來源：北京商報

在經(jīng)歷了快時尚退潮、品牌易主等幾輪風(fēng)波后，這次Esprit是不是真的要退出中國了？4月15日，北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，Esprit在線上和線下同時推出了低至1折的促銷活動。對此，Esprit官方客服人員表示，Esprit準(zhǔn)備退出中國市場。不過記者聯(lián)系Esprit母公司思捷環(huán)球，但截至發(fā)稿，未得到回復(fù)。

在業(yè)內(nèi)人士看來，Esprit由于品牌老化以及定位偏差等問題，近幾年發(fā)展不是很理想，而上述操作很大程度上是為Esprit母公司與慕尚集團(tuán)成立的新合資公司的發(fā)展讓路。

1折清倉

4月15日，北京商報記者從Esprit天貓旗艦店獲悉，Esprit正在進(jìn)行一場大規(guī)模降價活動。原價299元的襯衫到手價為60元，原價699元的連衣裙到手價為140元，一些200元以內(nèi)的T恤到手價為40-60元不等。截至4月15日13點(diǎn)左右，Esprit天貓旗艦店大部分產(chǎn)品已經(jīng)售完下架，僅剩下8件產(chǎn)品在售。

在位于豐臺區(qū)的花鄉(xiāng)奧萊村線下專賣店中，Esprit推出了全場10件1折的打折活動。該店銷售人員說：“活動不一定什么時候結(jié)束，公司說變就變，不說變就一直做活動。因?yàn)榛顒釉?，試衣購買的顧客比較多，而在平時，并沒有這么多消費(fèi)者。”

此外，北京商報記者發(fā)現(xiàn)，Esprit通過微信公眾號、官方網(wǎng)站等平臺發(fā)布公告稱，ESPRIT FRIENDS會員項(xiàng)目即將下線，現(xiàn)行ESPRIT FRIENDS會員項(xiàng)目將于5月31日終止，2月28日起，會員在線下店鋪、折扣店鋪、官網(wǎng)Esprit.cn與Esprit天貓旗艦店購買將不再累積新的消費(fèi)積分。

Esprit官方客服人員表示，線下線上同時進(jìn)行打折活動，相關(guān)會員項(xiàng)目也都同一時間停止。

關(guān)于Esprit是否要退出中國市場，該客服人員表示Esprit準(zhǔn)備退出中國市場。就為何退出中國市場及今后的定位發(fā)展等問題，北京商報記者對思捷環(huán)球進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿，未得到回復(fù)。

紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄分析稱，此次Esprit大規(guī)模打折、關(guān)店甚至退出中國市場的背后，應(yīng)該是為其合資新公司的新品牌發(fā)展讓路。Esprit母公司思捷環(huán)球與慕尚成立的合資公司，或?qū)⑼瞥鲂碌钠放?，而這些新品牌、新組織比目前的Esprit有更大的發(fā)展和操作空間。

日漸失守

“近幾年，Esprit發(fā)展一直不是很理想，就目前而言，無論是清倉、關(guān)店還是退出中國市場，其根源還是整個集團(tuán)業(yè)績持續(xù)不佳導(dǎo)致的。”經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝稱。

實(shí)際上，Esprit母公司思捷環(huán)球自身過得也不好。數(shù)據(jù)顯示，2019年半年報顯示，營收為57.63億元，同比下滑14.82%；凈虧損3.31億元。

此外，思捷環(huán)球在3月16日發(fā)布的預(yù)警公告中稱，此次疫情帶來的店鋪關(guān)閉預(yù)計(jì)會令公司在2019/2020財年下半年產(chǎn)生重大虧損，目前思捷環(huán)球歐洲公司僅靠疲弱的電子商務(wù)產(chǎn)生營業(yè)額，薪金、租金及營運(yùn)成本則在持續(xù)累積。

程偉雄表示，Esprit發(fā)展初期還是不錯的，但是隨著中國市場的發(fā)展逐漸趨向成熟，Esprit的發(fā)展一年不如一年，而這和Esprit主要為德國品牌以及重點(diǎn)放在中國香港的發(fā)展戰(zhàn)略有一定關(guān)系。

