編者按：線下客流不斷降低，已成為不爭的事實。但這并不是說線下渠道不再重要，或者可以減少關(guān)注和投入。相比擁抱層出不窮的新零售業(yè)態(tài)，守住線下渠道的基本盤在當(dāng)前多變市場環(huán)境下顯得更為關(guān)鍵，如何守??？只有精耕細(xì)作，通過專業(yè)化的管理，提量增效。

為此，新經(jīng)銷聯(lián)合了前可口可樂中國重點客戶管理集團(tuán)渠道總經(jīng)理曹揚先生推出《重點客戶（KA）管理實戰(zhàn)》系列內(nèi)容，期望能在“亂市”中為一線渠道管理者提供經(jīng)營線下重點客戶的完整方法論。本系列合計約20期，本期為首期認(rèn)知篇，如下。

KA就是賣場，相當(dāng)多的朋友對此深信不疑。KA和賣場都是舶來品，我們用英文直觀地做一下對比：

KA是Key Account的縮寫，意思是重點客戶。

賣場的英文是什么？Hypermarket，超市是supermarket。

你現(xiàn)在看KA就是賣場的邏輯是否有問題呢？

那KA就是賣場，這種說法一定是有緣故的。

1. 從零售業(yè)態(tài)的角度看

話說二十世紀(jì)九十年代，在中國出現(xiàn)了跟傳統(tǒng)食品店完全不同的零售業(yè)態(tài)，賣場、超市、便利店是舶來品，從九十年代陸續(xù)進(jìn)入中國。

• 1995年12月家樂福在北京開設(shè)創(chuàng)益佳店
• 日本7-11是在廣州1996年7月11日開設(shè)第一家門店
• 1996年沃爾瑪在深圳開設(shè)第一家門店

家樂福、沃爾瑪在業(yè)態(tài)上屬于大賣場，7-11屬于便利店，便利店真正的起飛還是2015年的事情，當(dāng)時中國零售業(yè)態(tài)中最火的就是大賣場。

這說明賣場和便利店2個渠道在不同時期生意大小也不同。

很多專業(yè)品牌商認(rèn)為，沃爾瑪、家樂福是重點客戶(KA)，7-11也是重點客戶，而前者屬于賣場渠道，后者屬于便利店渠道。

2. 從品牌商的角度看

話說兩頭，重點客戶概念從國外引入，主要載體是跨國性快消品公司，例如可口可樂、寶潔、聯(lián)合利華等等。在這些公司的重點客戶名單上有賣場、超市、便利店。

1995年-2005年這段時間各大外資和本土的賣場相繼開店，生意如日中天，在各大公司的重點客戶名單上的銷量比例很高，有的甚至高達(dá)90%。

由于那個年代，賣場的銷量在重點客戶中的占比很高，讓大家覺得賣場就是KA，KA就是賣場，從那時起就約定俗成地叫開了。

從2015年以后，便利店蓬勃發(fā)展，7-11也成為品牌商的重點客戶了。

總之，不同時期渠道的興衰各不相同：在2000-2010年的十年，KA是賣場比較恰當(dāng)，因為主要業(yè)績都是賣場客戶貢獻(xiàn)的，從2011-2021又過了十年，賣場生意下滑，KA就是賣場的觀念已經(jīng)很不合適了。

這種叫法是快消品行業(yè)不斷演變的產(chǎn)物。

KA和賣場只是一種稱呼，有必要糾結(jié)和吹毛求疵嗎？

我就把賣場叫KA，不行嗎？

表面上這是名稱問題，其實不然！從公司層面，有可能是渠道營銷策略，或者是重點客戶管理出了問題。

1. 渠道和重點客戶概念的混淆

概念不同會引起溝通上的麻煩，當(dāng)我跟不同品牌商、零售商溝通生意的時候，先要確認(rèn)一下KA說的是賣場還是重點客戶，如果對方嘴上說著“KA”而頭腦中想著“賣場”，我聽著KA想著重點客戶，會給討論帶來歧義。

