在2024年有挑戰(zhàn)的市場(chǎng)背景下，李寧公司交出了一份穩(wěn)健的成績(jī)單。

3月28日發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2024年李寧公司收入達(dá)286.8億元，同比增長(zhǎng)3.9%；毛利率提升1個(gè)百分點(diǎn)，毛利同比增長(zhǎng)6.0%至141.6億元。公司整體財(cái)務(wù)狀況保持健康，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流同比增長(zhǎng)12.4%至52.7億元，現(xiàn)金儲(chǔ)備較年初凈增20.6億元至75億元。在保持業(yè)務(wù)穩(wěn)健發(fā)展的同時(shí)，李寧還提升了股東回報(bào)，全年派息率提升至50%。

這份成績(jī)單的穩(wěn)健背后，是李寧對(duì)"單品牌、多品類(lèi)、多渠道"戰(zhàn)略的持續(xù)聚焦與堅(jiān)定執(zhí)行，在充滿(mǎn)挑戰(zhàn)的市場(chǎng)環(huán)境中保持了穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量。

在穩(wěn)健務(wù)實(shí)的發(fā)展基調(diào)之下，李寧聯(lián)席CEO錢(qián)煒在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上強(qiáng)調(diào)，“穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)不等于保守經(jīng)營(yíng)，而是該攻的攻、該控的控、該調(diào)的調(diào)。”。

“單品牌”聚焦、“多品類(lèi)”深化

里斯在《品牌的起源》書(shū)中，提到“品類(lèi)是是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量，消費(fèi)者‘以品類(lèi)來(lái)思考，以品牌來(lái)表達(dá)’”，“品牌與品類(lèi)是整體策略，如海洋中的冰山，品牌是冰山上的部分，品類(lèi)是水下的部分，也決定了冰山的大小”。

從消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)看，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)籃球鞋的需求，再去考慮籃球鞋的品牌。當(dāng)李寧籃球鞋成為國(guó)內(nèi)外籃球領(lǐng)域的佼佼者，消費(fèi)者在考慮籃球鞋時(shí)，就會(huì)想到去李寧門(mén)店逛逛，找一雙適合自己的籃球鞋。

這樣的思考鏈路，是李寧堅(jiān)持深耕單品牌、多品類(lèi)的底層邏輯。

單品牌聚焦，專(zhuān)注發(fā)展李寧品牌，李寧品牌旗下?lián)碛信懿健⒒@球、綜訓(xùn)、羽毛球、乒乓球、運(yùn)動(dòng)生活六大核心品類(lèi)，以品類(lèi)建立消費(fèi)者鏈接，對(duì)于李寧品牌來(lái)說(shuō)是務(wù)實(shí)也最有效率的策略。通過(guò)品類(lèi)，李寧將產(chǎn)品廣泛覆蓋到中國(guó)運(yùn)動(dòng)人群，服務(wù)不同的運(yùn)動(dòng)需求。

從經(jīng)營(yíng)結(jié)果來(lái)看，2024年，李寧跑步、籃球、綜訓(xùn)三大專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品類(lèi)流水占比達(dá)到64%；此外，李寧在2024年實(shí)現(xiàn)了戶(hù)外、網(wǎng)球、匹克球等新興運(yùn)動(dòng)類(lèi)目拓展，獲得市場(chǎng)積極反饋。

李寧跑步品類(lèi)近年發(fā)展迅猛

跑步品類(lèi)在2024年持續(xù)突破，引領(lǐng)李寧增長(zhǎng)。2024年，李寧跑步品類(lèi)零售流水增長(zhǎng)25%。

李寧品牌迭代升級(jí)“超輕”、“赤兔”、“飛電”三大核心跑鞋IP，三大系列取得銷(xiāo)售突破1060萬(wàn)雙的穩(wěn)健成績(jī)。其中飛電銷(xiāo)量售突破173萬(wàn)雙，同比提升35%；赤兔更是全年銷(xiāo)售超435萬(wàn)雙，同比大幅提升45%。

據(jù)悉，2024年，李寧羽毛球業(yè)務(wù)收入同比顯著增長(zhǎng)。2009年李寧開(kāi)始發(fā)展羽毛球業(yè)務(wù)，目前已經(jīng)成為世界羽毛球運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域最具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌之一。在15年持拍運(yùn)動(dòng)的積累下，李寧在2024年拓展了網(wǎng)球和匹克球。同時(shí)，李寧已連續(xù)24年攜手中國(guó)國(guó)家乒乓球隊(duì)，助力中國(guó)乒乓球運(yùn)動(dòng)發(fā)展，以專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備，助力頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員登上最高領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。

羽毛球、乒乓球都是備受中國(guó)國(guó)民喜愛(ài)的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，具有廣泛的大眾影響力。李寧在這些項(xiàng)目上，牢牢把握住專(zhuān)業(yè)認(rèn)知。