據(jù)了解，德國為Esprit母公司思捷環(huán)球最大的市場。2019年中期報顯示，德國市場的收入占總收入的52.2%，減少9.8%。此外，3月27日晚，思捷環(huán)球發(fā)布公告稱，受疫情影響，其下屬位于德國的6家附屬公司已申請啟動財產(chǎn)保護(hù)訴訟程序，擬通過財產(chǎn)保護(hù)訴訟程序，加快2018年提出的重組計(jì)劃。

在宋清輝看來，這一舉措意味著Esprit未來發(fā)展仍不容樂觀，作為大本營的德國市場也在逐漸失守，如果再次失去中國市場，思捷環(huán)球的發(fā)展或會大幅下挫。

互補(bǔ)還是相斥

“服裝從嚴(yán)格意義上來說是快消品。隨著消費(fèi)群體的不斷改變、迭代，其產(chǎn)品也相應(yīng)需要作出改變，以順應(yīng)整個消費(fèi)趨勢。但就Esprit近幾年的發(fā)展而言，原來的主體用戶正在逐漸老化，但品牌并沒有相應(yīng)地作出改變，沒有抓住年輕的消費(fèi)群體，進(jìn)而逐漸失去市場份額，影響了業(yè)績。”程偉雄稱。

多位年輕消費(fèi)者對北京商報記者表示，自己并不喜歡Esprit的衣服，感覺在整體的設(shè)計(jì)和款式上都有點(diǎn)顯老，不太好看。而在北京商報記者多次走訪線下門店時也看到，Esprit消費(fèi)者多為中年群體，年輕消費(fèi)群體較少。

程偉雄表示，Esprit想要改變年輕用戶群體的流失、品牌的老化、定位偏差等發(fā)展問題，僅依靠自身比較困難，這就需要找一個定位年輕化的品牌，并進(jìn)行相應(yīng)的合作，共同推動發(fā)展。

以運(yùn)動和時尚、日韓風(fēng)男裝為主的慕尚集團(tuán)成為了Esprit的選擇。據(jù)悉，思捷環(huán)球的中國業(yè)務(wù)過渡到合資經(jīng)營模式預(yù)期于6月30日完成，作為過渡的一部分，思捷環(huán)球?qū)㈥P(guān)閉若干店鋪或者將余下的中國店鋪的資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓給合資公司，而合資公司則負(fù)責(zé)經(jīng)營Esprit于中國內(nèi)地的業(yè)務(wù)。

公開資料顯示，慕尚集團(tuán)定位面向18-45歲人群，覆蓋男裝、女裝、童裝、運(yùn)動裝，旗下產(chǎn)品分為GXG系列和運(yùn)動服系列。

程偉雄分析稱，慕尚集團(tuán)缺乏一個大眾化的品牌去打通中低端市場，而Esprit正好趨向于大眾化品牌，二者的合作正好相互彌補(bǔ)。慕尚集團(tuán)在渠道、本土化方面有著一定的優(yōu)勢，Esprit在歐洲主流市場、品牌傳播方面有著一定的優(yōu)勢，兩家的合作正好是一個互補(bǔ)的過程。

“不過，短期來看，慕尚集團(tuán)可以利用運(yùn)動品牌增長較快的優(yōu)勢和經(jīng)驗(yàn)為Esprit鋪路，但是長期來看，兩種完全不同的定位還是難以兼容?！背虃バ鄯Q。

對于Esprit今后的發(fā)展，慕尚集團(tuán)曾表示，將對Esprit現(xiàn)有的策略基本全部推翻重塑，Esprit將關(guān)閉在內(nèi)地的所有門店，包括近月新開的全球旗艦店，一切推翻重來。未來產(chǎn)品設(shè)計(jì)由慕尚集團(tuán)來做，可能會回歸經(jīng)典復(fù)古潮流的路線，而不是被框定在量販?zhǔn)降母拍罾?。而門店方面，未來調(diào)整為100-200平方米的門店，主打新生代的購物中心渠道。

北京商報記者 錢瑜 張君花/文并攝