近日，WPP、凱度和Google聯(lián)合發(fā)布了《2020年BrandZ?中國全球化品牌50強(qiáng)》。本次榜單中，除了以華為、阿里巴巴為代表的國民品牌悉數(shù)上榜，還有兩匹來自跨境快時尚電子商務(wù)平臺的“黑馬”—— SheIn和Zaful。

SheIn此次以4%的成長率位列第13名。相較2019年，SheIn本年度超過了專攻智能設(shè)備的大疆創(chuàng)新，排名僅次于OPPO。Zaful雖相較去年排名有所下降，但依然在此次評選中“甩開”格力、京東，位列第38名。

自2017年創(chuàng)立起，“中國全球化品牌50強(qiáng)榜單”見證了不少品牌的出出入入，但SheIn和Zaful已經(jīng)作為線上快時尚品牌的代表連續(xù)上榜多年了。它們到底是誰？這一切又是如何發(fā)生的？

從快時尚到超級快時尚

快時尚（Fast Fashion）正在轉(zhuǎn)變?yōu)槌壙鞎r尚（Ultrafast Fashion）。憑借“每天上新”取代“季節(jié)上新”的快時尚已經(jīng)不夠快了。若想要繼續(xù)贏得Z時代消費(fèi)者（出生于1995至2005年間的年輕人群）的青睞，快時尚品牌只能不斷地完善配套的供應(yīng)鏈體系，縮短從設(shè)計(jì)到交付的時間，以延長產(chǎn)品的保鮮期?！拔覀兇_保新季產(chǎn)品在4周內(nèi)可以從中國到達(dá)全球的消費(fèi)者手里，.能這樣及時反饋流行元素是我們核心的供應(yīng)鏈策略。”線上快時尚品牌Missguided的CEO Nitin Passi曾在接受媒體采訪時表示。

SheIn和Zaful進(jìn)一步加速了這個過程。SheIn是擁有及生產(chǎn)、研發(fā)、銷售為一體的供應(yīng)鏈規(guī)模。在生產(chǎn)研發(fā)端，SheIn在國內(nèi)合作多個供應(yīng)商，保證每月上新30款。同時根據(jù)平臺大數(shù)據(jù)反饋，以數(shù)百件的小數(shù)量訂單為基礎(chǔ)，定量補(bǔ)貨爆倉款式。在物流端，SheIn建立了多個國際物流中心，保證現(xiàn)貨40小時內(nèi)發(fā)貨，備貨5天內(nèi)發(fā)貨。而背靠母公司環(huán)球易購的Zaful則在供應(yīng)鏈端更具規(guī)模優(yōu)勢。環(huán)球易購在2014年被跨境通收購后，Zaful的采購模式變?yōu)橐再I斷式為主。根據(jù)歷史銷售數(shù)據(jù)和產(chǎn)品周期備貨，Zaful每日保持50至100款的上新頻率，從設(shè)計(jì)到上架平均周期為1到2周，快于Zara的4到6周的上新周期。在物流端，根據(jù)2019年年報數(shù)據(jù)，跨境通擁有自主物流專線60多條，覆蓋了全球20多個國家。其專線物流成本較行業(yè)平均低10%，物流時效要比行業(yè)平均水平快2到3天。

盡管近兩年來印尼、東南亞地區(qū)正在形成的勞動力低廉的制造業(yè)產(chǎn)業(yè)集群正在成為中國作為制造業(yè)大國的挑戰(zhàn)，但目前這些地區(qū)尚且缺乏從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)制造再到物流、銷售的完備的產(chǎn)業(yè)鏈條。而完備的產(chǎn)業(yè)集群是柔性供應(yīng)鏈“以銷定產(chǎn)”的基礎(chǔ)設(shè)施，這套基礎(chǔ)設(shè)施的搭建是允許商家和工廠通過分析反饋的銷售數(shù)據(jù)確定消費(fèi)者偏好、提升生產(chǎn)效率、加快“從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)”的頻次、提高庫存周轉(zhuǎn)能力的關(guān)鍵。

圖|Shein近28天最具熱度的推文，全套商品低于17美元。

聰明的營銷玩家：線上線下，全面開花

和所有線上快時尚品牌一樣，SheIn的早期流量大多來自于社交媒體投放的廣告。SheIn早在2011年就開始利用全球各大社交平臺投放廣告，做網(wǎng)站促銷等。最開始100%的流量來自于KOL，SheIn的投資回報率高達(dá)300%。截至今年7月，SheIn 的Facebook主頁點(diǎn)贊數(shù)達(dá)1561萬，Instargram吸引了1165萬的粉絲。最近28天內(nèi)點(diǎn)贊數(shù)最多的推文是由意大利網(wǎng)紅mari_malibu出鏡的圖文帖，共收獲了14.4萬次贊，930次評論。mari這身粉色的套裝低于20美元，如果再疊加15%的折扣碼，這套衣服的價格將低于17美元。受新冠疫情的影響，SheIn的網(wǎng)絡(luò)熱度迅速提升。根據(jù)Google Trend的熱度變化趨勢圖，從全球的google網(wǎng)頁搜索來看，SheIn的熱度從2020年3月開始迅速提升，超過了H&M。如今SheIn在五個快時尚品牌中排名第二，并不斷縮小和Zara的熱度差距。而在海外電商重點(diǎn)爭奪的美國市場，SheIn從2020年1月起就超過了Zara，在五個品牌中排名第一，并不斷拉大差距，同時有關(guān)SheIn折扣碼的相關(guān)搜索量開始飆升。2020年6月，Zara的熱度指數(shù)低于SheIn74個百分點(diǎn)。