簡單講，賣場是渠道的一種，是由成百上千連鎖的或獨立的賣場組成。同樣的，由于業(yè)務(wù)的需要我們會劃分出很多渠道，例如：賣場、超市、便利店、餐飲等渠道。

重點客戶是一個來自多渠道的“少數(shù)”重要客戶的集合。這是本質(zhì)的區(qū)別，接下來我會詳細(xì)介紹。

2. 體現(xiàn)管理和投資策略的問題

在一家公司里銷售部總共有超過3個渠道的業(yè)務(wù)，如果賣場叫KA了，除非這家公司只做賣場一個渠道，否則其他渠道的重點客戶怎么管理呢？

如果賣場哪天消失了，你公司的重點客戶叫啥呢？

只要公司在就有客戶，就一定會有重點客戶（KA）！

從銷售部角度，渠道跟所有銷售團(tuán)隊直接相關(guān)，重點客戶由銷售部中的一個團(tuán)隊負(fù)責(zé)。

專業(yè)的品牌商會有邏輯系統(tǒng)性地進(jìn)行渠道規(guī)劃和渠道分類，在此基礎(chǔ)上制定不同渠道的價格策略，品牌和包裝策略，從投資策略講，市場投入和價格政策都是根據(jù)渠道規(guī)劃和分類來的。

1. 渠道的概念

美國著名市場營銷學(xué)家菲利普·科特勒認(rèn)為：“營銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個人。簡單說，營銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑?！?/span>

這個解釋有些深奧，說句人話就是……

消費者在每天從睜眼起床到閉眼睡覺，在不同的場景中進(jìn)行消費，餓了吃，渴了喝；早餐、午餐、晚餐；為家庭、為家人、為自己進(jìn)行購物消費；有時是計劃好要買，有時是隨機購買。

消費者一定會在一個消費場所進(jìn)行消費的，餐廳、路邊、商場、高速路、機場、賣場、超市、便利店、加油站……

根據(jù)消費者的消費行為不同,我們定義了不同的消費場所，這種相同類型的售點就組成了渠道，每一類具有相似性的售點就屬于一個渠道。

我們用賣場和便利店舉例。

大賣場：消費者想購買商品的目的是買回家使用，希望一次性買很多，要夠用幾天的，且價格實惠。于是就有了大賣場，滿足消費者一站式購物，把儲備幾天的日用品買回家，商品的特點是大包裝、價格便宜。

我們把具有6000平米以上的，有上萬單品，至少20個收銀臺的售點。我們把面積、商品數(shù)、收銀臺數(shù)量相似的售點叫賣場。賣場渠道由成百上千的連鎖或獨立賣場組成，產(chǎn)品采用大包裝或家庭裝、前臺毛利相對低。

便利店：另外一類售點主要解決消費者臨時性的吃喝，主要以快餐、飲料、零食、方便食品組成，有少量的日用品。

大部分包裝是一人份的小包裝，飲料一般不超過600ml，營業(yè)面積在100平米左右，有1-2個收銀臺。我們把這些相似性的售點叫便利店。便利店渠道也是成百上千的連鎖或獨立便利店組成，包裝以獨立小包裝為主，前臺毛利較高。

2. 渠道的興衰反應(yīng)市場的變化和趨勢

渠道的變化緊跟市場的變化，如前面講述，2000-2010是線下渠道蓬勃發(fā)展，賣場處在如日中天的階段，但2010年以后，以便利店為代表的小業(yè)態(tài)崛起，線上渠道飛速發(fā)展。

隨著渠道的變化，品牌商會對應(yīng)調(diào)整營銷策略，目的是在渠道營銷中獲取最好的增長和最大的利潤。

3. 渠道是品牌商與消費者鏈接的紐帶，

是實現(xiàn)收入和利潤的途徑

為什么一定要做渠道分類？

為了專業(yè)的營銷操作！

因為一家品牌商的市場費用都是有限的，往哪里投，投多少，首先要有渠道分類，這是資源投入的一種工具。通過對消費者行為分析，尋找渠道中的機會，制定計劃來提高渠道的收入和利潤。

渠道營銷的本質(zhì)，你要知道公司產(chǎn)品中，哪些品牌放在哪些渠道最合適？每個渠道用什么包裝，用什么價格，有多少售點你有產(chǎn)品，每個售點的銷量多少，每增加一個售點，帶來多少利潤？一個售點每增加一個單品帶來多少利潤？最終讓公司獲得收入和利潤增長。

上面我們講了渠道，因為重點客戶是在渠道基礎(chǔ)之上產(chǎn)生的。

渠道有很多種，以食品飲料品類為例，有賣場、超市、便利店、餐飲、航空、主題公園，你把每個渠道中的最重要客戶挑選出來，就成為重點客戶。

重點客戶是為公司戰(zhàn)略發(fā)展或銷量的原因需要特別關(guān)注的擁有一個售點或多個售點的客戶，以食品飲料舉例，（以下隨意舉例僅供參考）。

• 大賣場渠道的KA有沃爾瑪、華潤、大潤發(fā)、家樂福、物美等。
• 便利店渠道的KA有7-11、羅森、全家等。
• 主題公園渠道的有迪士尼、環(huán)球影城、歡樂谷、長隆等。
• 連鎖餐飲渠道的有麥當(dāng)勞、肯德基、海底撈等。

