《瞭望東方周刊》記者張靜/北京報道

2019年，中國正式提出“走出去”戰(zhàn)略的第18年。

改革開放40年來，中國品牌在國際上的影響力不斷提升。世界品牌實驗室發(fā)布的“2018年世界品牌500強”排行榜顯示，中國入選的品牌有38個。而在全球調(diào)研機構Millward Brown發(fā)布的“2018年最具價值全球品牌100強”榜單中，15個中國品牌上榜。

變“中國制造”為“中國創(chuàng)造”“中國智造”，都離不開品牌的力量。中國企業(yè)未來如何發(fā)揮自身優(yōu)勢，打造具有國際競爭優(yōu)勢的品牌，提升品牌經(jīng)營水平，將成為新時代中國企業(yè)更好地“走出去”，進而助推中國經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展的關鍵問題。

海爾“十連冠”背后的品牌全球化路徑

2019年1月10日，世界權威市場調(diào)查機構歐睿國際公布2018年全球大型家用電器品牌零售量數(shù)據(jù)，海爾再次斬獲第一。這已經(jīng)是海爾第10次成為全球大型家用電器品牌零售量NO.1，海爾也因此獲頒歐睿國際首張“十連冠”證書。

“10連冠”不僅僅屬于海爾，更是中國品牌全球化的成功樣本。

海爾是第一個成功海外創(chuàng)牌的品牌，入圍全球權威榜單最多的家電品牌。海爾取得這樣的成績，得益于其全球化布局戰(zhàn)略。

海爾旗下的七大品牌集群，每一個品牌都是全球化的，面向全球用戶，拓展全球市場。“人單合一”模式打破了西方國家“決策者-執(zhí)行者”的固定模式，七大品牌集群形成智慧家庭生態(tài)品牌矩陣，在全球強勢落地。

海爾全球化的布局有三個關鍵詞：一是堅持自主創(chuàng)牌。二是注重用戶交互。三是平臺運用，從平臺出發(fā)，建立生生不息的生態(tài)圈，讓海爾成為一個生產(chǎn)商品的平臺。

“中國品牌、中國資本在全球化當中真正能夠發(fā)揮引領作用的，是一大批在制造業(yè)、在品牌和服務方面真正上了臺階的企業(yè)，而不是僅僅靠規(guī)模撐下來的企業(yè)?！鄙虅詹垦芯吭簩W術委員會副主任、區(qū)域經(jīng)濟研究中心主任、西亞非洲所所長張建平向《瞭望東方周刊》分析。

北京大學光華管理學院戰(zhàn)略管理學教授武常岐認為，中國企業(yè)品牌的價值和品牌領導力在快速成長，品牌的關鍵詞是品牌建設和國際化，中國企業(yè)的國際化發(fā)展要打造“跨越地域、穿越文化”的品牌形象。根據(jù)產(chǎn)品、行業(yè)、地域和國家的不同，企業(yè)應該制定不同的品牌戰(zhàn)略。

海爾正是循著這個思路，抓住品牌全球化的機遇，從單一品牌全球化到多品牌全球化，海爾用品牌協(xié)同效應向全球不同市場滲透。

消費者搶購華為，說明技術是關鍵

2018年進入全球品牌500強的中國品牌，絕大部分是央企，民營企業(yè)的品牌相對較少。同時，全球化優(yōu)勢品牌主要在金融和傳媒兩個大領域，而制造業(yè)和高技術品牌、服務業(yè)品牌數(shù)量很少。

“高技術服務業(yè)是中國的優(yōu)勢，BAT和華為都屬于高技術服務業(yè)領域?！敝袊暧^經(jīng)濟研究院對外經(jīng)濟研究所新興經(jīng)濟體研究室副主任李大偉對《瞭望東方周刊》分析說。

品牌出口的重要基礎之一是技術，特別是高科技行業(yè)，沒有核心技術，品牌會空殼化，沒有生命力。所以，華為從一開始就選擇走自主的技術創(chuàng)新路線。華為的所有出口產(chǎn)品均為高科技產(chǎn)品，均為華為自主品牌。

華為P3發(fā)布時，國外媒體報道當?shù)叵M者排隊搶購華為手機的新聞，為什么會發(fā)生這樣的事件?因為華為開發(fā)的麒麟芯片和高通的手機芯片質(zhì)量不相上下，消費者最看重的就是對產(chǎn)品的使用體驗，國外消費者搶購華為，就是對華為品牌全球化的最直接的肯定。

