記者 | 周芳穎

編輯 | 樓婍沁

受新冠疫情影響，全球服飾行業(yè)遭受重創(chuàng)，而中國得益于疫情管控得當(dāng)，成為不少品牌財報中的亮點、未來發(fā)展的重心。

在服飾鞋履企業(yè)威富公司（VF）最新發(fā)布的財報中，中國已經(jīng)成為威富最賺錢的市場。截至2020年1月26日的2021財年第三季度中，以定值計算，威富公司國際收入下降4%，但大中華區(qū)收入增加11%。其中，中國大陸市場錄得15%的增長。

目前，威富公司在中國運營旗下五個品牌：極限運動潮牌Vans（范斯），戶外運動品牌The North Face（北面），主打戶外鞋履的品牌Timberland（添柏嵐），休閑工裝品牌Dickies（帝酷適），以及休閑包袋品牌Kipling (凱浦林）。

面對新冠疫情對行業(yè)普遍造成的重創(chuàng)，威富公司大中華區(qū)總裁馬文在接受界面時尚專訪時表示：“最關(guān)鍵的還是看品牌和公司業(yè)務(wù)如何應(yīng)對這種突然的挑戰(zhàn)?！?/p>

馬文認(rèn)為，疫情不僅是挑戰(zhàn)也是一個機(jī)會點。經(jīng)歷過疫情圍困之后，消費者對于健康以及戶外運動的需求顯著增長。與此同時，東京奧運會將滑板等極限運動納入比賽項目，以及中國冬奧會對滑雪項目的大力支持都給予了威富旗下品牌積極的信號。

為了進(jìn)一步加大在中國的投入，今年1月威富將亞太區(qū)品牌運營中心由香港遷移至上海。對此馬文稱：“我們希望能夠跟消費者建立更密切、更有意義的聯(lián)系?！?/p>

其實在此次遷移之前，威富公司已然表露出對中國市場的重視。自2019年起，“驅(qū)動亞洲發(fā)展” 策略（“Distor to Asia” Strategy）成為了威富公司長期戰(zhàn)略計劃中反復(fù)提及的重要一環(huán)。

2020年7月，威富公司增設(shè)了大中華區(qū)總裁的新職位，隨后決定由馬文擔(dān)任該職務(wù)。以往，大型國際公司都有冗長的匯報鏈條。中國市場固然重要，但作為子公司其選品和營銷上的自主權(quán)十分有限。此次公司組織架構(gòu)的調(diào)整意味著威富面對中國市場變化時的機(jī)動性將變得更強(qiáng)。

然而，隨著千禧一代（生于1980年至1995年的人 ）與Z世代（1995年后出生的人）年輕消費群體崛起，中國休閑運動市場正在向潮流化、時尚化、多元化轉(zhuǎn)變。本土品牌的后來居上也打破了國際品牌一家獨大的局面，讓競爭變得愈發(fā)激烈。

根據(jù)歐睿國際（Euromonitor）此前向界面時尚提供的數(shù)據(jù)，目前中國服裝鞋履市場份額排名前十中有六個是運動服飾品牌。除了耐克（Nike）、阿迪達(dá)斯（Adidas）等國際品牌穩(wěn)居一二名，近年來本土品牌安踏和李寧的市場份額也在穩(wěn)步提升。

值得注意的是，安踏此前收購了意大利時尚運動品牌FILA的大中華區(qū)業(yè)務(wù)，而該品牌的市場份額排名第七。李寧則抓住了近年來中國消費者民族自信心崛起的機(jī)遇，并通過走上紐約時裝周等海外舞臺將品牌逐步推入了潮流行列。

對于同樣主打戶外運動和休閑服飾的威富而言，想要從激烈的競爭格局中突圍必須進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。

2020年底，威富以21億美元的價格收購了潮牌Supreme，并預(yù)計2022財年該品牌將貢獻(xiàn)至少5億美元的銷售額。Supreme目前只在官網(wǎng)及美、英、法、日4國的12個旗艦店有售。而在中國市場，“未見其人先聞其聲”的Supreme長期飽受山寨品牌和假貨問題的困擾。

收購協(xié)議落實后，不少業(yè)內(nèi)人士猜測Supreme不會放棄中國消費市場的巨大機(jī)會。馬文就此向界面時尚表示，目前關(guān)于Supreme在中國上市的具體方案和計劃仍未落實，有待進(jìn)一步商榷。

除了通過收購來擴(kuò)大品牌矩陣，迎合中國消費者的多元化需求，威富還在努力發(fā)掘旗下品牌時尚潮流的可能性。馬文表示：“在保持各個品牌獨特核心定位的同時，我們也必須在整個潮流和時尚方面受到消費者喜歡?！?/p>

2020年底，The North Face跨界與奢侈品牌古馳（Gucci）推出聯(lián)名系列，并選在中國市場首發(fā)。馬文表示，中國一直是The North Face的重點市場。接下來該品牌也將推出一系列針對中國市場的新產(chǎn)品。實際上，The North Face的Urban Exploration系列中很多產(chǎn)品就是基于中國消費者對戶外時尚的需求而設(shè)計開發(fā)的。

但要吸引新時代的消費者，產(chǎn)品力僅僅是基礎(chǔ)，品牌還需要會講能讓消費者聽進(jìn)去的故事。

與眾多品牌類似，威富公司選擇牽手國內(nèi)大型科技公司和電商平臺。2020年10月，威富與阿里云展開合作，將于中國內(nèi)地市場建立統(tǒng)一庫存管理系統(tǒng)。此前威富已與阿里巴巴旗下的電商平臺天貓達(dá)成多項合作，其中包括天貓新品創(chuàng)新中心。

馬文指出，與阿里巴巴、騰訊等大型科技公司合作可以為威富在四個方面提供數(shù)據(jù)賦能：消費者洞察、產(chǎn)品創(chuàng)新、精準(zhǔn)營銷，以及線上線下聯(lián)動的新零售模式。

而在建設(shè)品牌力的方面，馬文認(rèn)為要超越產(chǎn)品本身來溝通品牌內(nèi)涵。換而言之，要讓品牌理念和消費者在情感上產(chǎn)生共鳴。她舉例稱，在抖音上，Vans的同一款產(chǎn)品會根據(jù)消費者不同偏好而推送不同創(chuàng)意的廣告內(nèi)容。

同時，線上線下聯(lián)動的新零售模式也是威富公司在中國的重點。今年1月，Vans在南京東路開設(shè)了一家亞洲單店面積最大的旗艦店。其中，品牌設(shè)置了如自助結(jié)賬等高效便捷的智慧零售模式，以及增設(shè)了互動游戲來提升消費者的購物體驗。

實際上，在數(shù)字化高速發(fā)展的中國，很多品牌正致力于探索與消費者產(chǎn)生情感共鳴的數(shù)字化轉(zhuǎn)變。IP聯(lián)名、線上直播、建設(shè)新零售店鋪等等都是服飾行業(yè)內(nèi)熱議的營銷趨勢，而很多本土品牌正借助數(shù)字化趨勢、乘著國潮的東風(fēng)再次刷新了品牌形象。這意味著想要攫取中國年輕消費者的注意力，國際品牌們往往需要付出更多的努力。