過去十多年，全球運(yùn)動(dòng)鞋服市場大洗牌，除了耐克穩(wěn)居榜首外，來自中國的鞋服品牌異軍突起，逐漸打響名氣，營收也是一路水漲船高。美國的耐克集團(tuán)雖然增長乏力，其單品牌市場規(guī)模遠(yuǎn)高于其他運(yùn)動(dòng)品牌。在2024財(cái)年的營收高達(dá)514億美元，同比增幅約1%，是自2010財(cái)年以來營收增速最為緩慢的一個(gè)財(cái)年。

美國有耐克，中國有安踏，從營收規(guī)?？?，安踏跟耐克還有多大的差距呢？

耐克從草根到巨頭的蛻變

說到耐克的起家，就不得不提及它的創(chuàng)始人菲爾·奈特，他一手將耐克變成了美國文化的符號以及體育營銷的代名詞。耐克的前身為藍(lán)帶體育用品公司，由俄勒岡大學(xué)畢業(yè)生比爾·鮑爾曼和校友菲爾·奈特在1963年共同創(chuàng)立。

1972年，藍(lán)帶公司正式更名為耐克公司，Nike英文原意為希臘勝利女神，耐克“小鉤子”商標(biāo)象征著征著希臘勝利女神翅膀的羽毛，代表著速度，同時(shí)也代表著動(dòng)感和輕柔，這個(gè)簡單的勾形標(biāo)志，后來演變成運(yùn)動(dòng)文化最具辨識度的符號之一。

耐克在1970年代創(chuàng)造的"運(yùn)動(dòng)偶像經(jīng)濟(jì)"，徹底改變了體育營銷規(guī)則。當(dāng)其他品牌贊助球隊(duì)時(shí)，耐克孤注一擲簽下田徑叛逆者史蒂夫·普雷方丹，這個(gè)拒絕傳統(tǒng)訓(xùn)練方式的運(yùn)動(dòng)員，完美契合了品牌的反主流形象。1984年簽約喬丹更被視為瘋狂賭注，為初出茅廬的籃球新秀開出天價(jià)合同，并冒險(xiǎn)推出黑色球鞋打破NBA著裝規(guī)范，這種押注個(gè)人的策略最終創(chuàng)造了Air Jordan神話。

耐克logo設(shè)計(jì)者

此后，借助美國NBA這一知名體育品牌，耐克相繼簽約了科比·布萊恩特、詹姆斯、杜蘭特等頂級運(yùn)動(dòng)員，以及贊助奧運(yùn)會(huì)、世界杯等國際賽事，逐步構(gòu)建起全球影響力。

在供應(yīng)鏈管理上，耐克開創(chuàng)了"虛擬生產(chǎn)"模式。將生產(chǎn)外包到亞洲，主要是越南，自身專注研發(fā)與營銷。越南承擔(dān)了耐克全球五成的鞋類生產(chǎn)以及三成的服裝生產(chǎn)，是耐克最大的制造基地。此外，越南還生產(chǎn)耐克旗下的匡威品牌產(chǎn)品。

但是最近隨著美國對越南征收的“對等關(guān)稅”，使得耐克的股價(jià)出現(xiàn)了暴跌。即便后來又延期90天執(zhí)行，企業(yè)將難免將額外的成本壓力轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。

現(xiàn)在，耐克已成為全球營收最高的運(yùn)動(dòng)品牌，年?duì)I收超3700多億元人民幣，是排名第二的阿迪達(dá)斯兩倍以上。

安踏從晉江小鞋廠躋身世界前三

1987年，17歲的福建晉江少年丁世忠懷揣600雙家鄉(xiāng)生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋，只身前往北京闖蕩。他在西單商場租下柜臺(tái)，憑借產(chǎn)品質(zhì)量和靈活的銷售策略站穩(wěn)腳跟。這段經(jīng)歷不僅為他積累了第一桶金，更讓他意識到品牌自主權(quán)的重要性。四年后，丁世忠?guī)е?jīng)驗(yàn)和資金返鄉(xiāng)，與父親丁和木、兄長丁世家共同創(chuàng)立安踏（福建）鞋業(yè)有限公司，開啟了安踏的品牌化征程。

90年代，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場被國際品牌主導(dǎo)，本土企業(yè)多依賴代工模式。丁世忠敏銳地選擇了一條差異化道路：1999年，安踏以全年利潤簽下乒乓球名將孔令輝。隨著孔令輝在2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)奪冠，安踏品牌迅速崛起，營業(yè)額從2000萬飆升至2億元，成為中國首個(gè)以明星代言打開市場的運(yùn)動(dòng)品牌。

2007年，安踏在港交所上市，融資31.68億港元，成為國內(nèi)首家上市的運(yùn)動(dòng)品牌。2009年，安踏以3.32億元收購意大利品牌FILA的大中華區(qū)經(jīng)營權(quán)，標(biāo)志著多品牌戰(zhàn)略的啟動(dòng)。FILA從瀕臨退出中國市場的高端品牌，轉(zhuǎn)型為時(shí)尚運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的標(biāo)桿，營收貢獻(xiàn)達(dá)四分之一。

此后，安踏通過收購迪桑特、可隆、亞瑪芬體育等品牌，構(gòu)建覆蓋戶外、滑雪、高端運(yùn)動(dòng)的全場景矩陣。

在新近發(fā)布的安踏2024年業(yè)績報(bào)告顯示，公司營收在2024年首次突破700億元大關(guān)，達(dá)到708.26億元，由安踏控股的亞瑪芬集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營收377.52億元。安踏和亞瑪芬雙輪驅(qū)動(dòng)，合計(jì)營收達(dá)到1085.8億元。雖然營收規(guī)模上不足耐克三分之一，但是差距已經(jīng)大大縮?。?/p>