐克還持續(xù)發(fā)揮自己的專業(yè)優(yōu)勢，讓女性在更舒適的同時也更有力量。

2024年冬季，耐克推出全新女子鞋款Air Max Muse。這款鞋子采用了前沿的Nike Air技術，并運用先鋒的數字計算設計，完美融合了時尚與創(chuàng)新的設計，彰顯了充滿未來感的前衛(wèi)風格——既動感十足又有著非凡的舒適體驗。

今年1月，針對女性跑者的獨特需求，耐克又推出了女子全球夜跑系列賽After Dark Tour，將夜間生活方式、跑步、社群、文化和時尚融入跑步體驗，點燃女性跑者們對運動、社交和共同經歷的熱情。

而今年3月回歸大眾視線的Nike Air Superfly，因其對腳型的完美修飾、超高的舒適度和極具現(xiàn)代感的設計風格，也在中國社交媒體上掀起了一股搶購熱潮。

大中華區(qū)的轉型“密鑰”：耐克如何立體演繹本土化戰(zhàn)略

作為耐克全球轉型策略中最為關鍵的市場之一，耐克大中華區(qū)的轉型動作也不可忽視。

一方面，耐克致力于在大中華區(qū)以最快速度完成庫存優(yōu)化，并促進良好的合作伙伴關系，為長期發(fā)展提供一個更為健康的市場基礎。另一方面，耐克持續(xù)以運動為核心，為中國消費者帶來創(chuàng)新以及本土化的產品，提升品牌差異化影響力，重燃市場熱度。

此前，耐克管理層曾指出，創(chuàng)新在中國的業(yè)務組合中占比最高，并強調對耐克在大中華區(qū)的長期發(fā)展前景持樂觀態(tài)度。第三財季，耐克也持續(xù)發(fā)揮創(chuàng)新優(yōu)勢以滿足本地消費者的需求。

面對國潮崛起，耐克在中國市場的打法愈發(fā)精妙。耐克在2025農歷乙巳蛇年發(fā)布“靈蛇迎新”的新年系列，借鑒蛇靈動蜿蜒的姿態(tài)，同時巧妙地將“蛇紋”“春”“葫蘆”等飽含美好寓意的元素融入其中，表達耐克對于中國消費者“面對各種挑戰(zhàn)都能靈動應萬變，把新年目標‘盤’得風生水起！”的美好祝愿。

在發(fā)布“靈蛇迎新”新年系列時，耐克選擇了多位出色的中國運動員進行演繹，并為他們提供與個人風格相匹配的鞋服搭配。

比如因自信、勇敢的鮮明個性獲得“Queen Wen”之稱的網球運動員鄭欽文，耐克為其挑選了“靈蛇迎新”系列拼接人造毛皮外套和紅色系的女款Nike Dunk Low，搭配上高馬尾辮與張揚的圓形耳環(huán)，屬于運動員個人“酷颯”風格與“靈蛇迎新”系列的靈動飄逸在廣告片中完美融合。

除了加強與中國本土運動員的鏈接，耐克還為中國普通體育愛好者與國際知名運動員建立了互動與溝通的平臺。

2025年3月13日至16日，耐克簽約運動員、美國知名女子籃球運動員薩布麗娜·約內斯庫（Sabrina Ionescu）開啟了自己的首次中國行。在三天的密集行程中，薩布麗娜與不同年齡、不同背景的女籃愛好者近距離交流互動，暢談關于籃球的夢想、為她們傳授技術細節(jié)和要領，鼓勵她們勇敢追夢、突破自我。

3月15日，薩布麗娜還與中國男籃隊長趙睿共同揭幕了一座由耐克與廣州市籃球協(xié)會合作帶來的特別籃球場——“妳的主場”女生友好球場?！斑@將是推動女籃運動發(fā)展的好機會，這片球場將幫助她們勇敢追逐夢想。”薩布麗娜在揭幕儀式上表示。

在傳統(tǒng)運動領域之外，耐克敏銳洞察到中國消費者對戶外運動的熱情，并將中國市場作為其進一步深入越野、戶外運動領域的切口。

2025年2月，耐克宣布與2025崇禮168超級越野賽達成全新合作，成為崇禮168超級越野賽的首席獨家冠名贊助商、戶外裝備供應商、唯一體育產品贊助商、官方指定專用裝備商。

作為一項國際性越野跑賽事，崇禮168超級越野賽以壯麗的自然風光、挑戰(zhàn)性的賽道和專業(yè)的賽事組織聞名，現(xiàn)已成長為華北地區(qū)乃至全國規(guī)模最大、組別最全、精英選手參與最多，影響力最強的群眾參與型越野賽事。

這次合作，無疑代表著耐克繼續(xù)加速推動ACG品牌在全球和中國市場的發(fā)展，也是耐克在用實際行動踐行自己對于中國運動市場的長期承諾。

值得一提的是，本次在戶外領域的重量級合作，距離耐克宣布加強打造全球子品牌ACG（All Conditions Gear），以更好地服務于戶外運動員及愛好者這一戰(zhàn)略調整計劃，僅僅過去了三個月的時間。

這不僅彰顯了耐克發(fā)力戶外運動領域的決心，也凸顯了耐克精準獨到的用人策略。

2024年10月，耐克集團宣布任命董煒擔任耐克大中華區(qū)董事長兼CEO，及ACG品牌全球CEO。而在這項任命之前，董煒已加入已有10年，曾出任耐克全球副總裁、耐克大中華區(qū)總經理，負責制定大中華區(qū)的遠景目標和增長策略，在促進大中華區(qū)業(yè)務持續(xù)增長中起到了關鍵作用。

在本次財報披露后，董煒表示：“我們正在中國市場全力出擊，主動加速推進戰(zhàn)略轉型，優(yōu)化庫存管理及運營組合，以運動為核心打造創(chuàng)新產品與服務，不斷強化作為全球領先運動品牌的獨特品牌競爭力。我們對耐克在中國市場的長期發(fā)展充滿信心?！?/p>

當健康、運動逐漸成為一種生活態(tài)度，體育運動品牌開“卷”似乎是一種必然。已經扎根于這一市場半個多世紀的耐克，在這種背景下似乎格外游刃有余：它既能快速調動既有經驗，也能精準洞察有潛力的新賽道，將品牌、品質與市場需求融合成一個更新的、更好的耐克。

澎湃新聞記者 邵冰燕

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