資生堂打包出售旗下大眾品牌的消息，反映了國(guó)際美妝巨頭在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中加速“內(nèi)卷”的現(xiàn)象。以下是對(duì)這一現(xiàn)象的詳細(xì)分析：
1. "市場(chǎng)環(huán)境變化"：近年來(lái)，美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，消費(fèi)者需求多樣化，市場(chǎng)細(xì)分趨勢(shì)明顯。在此背景下，國(guó)際美妝巨頭面臨巨大的壓力，需要不斷調(diào)整戰(zhàn)略以適應(yīng)市場(chǎng)變化。
2. "品牌定位調(diào)整"：資生堂出售旗下大眾品牌，可能是為了聚焦高端市場(chǎng)，提升品牌形象。此舉有助于企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)降低大眾品牌對(duì)整體業(yè)績(jī)的拖累。
3. "成本控制"：出售大眾品牌有助于企業(yè)降低成本，集中資源發(fā)展核心業(yè)務(wù)。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，成本控制對(duì)于企業(yè)生存至關(guān)重要。
4. "內(nèi)卷現(xiàn)象加劇"：隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷增大，導(dǎo)致“內(nèi)卷”現(xiàn)象愈發(fā)明顯。在此背景下，企業(yè)需要通過調(diào)整戰(zhàn)略、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提升品牌形象等方式，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
5. "行業(yè)整合加速"：美妝行業(yè)整合趨勢(shì)明顯，企業(yè)間并購(gòu)、合作等現(xiàn)象增多。在此背景下，國(guó)際美妝巨頭通過出售、收購(gòu)等方式，進(jìn)一步優(yōu)化自身業(yè)務(wù)布局。
6. "對(duì)消費(fèi)者的影響"：資生堂出售大眾品牌可能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生一定影響。一方面，消費(fèi)者將面臨更多品牌選擇；另一方面，高端品牌的價(jià)格和消費(fèi)門檻可能提高，對(duì)部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，選擇

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第一財(cái)經(jīng)記者今日從資生堂中國(guó)公司獲悉，公司已決定將旗下Za姬芮和泊美品牌出售給美妝品牌管理集團(tuán)URUOI，但具體的交易價(jià)格未公開，這筆交易預(yù)計(jì)將于今年3月完成。

對(duì)于此次的出售，資生堂方面給出的解釋是，由于集團(tuán)正在實(shí)施Win 2023中長(zhǎng)期業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，逐步聚焦以美膚為核心的業(yè)務(wù)架構(gòu)。公司推動(dòng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，重點(diǎn)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)品牌，以強(qiáng)化業(yè)務(wù)根基，發(fā)展成為全球美膚集團(tuán)?；诖耍Y生堂認(rèn)為Za姬芮和泊美品牌需要外部的資源來(lái)推動(dòng)其進(jìn)一步的發(fā)展。“我們相信URUOI是理想的合作伙伴，可以支持這兩個(gè)品牌再創(chuàng)新高?！惫痉矫娣Q。

大眾品牌“退場(chǎng)”

此次被剝離的Za姬芮和泊美兩個(gè)品牌，對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并不陌生。

泊美是資生堂集團(tuán)在2001年針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出的護(hù)膚品牌，也是這家日本公司在中國(guó)推出的首個(gè)本土化品牌。

作為突破中國(guó)CS渠道的敲門磚，資生堂將泊美定位大眾化，此后的業(yè)績(jī)也證明泊美為資生堂在中國(guó)的CS渠道開拓起到積極作用。2006年，泊美進(jìn)入屈臣氏和百貨渠道；2012年，泊美已簽約國(guó)內(nèi)8000多家化妝品專營(yíng)店。在2008年到2012年期間，泊美在專營(yíng)店渠道一直保持20%以上的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

不過，近十年來(lái)，泊美的發(fā)展有些不盡如人意。記者從一些業(yè)內(nèi)人士處了解到，隨著韓妝的沖擊，以及中國(guó)本土美妝品牌的崛起，國(guó)內(nèi)中低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，泊美等日系大眾品牌優(yōu)勢(shì)不再，尤其是在CS渠道，其居高不下的供貨折扣在渠道商這里不再具有吸引力。

雖然為了適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的變化，泊美也曾調(diào)整過其市場(chǎng)策略，比如2016年泊美品牌進(jìn)行過更新?lián)Q代，2017年7月將泊美的供貨折扣從原來(lái)的7.2折下調(diào)至5.2折，這種“退讓”的策略仍然收效甚微。