值得注意的是，2024年，李寧推動(dòng)戶(hù)外品類(lèi)搭建，分專(zhuān)業(yè)戶(hù)外和輕型戶(hù)外兩大產(chǎn)品支線(xiàn)，抓住新興賽道市場(chǎng)機(jī)遇。其中，“萬(wàn)龍甲”沖鋒衣應(yīng)用了李寧與國(guó)家級(jí)科研機(jī)構(gòu)合作研發(fā)的“防暴雨雙透納米科技”，構(gòu)建起戶(hù)外領(lǐng)域產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。李寧方面稱(chēng)，未來(lái)將繼續(xù)完善戶(hù)外產(chǎn)品矩陣。

應(yīng)用了防暴雨雙透納米科技的李寧萬(wàn)龍甲沖鋒衣

“該控的控，該調(diào)的調(diào)”

在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)更需要注重精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和內(nèi)部管理。現(xiàn)代管理學(xué)之父德魯克的管理責(zé)任理論提到，企業(yè)只有通過(guò)精細(xì)化的責(zé)任劃分和績(jī)效管理，才能確保資源的最優(yōu)配置。

運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)的庫(kù)存管理或許最能體現(xiàn)。

李寧公司通過(guò)持續(xù)優(yōu)化的庫(kù)存管理體系，保持了行業(yè)領(lǐng)先的庫(kù)存健康水平，全渠道庫(kù)銷(xiāo)比穩(wěn)定在4個(gè)月，庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)控制在64天。

在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，李寧聯(lián)席CEO錢(qián)煒對(duì)公司的庫(kù)存管理能力和狀態(tài)表示滿(mǎn)意，“比較優(yōu)秀，管理得還是比較不錯(cuò)的?！?/p>“我們建立了真正意義上體系化的庫(kù)存管理業(yè)務(wù)的體系。去年底已經(jīng)把今年的庫(kù)存目標(biāo)定好了，分解到半年度和每個(gè)季度，再分解到每個(gè)月，分解到每一周，我們都會(huì)基于整體管控目標(biāo)落實(shí)到全渠道的庫(kù)存管理，每周都會(huì)跨部門(mén)進(jìn)行整體進(jìn)度管理。”錢(qián)煒表示，“這樣的業(yè)務(wù)體系的建立帶來(lái)的是什么？當(dāng)生意外部環(huán)境流水發(fā)生巨大變化，當(dāng)消費(fèi)市場(chǎng)跟我們的預(yù)期不一樣，可能會(huì)帶來(lái)庫(kù)存過(guò)多或者過(guò)少的時(shí)候，以每一周進(jìn)行判斷和應(yīng)對(duì)，從而保證整年度的庫(kù)存健康和可控?！?/p>在渠道布局方面，李寧采取針對(duì)不同市場(chǎng)的差異化策略：一方面持續(xù)優(yōu)化高層級(jí)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，通過(guò)關(guān)閉低效店鋪、改造優(yōu)質(zhì)店鋪來(lái)提升渠道質(zhì)量；另一方面積極拓展新興市場(chǎng)，完善渠道網(wǎng)絡(luò)布局。截至2024年底，李寧品牌門(mén)店（不含李寧YOUNG）達(dá)6117家，李寧YOUNG童裝門(mén)店達(dá)1468家。公司還積極探索校園店等創(chuàng)新渠道模式，持續(xù)優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)。

李寧門(mén)店

“該攻的攻”

如果說(shuō)庫(kù)存管理的精細(xì)化是“該控的控”，渠道門(mén)店的布局是“該調(diào)的調(diào)”，那么李寧在專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)上的布局就是“該攻的攻”。

伴隨著李寧再次成為中國(guó)奧委會(huì)官方合作伙伴，將在未來(lái)四年為中國(guó)運(yùn)動(dòng)員征戰(zhàn)冬奧會(huì)、亞運(yùn)會(huì)和奧運(yùn)會(huì)提供專(zhuān)業(yè)裝備支持，再到最近成為北京半程馬拉松的官方合作伙伴，可以看出，李寧在加大專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)資源占位。

從1991年開(kāi)始贊助中國(guó)射擊隊(duì)，到持續(xù)支持中國(guó)跳水隊(duì)、乒乓球隊(duì)這些"金牌夢(mèng)之隊(duì)"，李寧與這些冠軍團(tuán)隊(duì)共同成長(zhǎng)，積累了豐富的專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)。而CBA、韋德從2012年以來(lái)的合作，更是業(yè)內(nèi)佳話(huà)。

李寧公司董事長(zhǎng)李寧曾表示："我們不是簡(jiǎn)單地掛一個(gè)運(yùn)動(dòng)概念，而是要真正深入運(yùn)動(dòng)本身。”

作為運(yùn)動(dòng)品牌，只有專(zhuān)業(yè)能力經(jīng)得起考驗(yàn)，才獲得賽事贊助、運(yùn)動(dòng)員合作機(jī)會(huì)，且呈現(xiàn)一旦占位，形成長(zhǎng)期壁壘，也是運(yùn)動(dòng)品牌塑造“專(zhuān)業(yè)心智”的最佳杠桿。

正是這種專(zhuān)業(yè)專(zhuān)注的態(tài)度，讓李寧在單品牌、多品類(lèi)的發(fā)展道路上走得更加穩(wěn)健。

而這種源于運(yùn)動(dòng)員基因的專(zhuān)業(yè)追求，是李寧這份業(yè)績(jī)傳遞出來(lái)的最明確的信號(hào)。