相較于SheIn，Zaful的社交媒體運(yùn)營策略則結(jié)合了當(dāng)前最熱的直播互動。截至今年7月，Zaful的官方Facebook主頁粉絲量累計(jì)880萬。通過Facebook首頁的直播互動和Messenger聊天，消費(fèi)者可直接與品牌溝通，并觀看動態(tài)的產(chǎn)品介紹。最近的一場的泳裝產(chǎn)品直播介紹了10件單品，其中不斷穿插打折信息。產(chǎn)品的尺寸、價格等都以浮標(biāo)形式出現(xiàn)在直播中。此次直播共持續(xù)了1小時，吸引了超4.4萬次播放。除了常規(guī)營銷，Zaful還在私域流量上不斷發(fā)力，提升用戶粘性。隨著KOL的影響力不斷擴(kuò)大，獲得新用戶的流量成本不斷上升，拉新日漸困難。

據(jù)跨境通2019年年報顯示，Zaful的月均用戶數(shù)與2018年相比出現(xiàn)下滑，月均流量轉(zhuǎn)化率也下降了1.7%。提升老顧客的復(fù)購率成為運(yùn)營的關(guān)鍵。2016年Zaful正式建立了名為Z-Me的社群，上線官網(wǎng)。在這個類似于“站內(nèi)Instagram”的社群里，用戶和網(wǎng)紅們可以一起分享、討論搭配心得和生活方式。Z-Me的日均發(fā)帖量為500至100次。而得益于對Z-Me社區(qū)的重點(diǎn)維護(hù), 2019年Zaful的月均訪問量同比提升了20%，90天復(fù)購率提升到42%。通過站內(nèi)社區(qū)，Zaful還可以篩選出最具價值的顧客，并不斷地根據(jù)站內(nèi)數(shù)據(jù)反饋用戶喜好，提升供應(yīng)鏈的優(yōu)勢。

在線下，SheIn和Zaful則利用各種活動提高品牌和本地社區(qū)的融合度。

圖|SheIn的線下快閃店

除了Katy Perry等一線明星出席的SheIn Together（為響應(yīng)WHO的新冠疫情慈善活動），SheIn還推出了一系列的城市快閃店，為顧客體驗(yàn)品牌文化提供了線下渠道。2019年6月，SheIn推出了和印度明星Shibani Dandeka的夏季聯(lián)名系列，并成功地在印度孟買舉辦了兩場快閃活動。據(jù)悉，除了聯(lián)名系列外，孟買快閃店還主打?yàn)橛《认M(fèi)者選擇的多達(dá)1000多種的夏日選品，而尺碼也考慮了多樣化的身材需求。而在美國，僅2020年上半年，SheIn就在11個城市設(shè)立了不同主題的快閃活動。每次2到3天一次的快閃活動包含了主題派對和選品發(fā)布、選購環(huán)節(jié)，參與者包括本地網(wǎng)絡(luò)紅人和常規(guī)消費(fèi)者等。

Zaful最為轟動的線下宣傳莫過于紐約時代廣場的4周年廣告。此次廣告了加拿大演員Shay Mitchell出鏡，宣傳了品牌的中國基因。除此之外，為了接近本地的學(xué)生群體，Zaful開展了一系列的校園活動。2018年11月Zaful帶著ActiveWear系列來到了洛杉磯的三所大學(xué)，與學(xué)生組織展開合作，用“抽獎游香港”和“玩游戲得折扣”等活動引導(dǎo)品牌的目標(biāo)顧客——樂于體驗(yàn)新事物的大學(xué)生們注冊會員和社交媒體的關(guān)注。

從“流量導(dǎo)向型”到“品牌導(dǎo)向型”

乘著中國電商“出海“的東風(fēng)，SheIn和Zaful如今都成為了行業(yè)內(nèi)的佼佼者。成立于2008年的SheIn主要銷售20美元以下的時尚女裝。據(jù)App Annie的數(shù)據(jù)，截至今年3月，SheIn已實(shí)現(xiàn)了超1億次的APP下載總量，成為了中東、歐美地區(qū)最受歡迎的購物應(yīng)用之一，銷售覆蓋全球200多個國家和地區(qū)。2019年SheIn收入規(guī)模已突破160億，正在尋求赴美IPO。而稍晚成立的Zaful于2014年上線，從泳裝起家，現(xiàn)擁有3986萬注冊用戶。據(jù)App Annie統(tǒng)計(jì)，2019年Zaful在包括ios和Google應(yīng)用商城的全球APP排行榜上位列前7，同時成為了菲律賓最受喜愛的購物應(yīng)用之一。

圖|SheIn的致歉信

但想要持續(xù)增長并提升品牌溢價，僅憑借著爆款拉新和超低的價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。據(jù)Goggle和Deloitte發(fā)布的《中國時尚跨境電商發(fā)展報告》，中國線上快時尚品牌的未來將從“輸出產(chǎn)品1.0“轉(zhuǎn)化為 “輸出品牌3.0“。SheIn不久之前因?yàn)殄e把穆斯林祈禱墊當(dāng)成常規(guī)地毯出售而被指不尊重穆斯林文化，引起了不小的風(fēng)波。由此可見，在海外不同市場不同文化的背景下，未來線上快時尚品牌該如何打造既有全球性又有本土化的品牌故事，將變得越來越重要。