又一臺(tái)資企業(yè)在逐步撤離大陸市場(chǎng)。

日前，臺(tái)灣安心食品公司公告，公司與日本摩斯?jié)h堡合資，長期經(jīng)營廈門摩斯?jié)h堡海外業(yè)務(wù)，衡量整體發(fā)展性，將重新整頓，現(xiàn)董事會(huì)決議裁撤摩斯?jié)h堡廈門海外業(yè)務(wù)，未來有適合的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)再重新出發(fā)。

摩斯?jié)h堡這個(gè)曾經(jīng)在中國開出300+門店的漢堡品牌，如今在中國大陸地區(qū)僅剩最后6家。其中3家位于廈門，另外3家分別位于上海、無錫、晉江。

摩斯?jié)h堡是起源于東京的知名連鎖餐飲品牌，在日本擁有近1300家門店，在日本市場(chǎng)外的中國臺(tái)灣、新加坡、中國香港、泰國、中國大陸、澳大利亞、韓國、菲律賓等以亞洲為中心不同區(qū)域市場(chǎng)也開設(shè)了約400家店鋪。

上世紀(jì)90年代，日本摩斯?jié)h堡在上海開出過門店，不過當(dāng)時(shí)中文叫“莫師漢堡”，后來因母公司的經(jīng)營不善，“莫師漢堡”也慢慢銷聲匿跡。

2010年，“代理商”臺(tái)灣安心食品帶著摩斯?jié)h堡再次進(jìn)入中國大陸市場(chǎng)，在廈門、泉州、廣州、福州等地開出近30家門店。鳳凰網(wǎng)2012年報(bào)道，臺(tái)灣摩斯?jié)h堡公司計(jì)劃5年內(nèi)在中國大陸開設(shè)460家門店。

但摩斯?jié)h堡門店數(shù)量并沒有如期快速增長。

“摩斯?jié)h堡退出中國大陸市場(chǎng)”的消息在社交平臺(tái)上掀起一波“回憶殺”。許多網(wǎng)友都表示非常感慨，分享著一段又一段關(guān)于摩斯?jié)h堡的故事，——摩斯?jié)h堡當(dāng)時(shí)在哪有家店，從前和誰經(jīng)常一起去吃，最喜歡哪款產(chǎn)品，至今還記得當(dāng)時(shí)綠色的門頭，字幕M的LOGO圖案……回憶的最后，許多人表示，想趁還沒關(guān)店再去吃幾頓。

摩斯?jié)h堡是一個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)上差評(píng)微乎其微的品牌，幾乎找不到說產(chǎn)品不好吃的評(píng)論。內(nèi)參君點(diǎn)開摩斯?jié)h堡幾家門店的大眾點(diǎn)評(píng)頁面，也看到了相似的場(chǎng)景，評(píng)論區(qū)有很多“死忠粉”。

在摩斯?jié)h堡身上，或多或少能看出一些老牌餐飲的“固執(zhí)”，產(chǎn)品上新慢、幾乎不做營銷宣傳、價(jià)格不隨市場(chǎng)變化調(diào)整。

摩斯?jié)h堡把有限的資源幾乎全部放在了“做產(chǎn)品”這一件事情上：

在大陸市場(chǎng)的營銷宣傳“幾乎為0”，也不像有的品牌那樣做聯(lián)名、做節(jié)日活動(dòng)、做周邊。在冬季時(shí)甚至還能在門店里看到夏季的新品推介宣傳海報(bào)；

沒有營銷的莫斯?jié)h堡，上新速度也十分堪憂。以半年度為單位的菜單更新，相較于內(nèi)陸大多餐飲品牌“一月更新幾款sku”，顯得格格不入；

以及，在消費(fèi)降級(jí)普遍的今天，西快巨頭們將“窮鬼套餐”都玩出了花，摩斯?jié)h堡的客單依舊維穩(wěn)在35元左右……

這份“固執(zhí)”在上世紀(jì)90年代開始，到20世紀(jì)一幾年為止，為摩斯?jié)h堡積累了一批“死忠粉”。打開社交平臺(tái)，能夠查詢到的關(guān)于品牌的評(píng)價(jià)，幾乎全是“復(fù)購人群”留下的。

