仍為全球第二大直銷企業(yè)

近日，美國直銷巨頭雅芳（AVON）宣布，與韓國LG生活健康貿(mào)易有限公司旗下菲詩小鋪（The Face Shop）達成最終收購協(xié)議。菲詩小鋪將收購雅芳在中國廣州的美妝個護生產(chǎn)制造工廠全部股份，交易金額預(yù)計達到4400萬美元（約合人民幣2.99億元）。

雅芳表示，此舉是其全球化精簡戰(zhàn)略之一，按照雙方達成的生產(chǎn)和供應(yīng)協(xié)議，菲詩小鋪將在該工廠繼續(xù)為雅芳中國和其他市場生產(chǎn)產(chǎn)品。

雅芳出售工廠并非首次，早在2015年7月，雅芳把旗下的英國天然護膚品牌Liz Earle1.4億英鎊賣給了英國沃爾格林博茲聯(lián)合公司(WalgreensBoots Alliance)。2018年10月，有消息稱，巴西美妝集團Natura有意出手收購美妝品牌雅芳，雙方已進入洽談階段。

除此之外，2018年7月，雅芳就出售了美國最后一家工廠。公開資料顯示，在巔峰時間，雅芳在美國共有3家工廠，隨著銷售額逐年下滑，2002年，紐約州Suffern工廠關(guān)閉，2008年，俄亥俄州Springdale工廠關(guān)閉。

業(yè)內(nèi)人士認為，傳統(tǒng)的直銷模式已失去優(yōu)勢，雅芳的產(chǎn)品增加了庫存的風險。業(yè)績、品牌都不占優(yōu)勢的雅芳，對于化妝品巨頭來講并沒有多大的吸引力，“賣身”自救尋找接盤俠或許也不會順暢。

雅芳于1886年成立于美國，產(chǎn)品在護膚、彩妝、香水及個人護理等領(lǐng)域都有涉獵，目前產(chǎn)品在全球70多個國家和地區(qū)在售。

擁有130年歷史的雅芳于1990年進入中國市場，雅芳打著“比女人更懂女人”的旗號曾創(chuàng)造了一段全球直銷行業(yè)的神話，成為首個拿到中國第一張直銷牌照的企業(yè)。雅芳依靠直銷員“雅芳小姐”的直銷模式打天下，到1997年，雅芳小姐數(shù)量一度高達35萬人，2003年的巔峰時期，雅芳中國曾完成24億元的銷售額，銷售網(wǎng)點更是一度突破1萬個。

2008年爆出的“賄賂門”以及2009年爆出的“傳銷門”事件更是使得雅芳聲譽下降。從2012年開始，業(yè)績也陷入不斷下滑的下行軌道。公開數(shù)據(jù)顯示，2014年-2016年，雅芳三年連續(xù)虧，分別實現(xiàn)凈收益負3.85億美元、負11.46億美元和負1.07億美元。

據(jù)道道輿情監(jiān)控室和海倫國際直銷研究中心共同發(fā)布的《2017年中國直銷企業(yè)業(yè)績報告》，李錦記旗下公司無限極以213億元銷售額位列中國區(qū)榜首，完美、安利、權(quán)健緊隨其后。在Top20企業(yè)中，已經(jīng)看不到雅芳的身影。

然而，據(jù)美國直銷雜志《直銷新聞》《Direct Selling News》公布的2018年度年度全球直銷100強榜單，雅芳仍以57億美元排名全球第二大直銷企業(yè)，僅次于安利86億美元。

中國傳媒大學品牌研究博士方賢潔對時間財經(jīng)表示，近年來，中國化妝品行業(yè)發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)折和變化，傳統(tǒng)直銷在互聯(lián)網(wǎng)時代似乎有些吃不消。在這場變革中，雅芳缺失的正是自我變革能力，在互聯(lián)網(wǎng)化、年輕化的今天，雅芳完全沒有做出符合潮流發(fā)展的動作。

節(jié)節(jié)敗退

近年來，雅芳直銷人員流失、裁員、變賣工廠、賄賂門、退出中國等消息一直縈繞在化妝品行業(yè)，昔日化妝品巨頭風光不再。

根據(jù)雅芳2018年第二季度財報顯示，截至6月30日的三個月內(nèi)，雅芳凈銷售額12.68億美元，同比下降6%；總收入13.5億美元，同比下降3%。

此外，根據(jù)雅芳最新財報，截至2018年三季度(9月30日)，雅芳公司的活躍銷售代表人數(shù)按年減少5%，可比銷售亦同比下滑4%。

作為創(chuàng)立于1886年的老牌美妝品牌，雅芳依靠直銷模式在全球構(gòu)建起一個龐大的美妝帝國。高峰期全球共擁有43000名員工，440余萬名獨立營業(yè)代表。就中國市場而言，巔峰時期擁有35萬直銷員。

