界面新聞記者 | 周芳穎

界面新聞編輯 | 樓婍沁

國貨服飾品牌蕉內(nèi)最近正在推廣一個概念：“體感科學(xué)”。蕉內(nèi)還以此為關(guān)鍵字在上海西岸夢中心舉辦了一場主題論壇，并宣布其品牌定位就是“體感科學(xué)”。

蕉內(nèi)是成立于2016年的服飾品牌，最初推出的Tagless無感標(biāo)簽內(nèi)褲迅速成為爆款產(chǎn)品，并打響了品牌知名度。如今再看蕉內(nèi)線下門店的陳列，這家從內(nèi)衣起家的品牌已經(jīng)拓展到防曬服等功能性服飾產(chǎn)品，橫跨多個品類。

蕉內(nèi)方面告訴界面時尚，2024年該公司全年GMV達(dá)到60億元。GMV是指商品訂單交易總額，未剔除退貨等實(shí)際成交因素。

線上電商仍然是蕉內(nèi)品牌迄今為止占比最為重要的銷售渠道。

根據(jù)久謙中臺向界面時尚提供的數(shù)據(jù)，近三年該品牌在天貓、京東、抖音三平臺的服裝配飾類目營收排名在前15名。2025年迄今，該品牌線上營收雖然超過了森馬、Ubras等新老服飾品牌，但比之排在前頭的波司登、優(yōu)衣庫等頭部國內(nèi)外品牌，蕉內(nèi)在體量上仍然有相當(dāng)?shù)牟罹唷?/p>

如同眾多新消費(fèi)品牌因線上紅利而起，又走向線下尋找增量，蕉內(nèi)近兩年也將線下視為新的主攻方向。品牌創(chuàng)始人臧崇羽在前述論壇上表示，一個門店對蕉內(nèi)來說幾乎是品牌建設(shè)工作的80%。在戰(zhàn)略上，門店對于蕉內(nèi)來講是戰(zhàn)略優(yōu)先級極高的。

2024年中起，該品牌密集官宣線下門店的落地，幾乎每月都至少有一家新店開業(yè)，而且還首次進(jìn)入天津、鄭州、廈門、大連、濟(jì)南、無錫、東莞等多個城市。

蕉內(nèi)方面告訴界面時尚，其第一家線下門店于2022年底正式開業(yè)，如今在全國共擁有40余家門店。2025年蕉內(nèi)開始著重進(jìn)行店型的分類發(fā)展，一種是具有風(fēng)格特色的Banana in the Space門店，還有另一種是商場中更加統(tǒng)一的In House門店。Space門店會采取“一店一設(shè)計”的策略，以讓消費(fèi)者更集中地體驗(yàn)到蕉內(nèi)的理念、品牌文化與社群嘗試。全國各地的In House門店則保持著蕉內(nèi)品牌形象的統(tǒng)一和系統(tǒng)性。

目前蕉內(nèi)每年計劃有1-2家Space店落地，上海西岸夢中心內(nèi)核商店是該品牌在2025年的第一家Space店。

據(jù)蕉內(nèi)設(shè)計合作團(tuán)隊(duì)現(xiàn)場介紹，西岸夢中心這家新店也是蕉內(nèi)如何將“體感科學(xué)”的品牌定位在實(shí)體空間中物理化呈現(xiàn)的一個嘗試——穿在身上的是體感，方法靠科學(xué)來證明，而在空間中，可移動的家具是內(nèi)核，組裝的快拆快裝體系是商店經(jīng)營與動線所必要的條件。

門店整體以“車站”為設(shè)計靈感，入口環(huán)形車道處還設(shè)計了蕉內(nèi)自有IP“梗梗”，增強(qiáng)品牌門店的視覺。店內(nèi)空間以BOX為基本單元形成貨柜體系，利用可塑的鋁板材料構(gòu)建靈活多變的商業(yè)空間。門店還設(shè)有可供寵物憩息停留的“無便”空間。此外，消費(fèi)者還可于門店挑選T恤搭配貼紙進(jìn)行個性化印花。

實(shí)際上，“體感科學(xué)”的定位本質(zhì)上仍然是服飾品牌希望將產(chǎn)品功能性在大眾消費(fèi)者面前建立認(rèn)知度。這一點(diǎn)類似于競爭激烈的美妝品牌在即時的膚感之余，都在做成分功效的認(rèn)知傳播。

