界面新聞記者 | 朱詠玲

界面新聞編輯 | 樓婍沁

“史上最長”雙11即將收官，在不少商家為銷量做最后沖刺時，美國“老錢風”時尚品牌Ralph Lauren（拉夫勞倫）可能卻苦于“賣得太好”。

近日有媒體報道稱，Ralph Lauren在天貓雙11期間的GMV（商品交易總額，包括取消、退貨訂單）超過16億元，但退貨率高達95%，主要是因為Ralph Lauren被部分消費者當作“湊單神器”。

“湊單”是消費者利用平臺跨店滿減，及優(yōu)惠券使用規(guī)則，以獲得優(yōu)惠最大化的策略。以淘寶天貓為例，除了“滿300-50”的常規(guī)券外，88VIP消費者還可領取“滿5000-400”、“滿1500-120”等大額優(yōu)惠券。當一些消費者的訂單金額并未滿足滿減條件或優(yōu)惠券使用價格門檻時，他們可以一同下單一件本不需要的“湊單商品”，來達到門檻，并在享受到滿減優(yōu)惠后，將湊單商品申請退款。

不過，公開報道均未提到Ralph Lauren雙11期間的GMV和退貨率的數據來源。多位知情人士告訴界面新聞，相關數據并不屬實。天貓和Ralph Lauren品牌方對此事均未向界面新聞作出回應。

盡管如此，從社交平臺的討論來看，將Ralph Lauren作為湊單商品的操作并不鮮見，也不是今年的新現象，至少從2023年雙11期間已經有消費者在這樣做。目前，Ralph Lauren天貓旗艦店內一款售價1250元的針織衫顯示已被2萬人加入購物車，但該商品的購后評價僅有52條。

而Ralph Lauren之所以被網友當作湊單對象，主要是因為其產品整體單價偏高，且跨越了多個價位，從190元的毛巾到幾千元的衣服皆有，便于靈活湊單。其次，Ralph Lauren作為品牌店，并不會對如此操作的消費者采取限制購買等處理措施，而其他小規(guī)模的品牌店或個人店則有可能這樣做。

“被湊單”對Ralph Lauren店鋪的影響不在于浪費成本，因為不少消費者在付款后即刻申請退款，并不會產生打包、物流等費用；其影響主要是干擾了店鋪的庫存系統(tǒng)，妨礙正常銷售。例如今年天貓雙11付尾款首日的10月21日晚，Ralph Lauren的多個商品一度下架。

Ralph Lauren在中國市場發(fā)展勢頭良好。Ralph Lauren集團近期發(fā)布的財報顯示，在截至9月30日的2025財年第二季度，該公司在中國市場的營收錄得低雙位數增長，這已是中國市場連續(xù)第17個季度實現增長——即從2020年第三季度開始增長。

得益于中國及日本市場的增勢，第二財季Ralph Lauren集團的亞洲市場營收同比增長9%，集團整體營收增長6%至17.26億美元（約合人民幣124億元）。

在過去幾年疫情沖擊、奢侈品消費遇冷的背景下，Ralph Lauren能在中國市場實現連續(xù)增長，一方面是由于“老錢風”的流行，Ralph Lauren得此契機獲得了中國消費者對其美式奢侈概念的肯定，尤其是那些對時尚風向敏感的年輕中產們。Ralph Lauren擁有從大眾到高端的多個產品線，其中定位中端的Polo Ralph Lauren是其在中國市場的主力。

另一方面的原因是，Ralph Lauren實際上近幾年才開始在中國市場放開擴張步伐，布局尚未飽和。

雖然Ralph Lauren早在1990年代便進入中國，早期由代理運營，直到2011年才全面轉為直營，這一步已經晚于Coach等同行。此后又因處理中國市場的假貨和商標侵權問題而分散了精力，直到2021年相關案件取得進展后，Ralph Lauren才得以擴張中國市場。其中一項重要舉措是從2021年起相繼在中國的核心城市如北京、上海、成都、深圳等開設“拉夫勞倫之家”旗艦店，重振品牌的聲量和形象。

目前，中國市場在Ralph Lauren集團的整個業(yè)務版圖中占比不算大，約為總銷售額的8%。在最新財報中，Ralph Lauren集團同時上調了全年業(yè)績預期，預計2025財年營收將增長約3%至4%，大約是68.3億美元至69.0億美元。由此估算，Ralph Lauren在中國市場的年營收大約是5.5億美元，約合人民幣40億元。