這批老粉的消費(fèi)客單要遠(yuǎn)高于門店顯示的“35元”，普遍在50-60元左右，也變相證明了他們?cè)敢鉃槟λ節(jié)h堡的產(chǎn)品付出更多的金錢消費(fèi)。

但背后卻隱藏著一個(gè)巨大的陷阱——新客消失了。

摩斯?jié)h堡的產(chǎn)品就像是木桶效應(yīng)中突出的一塊長板，團(tuán)隊(duì)管理、營銷宣傳、出品速度各項(xiàng)“短板”都在拖品牌后腿。

事實(shí)也證明，僅靠產(chǎn)品的打法在現(xiàn)下大陸餐飲市場(chǎng)“卷生卷死”的環(huán)境中，行不通了。

摩斯?jié)h堡二度撤出大陸市場(chǎng)，不禁讓人唏噓感慨。

時(shí)代的一粒沙，落在每個(gè)品牌身上都是一座山。還有許多之前如日中天的臺(tái)式餐飲品牌，現(xiàn)在也慢慢走向下坡路。最典型的還要數(shù)烘焙品牌85°C。

內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)，最近一年左右，在小紅書、大眾點(diǎn)評(píng)等多個(gè)社交平臺(tái)出現(xiàn)了大量“緬懷”85℃的帖子。在全國各地，都有85℃的老店正在關(guān)閉撤離。

在臺(tái)灣創(chuàng)立的85°C，最開始走的對(duì)標(biāo)星巴克路線，把絕大部分店面開在星巴克對(duì)面。憑借著價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，短短兩年時(shí)間內(nèi)，就在臺(tái)灣開設(shè)了237家門店。

這套打法在大陸市場(chǎng)同樣適用。2007年，85°C剛進(jìn)入大陸便混的風(fēng)生水起，以每年100家的速度在開店，2010年在臺(tái)灣上市。

公開資料顯示，截至2017年底，85度C在全球有超過1000家門店，其中在大陸約550多家，覆蓋17個(gè)省份93個(gè)城市，在美國休斯敦等城市擁有近40家連鎖店。財(cái)報(bào)顯示，2017年度該公司的營收入約合人民幣51億元，其中大陸的85度C貢獻(xiàn)收入近20億元。

從營收來看，轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2016年。這一時(shí)間開始的隨后兩年內(nèi)，85度C開始頻繁被爆料食安問題，不僅拓張速度放緩，品牌的營收幾乎無增長。

這些年，盤點(diǎn)85°C幾乎是食安問題的常客，并且被點(diǎn)名的理由年年不重樣：

12年奶茶杯里喝出兩只蟑螂；

13年面包柜里老鼠啃面包；

16年三明治中吃出活蚯蚓；

16年蛋糕中出現(xiàn)螺絲釘；

17年使用假食材，用肉粉松偽造肉松；

18年面包中混入指甲；

18年奶茶里喝出一節(jié)電池……

而2018年的立場(chǎng)問題，更是讓各大外賣平臺(tái)均下架了品牌門店，也遭到消費(fèi)者“抵制”，此后品牌在大陸市場(chǎng)的營收一路下滑。

不論是“食安問題”還是“立場(chǎng)問題”，都是品牌總部對(duì)于加盟商疏于管理的緣故，屬于擺在桌上的問題。

更重要的是，當(dāng)大陸連鎖餐飲品牌迅速崛起時(shí)，85°C的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)被不斷淡化。在產(chǎn)品方面缺少能夠打爆的拳頭產(chǎn)品；品牌總部對(duì)于各家門店的出品規(guī)范、管理也沒有加強(qiáng)監(jiān)管……