1. 重點客戶對品牌商的意義有哪些？

1）戰(zhàn)略意義重大：重點客戶會在供應(yīng)商之間周旋以獲取最大利益，也為弱勢品牌提供了更多公平競爭的平臺，是兵家必爭之地。

2）如果品牌商沒有跟客戶建立卓有成效的伙伴關(guān)系，將會在激烈的競爭中失掉顧客、銷量、市場份額和利潤。

3）通過重點客戶，品牌商直接與消費者溝通，獲得生意增長機會， 在客戶支持下不斷推出新品牌、新包裝。

4）在跟客戶的合作過程中，建立和完善公司重點客戶管理的綜合能力，只有強大的客戶管理系統(tǒng)，使得品牌商能具備持續(xù)的競爭優(yōu)勢， 同時也創(chuàng)造了競爭對手難以跨越的屏障。

2. 重點客戶管理是一種銷售方法

1）有利于建立跨部門的以客戶為目標(biāo)的企業(yè)文化，更利于內(nèi)部協(xié)調(diào)，達(dá)成聯(lián)合生意計劃（JBP）目標(biāo)。

2）專業(yè)方法可以提高客戶價值，從而提高客戶忠誠度，會得到客戶更多信息或有機會接近高層人物，在生意機會上有更多選擇。

3）雙方公司的對接，而非采購和客戶經(jīng)理兩者的個人關(guān)系，有利于公司穩(wěn)定的合作，即便有人離開，也不會給公司造成大的麻煩。

3. 重點客戶管理更是一種投資管理

1）無論是戰(zhàn)略合作，還是聯(lián)合生意計劃，對重點客戶的投資屬于用專業(yè)的方法，投入高，回報好，風(fēng)險共擔(dān)。我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)投費用，雖然有銷量，但沒有利潤，這些問題以及解決方案，我會在系列文章中陸續(xù)介紹。

2）除了市場費用的投入以外，為公司培養(yǎng)人才也很重要，客戶經(jīng)理需要綜合素質(zhì)高、學(xué)習(xí)能力強，業(yè)務(wù)能力強，抗壓能力強。有些專業(yè)公司培養(yǎng)專業(yè)KA人才，作為未來管理層的人才儲備。

總之，專業(yè)的重點客戶管理方法，讓公司獲得良好的投資匯報，還會獲得稀缺的重點客戶人才。

寫在最后:

本篇是認(rèn)知篇的第一部分，要想學(xué)習(xí)重點客戶管理，吃透概念很重要，是學(xué)習(xí)掌握方法的基礎(chǔ)，本篇核心內(nèi)容有以下2點。

1. 渠道分類是基于消費者行為確定的，根據(jù)消費行為出現(xiàn)各種類型的消費場所，以此進(jìn)行渠道分類，最后從不同渠道中確定重點客戶名單。

2. 重點客戶的概念詳解

包括定義、錯誤理解，前面我們已經(jīng)詳細(xì)介紹過。

關(guān)于KA的特性，你需要記住重點客戶一般具有連鎖性質(zhì)，覆蓋區(qū)域廣，專業(yè)性很強，管理能力優(yōu)秀，對品牌商要求很高等鮮明的特點。

這些特點表明品牌商對KA不好管理，不好服務(wù)。

在上篇訪談的評論區(qū)，我看到朋友們吐槽客戶各種收費、結(jié)算周期長、壞賬越來越多、各方溝通成本高、渠道費用管控、投入產(chǎn)出不合理等等問題。

在快速消費品行業(yè)三十多年的發(fā)展中，這些問題一直存在，也伴隨著品牌商和零售商不斷發(fā)展和成熟，重點客戶管理就是要面對這些難題，提出解決方案。

由于雙方變量因素很多，不能保證這些方法都是靈丹妙藥，但使用與不使用專業(yè)方法，反映在最后的生意結(jié)果指標(biāo)上，差距會很大！

我會在接下來的系列文章中針對重點客戶管理方法，系統(tǒng)性地進(jìn)行介紹。

總之，專業(yè)的客戶需要品牌商有專業(yè)的人才和專業(yè)的方法去專業(yè)地管理和服務(wù)。