中國品牌國際化是高質(zhì)量發(fā)展必然趨勢。中國現(xiàn)代國際關系研究院世界經(jīng)濟研究所前所長、研究員陳鳳英認為，中國經(jīng)濟規(guī)模很有可能在2030年超過發(fā)達國家，中國一定要把握這次高質(zhì)量發(fā)展的機遇，“企業(yè)要拿住核心技術，這是關鍵中的關鍵。”

中國品牌全球化研討會現(xiàn)場

張裕如何“走出去”+“引進來”

品牌是現(xiàn)代經(jīng)濟競爭力的重要體現(xiàn)，諾獎得主羅伯特?蒙代爾認為，現(xiàn)代經(jīng)濟的一個重要特征就是品牌主導。有統(tǒng)計顯示，占全球品牌數(shù)量不到3%的世界級名牌，產(chǎn)品市場份額占全球2/5以上，銷售額占全球的1/2。

有全球影響力的品牌是國家軟實力的重要體現(xiàn)。

業(yè)內(nèi)人士認為，2018年是中國品牌崛起的元年。過去一年，很多用戶體驗好的中國品牌在市場上替代了“橫行”多年的同類國際品牌，而一些率先走出去的品牌則借“一帶一路”東風對全球化戰(zhàn)略進行了全新的布局。張裕就是一個典型樣本，通過“引進來”與“走出去”，張裕讓中國葡萄酒通過“一帶一路”快速走向世界，也讓中國消費者足不出戶就能品嘗到“一帶一路”沿線國家的美酒。

在中智兩國經(jīng)貿(mào)關系不斷加強的背景下，張裕把投資的目光投向了智利。其在智利投資的魔獅酒莊位于智利卡薩布蘭卡谷和邁坡谷，是全球知名的葡萄酒產(chǎn)區(qū)。魔獅酒莊被張裕公司收購的第一年，其產(chǎn)品在中國市場的銷售量增長了400%。

“走出去”與“引進來”深度融合，是張裕的全球化戰(zhàn)略的關鍵。在實踐全球化戰(zhàn)略的過程中，張裕特別注重在境外投資活動的合規(guī)性，包括規(guī)范產(chǎn)品生產(chǎn)過程、勞工保障，以及技術、環(huán)境、安全標準。

張裕在海外收購時，嚴格遵循“三好一健全”標準，即好產(chǎn)區(qū)、好產(chǎn)品、好的管理團隊以及健全的法律體系。比如，魔獅酒莊所在地有健全的法律體系，收購全程有專業(yè)的法律機構、專業(yè)的財務評估機構介入，讓每一筆海外投資具有保障性。

“下半場”中國企業(yè)怎么辦

“中國品牌走出去需立足中國市場，用好‘一帶一路’合作平臺。一是立足世界上最有潛力的市場，練好內(nèi)功，這是中國品牌用好‘一帶一路’合作平臺并參與全球競爭的根。二是發(fā)揮好中國重大新技術繼承創(chuàng)新的優(yōu)勢。三是地方政府、企業(yè)集群、社會組織協(xié)同發(fā)力?！敝袊鴩H經(jīng)濟交流中心研究員馬慶斌對《瞭望東方周刊》說。

他舉例說，佛山地方政府和企業(yè)、社會組織共同打造了佛山品牌，中國民營品牌要想做大，就要更好地跟市場環(huán)境結合，變成大品牌。中國品牌的國際化之路依然漫長，實現(xiàn)從“產(chǎn)品走出去”到“品牌走出去”，需要政府、企業(yè)和社會的共同努力。

張建平指出，中國品牌發(fā)展壯大，土壤非常關鍵。中國各地要注重改善綜合的營商環(huán)境，不僅僅是招商引資的需要，更重要的是讓中國品牌一步一步成長壯大，成為世界上的知名品牌。

中國企業(yè)全球化目前已進入全球化品牌高質(zhì)量發(fā)展階段。過去40年“上半場”中國經(jīng)歷了產(chǎn)品走出去、人員走出去。有“三個五”可以說明這種情況，5萬家企業(yè)在海外、500萬具有中國護照的中國人長期在海外工作或者學習、海外資本存量或資產(chǎn)存量5萬億美元。

進入“下半場”，中國企業(yè)要實現(xiàn)品牌走出去、思想走出去。

“首先，沒有全球化品牌，500萬中國人還是給別人打工，5萬家企業(yè)都是小企業(yè)，所以品牌要全球化。其次，中國要用20年左右的時間，讓公司企業(yè)運營的思想和知識走出去，實現(xiàn)全球化。下半場能否成功在一定程度上決定了中國崛起能否成功和中華民族偉大復興能否成功?！敝袊嗣翊髮W重陽金融研究院執(zhí)行院長王文對《瞭望東方周刊》說。