當(dāng)這些老牌臺(tái)式品牌原有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)被不斷淡化，退出內(nèi)陸市場(chǎng)變成了注定的事情。

除了摩斯?jié)h堡、85°C，其他臺(tái)灣餐飲品牌近些年在大陸市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r也并不順?biāo)臁?/p>

比如“初代奶茶網(wǎng)紅”1點(diǎn)點(diǎn)和CoCo都可，在新茶飲白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中漸漸失去競(jìng)爭(zhēng)力，代表“紅火”的排隊(duì)景象幾乎不復(fù)存在，門店數(shù)量呈現(xiàn)負(fù)增長趨勢(shì)。

2023年10月、11月，#為什么人們不愛喝1點(diǎn)點(diǎn)了？#，#感覺1點(diǎn)點(diǎn)慢慢退出奶茶界了#等相關(guān)話題多次登上熱搜，引發(fā)廣大網(wǎng)友的對(duì)初代茶飲網(wǎng)紅的關(guān)注與懷念，但這波關(guān)注也沒能攔住品牌門店數(shù)量不再下滑。

今年5月，1點(diǎn)點(diǎn)因?yàn)闈q價(jià)再次進(jìn)入大眾視野。在價(jià)格戰(zhàn)盛行、大健康趨勢(shì)蔚然成風(fēng)的新茶飲市場(chǎng)，漲價(jià)決策首先就會(huì)給品牌帶來更多的爭(zhēng)議。未來，兩品牌的發(fā)展會(huì)不會(huì)更強(qiáng)勁，目前還是個(gè)問題。

再比如，火鍋大咖呷哺呷哺，過去三年凈利潤都出現(xiàn)虧損。2023年，A股、港股市場(chǎng)上市餐飲企業(yè)普遍實(shí)現(xiàn)盈利時(shí)，呷哺呷哺集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入59.18億元，同比增長25.3%；歸母凈利潤依舊為虧損，虧損金額由上年同期的3.53億元收窄至1.99億元。

呷哺呷哺正在積極結(jié)合餐飲市場(chǎng)動(dòng)態(tài)采取相應(yīng)措施，比如近期宣布套餐價(jià)格全面下調(diào)，整體降幅約10%，單人套餐售價(jià)最高下調(diào)8元。

臺(tái)灣餐飲品牌在大陸市場(chǎng)有過一段輝煌時(shí)刻，大約在2012-2015期間。

當(dāng)時(shí)臺(tái)灣餐飲品牌在品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化方面領(lǐng)先于國內(nèi)餐飲品牌平均水平，受到眾多消費(fèi)者喜愛，并形成一定聲量。

但隨著時(shí)間發(fā)展，中國大陸市場(chǎng)餐飲快速發(fā)展，連鎖化率逐步提高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的維度、激烈程度不斷加碼。激烈競(jìng)爭(zhēng)中，一批有野心的品牌將自己鍛造成“六邊形戰(zhàn)士”，通過產(chǎn)品能力、組織能力、宣傳能力、供應(yīng)鏈渠道等多方面的建設(shè)，開拓市場(chǎng)，從個(gè)體成長為區(qū)域黑馬，再逐步將視野放至全國乃至全球。

這樣的案例，不勝枚舉。

后來者氣勢(shì)洶涌，跑在前面但更新發(fā)展速度慢市場(chǎng)洞察相對(duì)不夠敏銳的臺(tái)灣餐飲品牌，在對(duì)比中競(jìng)爭(zhēng)力被逐漸削弱。

在摩斯?jié)h堡的討論中，有人留言：

摩斯?jié)h堡好吃，其實(shí)價(jià)格也不貴，但這些年，別說麥肯了，國內(nèi)各種各樣的漢堡品牌，比它價(jià)格低、比它花樣多比它卷的，太多了。