“成也直銷，敗也直銷”，把雅芳推向了衰落的正是雅芳一直引以為豪的直銷模式。2006年，雅芳拿到了中國第一張直銷牌照后，似乎也邁上衰落的快車道。

2006年，雅芳開始第一次轉(zhuǎn)型，開始轉(zhuǎn)向“專賣店+直銷”的混合模式。據(jù)當時媒體報道，那時的雅芳大概擁有6300家的專賣店，依靠專賣店，直銷人員在對外進行銷售之外，賣不掉的產(chǎn)品還可以到實體店申請全額退款。

這一混合模式直接導致直銷團隊和實體店的矛盾，同時使得兩者為了競爭惡性降價，導致品牌形象惡化。2008年，雅芳又被曝出“賄賂門”事件。

雅芳在2010年4月第二次轉(zhuǎn)型，弱化專賣店的銷售功能，往“全直銷模式”轉(zhuǎn)型。這一做法直接損害了絕大多數(shù)經(jīng)銷商的利益，公開數(shù)據(jù)顯示，雅芳在中國零售門店數(shù)量從2003年最多時有1萬多家到2016年雅芳在全國只有1000多家，縮水九成。

2012年，在新任中國區(qū)總裁林展宏“再造雅芳”的主導下進行了第三次轉(zhuǎn)型，雅芳又開始回歸零售渠道。彼時中國電商渠道正全面爆發(fā)，本該是大展拳腳之際，雅芳卻因戰(zhàn)略調(diào)整而深陷困境。

日化行業(yè)營銷專家張兵武認為，如今的雅芳已是‘盛名之下，其實難副’。曾經(jīng)的雅芳在直銷領(lǐng)域與安利形成兩個陣營，齊頭并進。但是從2000年初開始，國家政策要求直銷必須依托于實體店，雅芳開始放棄了原本的直銷模式導致其在中國市場的失利。

廣東財經(jīng)大學商貿(mào)流通研究院院長、廣東省商業(yè)經(jīng)濟學會會長王先慶也表示，但如今隨著互聯(lián)網(wǎng)信息的透明化，消費者認知水平不斷提高，傳統(tǒng)的直銷模式已經(jīng)失去優(yōu)勢，雅芳的發(fā)展受到一定阻礙。

難止頹勢

近年來，雅芳從未停止過自救。除了變賣業(yè)務(wù)、裁員等方式，雅芳也在不斷推出新品，但收效甚微。

據(jù)悉，2015年12月，雅芳宣布與私募股權(quán)投資公司博龍資產(chǎn)管理公司（Cerberus Capital Management LP）達成價值6.05億美元的協(xié)議，其中Cerberus以1.7億美元的價格購入雅芳北美業(yè)務(wù)80.1%的股權(quán)。

除了變賣資產(chǎn)，雅芳還在裁員。據(jù)法國時尚商業(yè)網(wǎng)fashionnetwork消息，雅芳于9月19日宣布，將把美國業(yè)務(wù)整合到位于紐約Suffern的現(xiàn)有設(shè)施中，并減少員工。這一變化包括出售該公司在紐約黑麥的辦公室，預(yù)計在2019年完成，并削減約100個職位。

此外，為了中國區(qū)市場發(fā)展，雅芳還啟用當紅流量小生鄧倫作為公司有史以來第一位“香氛引力官”配合營銷宣傳。

賽恩資本創(chuàng)始合伙人、聚美麗首席內(nèi)容官夏天認為，現(xiàn)在雅芳的日子非常不好過，這幾年雖然一直在嘗試轉(zhuǎn)型，但也僅僅是在一定程度上止損，很難改變現(xiàn)有的困局。對于目前的投資者來說，找到一個好的收購方顯然是更好的選擇。

在其它美妝品牌都在往互聯(lián)網(wǎng)電商迅速發(fā)展的時候，雅芳卻致力發(fā)展線下直銷，失去了攻占電商市場的先機，在韓妝、日妝盛行，且國內(nèi)外品牌異軍突起的現(xiàn)在，雅芳的崛起之路似乎并不輕松。

業(yè)內(nèi)人士認為，相對于其他同類型企業(yè)積極適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，雅芳進入“電子商務(wù)”時代的時間過晚，網(wǎng)絡(luò)新一代消費群體已經(jīng)被其他同類商家搶走。此外，隨著電商平臺、海外代購、保稅區(qū)交易中心的迅速崛起以及移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，整個銷售環(huán)境發(fā)生了變化，直銷的優(yōu)勢被互聯(lián)網(wǎng)所取代。

雅芳作為90年的時髦的引領(lǐng)者，隨著直銷方式的淘汰和專賣店的逐漸消失，雅芳小姐已經(jīng)不再是時髦女性的代表了。

方賢潔對時間財經(jīng)表示，要想做好品牌，單純依靠市場渠道時代已經(jīng)結(jié)束了。雅芳近年來在用戶的忠誠度和廣告推廣方面都并不出色，無法吸引如今在化妝美容品上頻頻剁手的年輕女性消費者，雅芳品牌老化的頹勢似乎真的很難挽回了，品牌識別度在年輕女性群體中越來越低。（時間財經(jīng) 李洪力）