當(dāng)前，蕉內(nèi)已推出“-℃涼皮”、“+℃熱皮”、“Ag+銀皮”、“O?氧氣”等被冠上“體感科學(xué)”系列標(biāo)簽的產(chǎn)品。

從蕉內(nèi)天貓和抖音官方旗艦店的銷量來看，天貓排名前列的仍然是內(nèi)褲、內(nèi)衣、襪子等單價較低、更輕量化的基礎(chǔ)單品，而抖音旗艦店排名前列的產(chǎn)品是正在通過明星代言著力營銷的家居服和防曬衣等產(chǎn)品。

久謙中臺提供的數(shù)據(jù)顯示，蕉內(nèi)在天貓、抖音、京東三個電商平臺上，以內(nèi)衣內(nèi)褲為主力軍的79元到168元價位段近三年仍然是占總營收近50%的基本盤，其次是168元到399元價位段占總營收比例近四成。但近三年?duì)I收規(guī)模增速最快的是399元以上的價格檔，而這一價位段對應(yīng)的是上述“涼皮”、“熱皮”、“氧氣”系列的產(chǎn)品。

強(qiáng)調(diào)科技屬性比增強(qiáng)時尚度更容易幫助品牌提高客單價。這也是大部分新消費(fèi)服飾品牌在靠單一爆品打開市場后，考慮拓展品類寬度時的策略選擇。

與蕉內(nèi)同時期涌現(xiàn)的新興服飾品牌NEIWAI內(nèi)外和蕉下也在朝增加科技附加值的方向發(fā)展。

NEIWAI以無鋼圈內(nèi)衣而成名，現(xiàn)在又通過子品牌NEIWAI Active向運(yùn)動服飾延展，并推出更講究面料性能的滑雪服。

以防曬用品為切入口的蕉下也從去年開始進(jìn)入滑雪戶外領(lǐng)域，并請周杰倫代言。但在這些已經(jīng)有專業(yè)品牌立足的領(lǐng)域，新入局者也往往最容易受到消費(fèi)者的挑剔和考驗(yàn)。

蕉內(nèi)在重塑基礎(chǔ)款的產(chǎn)品思路上最容易被拿來對標(biāo)的就是優(yōu)衣庫。

用科技面料重塑基礎(chǔ)款，讓設(shè)計成為附加值也是優(yōu)衣庫近年來在中國努力轉(zhuǎn)型的方向。近期，優(yōu)衣庫在防曬衣和羽絨服等更強(qiáng)調(diào)科技面料屬性的品類上推出針對中國消費(fèi)者設(shè)計的特別款。

商業(yè)地產(chǎn)咨詢公司漢博商業(yè)上海公司董事長杜斌對界面時尚表示，優(yōu)衣庫的品牌認(rèn)知優(yōu)勢仍然在全家人的基礎(chǔ)款，蕉內(nèi)的客群定位更偏戶外、年輕群體，兩者還是有一定的區(qū)分度。蕉內(nèi)仍然有機(jī)會建立體感科技的品牌認(rèn)知。

此外，杜斌表示，類似于上海西岸夢中心這樣容積率偏低、時尚度高的新興商業(yè)體其實(shí)較為少見，其商場定位和設(shè)計美學(xué)很容易吸引消費(fèi)品牌將此地選擇為旗艦店的首選地。從租金的角度來考量，這也比市中心中高端商場的成本要低。但蕉內(nèi)要再在一線城市找到類似的場域其實(shí)并不容易。

蕉內(nèi)比優(yōu)衣庫更有本土化優(yōu)勢，但優(yōu)衣庫的生意盤子比蕉內(nèi)更大，更國際化。

針對出海的問題，臧崇羽告訴界面時尚，蕉內(nèi)希望能成為一個跨種族國別的全球化體感科學(xué)公司，尤其出海是當(dāng)下消費(fèi)品牌的普遍共識。但如同2016年品牌剛剛成立時的謹(jǐn)慎，出海也是探索新市場，現(xiàn)階段蕉內(nèi)處于嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽?zhàn)略摸排階段，但大概率會走出海這條路。