2020年4月，泊美宣布終止線下銷售渠道，仍保留天貓旗艦店及京東旗艦店等線上銷售渠道。

與泊美同處大眾品牌陣營(yíng)的Za姬芮也幾乎是相同的境遇。這個(gè)創(chuàng)立于1997年的品牌是資生堂集團(tuán)為年輕女性打造的平價(jià)彩妝。一位經(jīng)銷商告訴記者，在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，Za的隔離霜是很多化妝品店、屈臣氏里的銷售爆品。但近年來(lái)，隔離這一細(xì)分品類不斷有新興品牌入局，另一方面，除了隔離霜之外，Za一直未能培育出其他有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，品牌整體形象有些老化滯后。

前述受訪人士表示，20多年前資生堂這樣的外資企業(yè)選擇用孵化本土品牌的方式來(lái)開拓中國(guó)市場(chǎng)，如今看來(lái)還是成功的，而當(dāng)時(shí)其他外資公司選擇花大價(jià)錢收購(gòu)本土品牌或者也曾孵化過“中國(guó)品牌”，其中不少都折戟了?！敝荒苷f(shuō)時(shí)過境遷，如今的市場(chǎng)更新迭代太快?！?/p>

美妝集團(tuán)間的高端之戰(zhàn)

打包出售旗下的品牌對(duì)資生堂集團(tuán)來(lái)說(shuō)并非首次。

記者根據(jù)公開信息梳理后發(fā)現(xiàn)，在過去一年，資生堂集團(tuán)相繼拋售的品牌有十多個(gè)，主要以大眾產(chǎn)品和彩妝為主。

2021年4月，資生堂集團(tuán)宣布，已與Dolce＆Gabbana杜嘉班納分階段取消全球香水、彩妝和護(hù)膚品的研發(fā)、制造和分銷的許可協(xié)議。

2021年7月，資生堂集團(tuán)以98億元的價(jià)格將全球個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)讓，這些業(yè)務(wù)包括絲蓓綺(TSUBAKI)、珊珂(SENKA)、UNO、水之密語(yǔ)在內(nèi)的10大品牌。

2021年8月，資生堂集團(tuán)正式宣布出售旗下包括BareMerals、Laura Mercier和Buxom在內(nèi)的三大彩妝，轉(zhuǎn)讓價(jià)格為7億美元（約合人民幣45億元）。

資生堂方面表示，這些出售的交易是為了轉(zhuǎn)型高收益業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，通過業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)改革提升收益，增強(qiáng)成本競(jìng)爭(zhēng)力，而集團(tuán)在逐步縮減旗下大眾品牌的同時(shí)，也在對(duì)高附加值美膚領(lǐng)域的布局逐漸加強(qiáng)。

記者注意到，在疫情暴發(fā)后，由于大宗商品成本上漲和運(yùn)費(fèi)上漲，各大美妝巨頭均增加了稅后額外成本，諸如寶潔、雅詩(shī)蘭黛等美妝巨頭紛紛提價(jià)應(yīng)對(duì)。

回顧過去的一年，高端收購(gòu)案幾乎成為美妝集團(tuán)并購(gòu)的主流趨勢(shì)。最先是2021年年初，歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)日本護(hù)膚品品牌Takami；2021年6月，聯(lián)華利華收購(gòu)了寶拉珍選；到了年底，雅漾母公司、法國(guó)皮爾法伯集團(tuán)收購(gòu)天然芳療護(hù)膚品牌Ladr?me；德國(guó)拜爾斯道夫宣布收購(gòu)貴婦級(jí)美妝品牌香緹卡……

而中國(guó)市場(chǎng)則在其中扮演了重要角色，也是巨頭們爭(zhēng)奪的對(duì)象。以Takami為例，其最火的產(chǎn)品是被稱為“小藍(lán)瓶”的精華液，早在被收購(gòu)前就在中國(guó)市場(chǎng)擁有不錯(cuò)的銷售成績(jī)。彼時(shí)，不少業(yè)內(nèi)人士就認(rèn)為，歐萊雅收購(gòu)Takami后，其或?qū)⒃谥袊?guó)市場(chǎng)多一個(gè)抓住消費(fèi)者的爆款。

同樣的，在過去兩年中，資生堂也不斷在調(diào)整自己的策略，引入高端產(chǎn)品。2020年，資生堂集團(tuán)攜手雅萌推出科技抗衰品牌EFFECTIM璣妍之光，這一美容儀的單價(jià)平均在7000元左右。2021年，資生堂向中國(guó)市場(chǎng)引進(jìn)高端品牌THE GINZA御銀座和BAUM波姆；而在2021年的進(jìn)博會(huì)上，則引入旗下的高端護(hù)膚品牌醉象DRUNK ELEPHANT以及全新口服美容品牌流之律。

市場(chǎng)觀點(diǎn)認(rèn)為，有更高溢價(jià)空間，又有益于維持高貴形象的高端品牌，將逐漸成為各大美妝巨頭瞄準(zhǔn)的方向。