圖片來源：圖蟲

在電商江湖，不顯眼的唯品會(huì)（VIPS.N）卻在“偷偷”賺錢。

2022年第三季度，唯品會(huì)實(shí)現(xiàn)營收216億元，同比下滑13.3%；歸母凈利潤17億元，同比增長168.4%。從2012年第三季度起，唯品會(huì)已經(jīng)連續(xù)10年40個(gè)季度保持盈利。

從2008年成立至今，唯品會(huì)經(jīng)歷了電商行業(yè)的群雄四起，到淘寶、京東的分庭抗?fàn)?，到拼多多的異軍突起，到如今的抖音、快手直播電商入局，電商的?jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，從增量到存量，每個(gè)平臺(tái)都在尋找新的增長點(diǎn)。

深耕于特賣的唯品會(huì)，早早就實(shí)現(xiàn)了盈利。但營收下滑的大趨勢(shì)下，利潤增長能維持多久？唯品會(huì)還會(huì)有新故事嗎？

01

營收增速乏力

2008年，沈亞和洪曉波合作創(chuàng)立唯品會(huì)。與當(dāng)時(shí)的電商平臺(tái)主攻低價(jià)、方便、省錢不同，唯品會(huì)要做“奢侈品特賣”。但成立第一個(gè)月，唯品會(huì)僅賣出了18單，其中12單來自親友。

不甚理想的銷售情況，唯品會(huì)不得不轉(zhuǎn)變賽道，“一家專門做特賣的網(wǎng)站”成為全新的定位，以女性用戶為主要目標(biāo)群體，聚焦服裝、鞋帽品類。

與燒錢補(bǔ)貼不同，唯品會(huì)的特賣模式是“品牌+超低折扣+限時(shí)搶購”，連接去庫存的品牌商以及對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者。

實(shí)現(xiàn)品牌商與消費(fèi)者連接的是唯品會(huì)買手團(tuán)隊(duì)，這也是唯品會(huì)區(qū)別于其他電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。為了找到合適的品牌進(jìn)行合作，唯品會(huì)組建了專業(yè)的買手團(tuán)隊(duì)，他們對(duì)消費(fèi)者需求和偏好有著豐富的經(jīng)驗(yàn)和理解，通過市場(chǎng)需求篩選品牌，組成商品組合，形成了品牌方—唯品會(huì)（買手）—消費(fèi)者的商品銷路。

同時(shí)，唯品會(huì)的寄賣模式也減輕了公司自身的運(yùn)營壓力和資金需求。獨(dú)特的電商模式，讓輕裝上陣的唯品會(huì)抓住了市場(chǎng)紅利。2012年，唯品會(huì)在美股上市，并在同年實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，成為了僅次于淘寶、京東的電商平臺(tái)。

沈亞開始帶領(lǐng)唯品會(huì)進(jìn)行一些多元化的嘗試。2013年12月，唯品會(huì)旗下的全資子公司品駿快遞成立，它承擔(dān)了唯品會(huì)80%的配送；同年，唯品會(huì)成立了金融事業(yè)部，陸續(xù)推出多款金融產(chǎn)品。

在原有的電商領(lǐng)域，唯品會(huì)開始擴(kuò)充品類。2014年，唯品會(huì)收購樂蜂網(wǎng)，擴(kuò)大美妝品類，之后又切入了母嬰、家居、3C家電等品類。

但顯然這些嘗試并沒有給唯品會(huì)帶來新增長。2015年，唯品會(huì)營收增速降至74%，之后一路走低。2016年~2018年，唯品會(huì)營收增速分別為40.76%、28.84%、15.93%。

同時(shí)，隨著電商競(jìng)爭(zhēng)加劇，唯品會(huì)不得不尋求外部流量的支持。2017年，騰訊、京東以8.63億美元認(rèn)購唯品會(huì)12.5%的股份。根據(jù)戰(zhàn)略合作協(xié)議，唯品會(huì)小程序入駐微信錢包以及京東APP首頁。

與騰訊、京東的合作，讓唯品會(huì)收獲了大量流量。在唯品會(huì)往年公布的財(cái)報(bào)中，騰訊、京東貢獻(xiàn)了約23%左右的新客。

但唯品會(huì)的市占率卻不甚理想。唯品會(huì)的市場(chǎng)份額，已經(jīng)從2017年第三季度的3.8%縮減至2020年第三季度的2.5%。

多方位試水并沒有激起浪花，唯品會(huì)開始重新聚焦電商。2019年，唯品會(huì)宣布終止旗下自營快遞品駿的業(yè)務(wù)，快遞業(yè)務(wù)與順豐合作；同年，開始縮減金融業(yè)務(wù)，納入其他業(yè)務(wù)板塊。

02

對(duì)標(biāo)美國零售折扣巨頭

在2018年年中戰(zhàn)略會(huì)上，唯品會(huì)董事長兼CEO沈亞表示，唯品會(huì)回歸“特賣”戰(zhàn)略，要做自己擅長的事。

在這次會(huì)上，唯品會(huì)明確提出要對(duì)標(biāo)美國零售折扣巨頭T.J.MAXX，全面聚焦唯品會(huì)擅長的特賣模式和“控貨”能力，并且不排除后續(xù)開設(shè)零售門店，從線上走到線下。

唯品會(huì)圍繞“特賣”開始重新發(fā)力。在唯品會(huì)主站上改版“唯品快搶”，主打大牌好貨和限時(shí)低價(jià)；推出主打深度折扣和品牌組貨的“最后瘋搶”頻道，進(jìn)行限時(shí)、限量特賣。

同時(shí)，進(jìn)軍社交電商，擴(kuò)大“特賣”渠道。在小程序上推出社交分銷平臺(tái)“云品倉”；上線批發(fā)代購平臺(tái)“唯品倉”APP，借助社交平臺(tái)，以快速組貨、限時(shí)搶拍、一鍵播貨、轉(zhuǎn)發(fā)分銷等形式拿貨分銷。

在社交方面的嘗試，唯品會(huì)則表示將充分利用合作資源，積極推進(jìn)如何從貨架電商轉(zhuǎn)型到社交電商，從引流思維轉(zhuǎn)變?yōu)榱炎兯季S，打造一個(gè)更年輕、更多玩法、更與時(shí)俱進(jìn)的唯品會(huì)。

一系列舉措之后，唯品會(huì)的特賣矩陣就此形成——圍繞C端構(gòu)建的唯品會(huì)小程序、云品倉，在唯品會(huì)主站推出特賣頻道，唯品倉則圍繞B端社交電商分銷模式，聯(lián)合品牌搶占代購批發(fā)客群。

支撐唯品會(huì)打造特賣矩陣的，是不斷豐富的商品品類。以服飾為主的唯品會(huì)，正在向流行鞋包、母嬰童裝、美妝、家電數(shù)碼、吃喝玩樂等綜合類目擴(kuò)張，以打造全品類特賣平臺(tái)。

但重回特賣也沒有挽回唯品會(huì)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L。2018年~2021年，唯品會(huì)的營收增速分別為15.93%、10.02%、9.53%、14.92%；歸母凈利潤更是在2021年實(shí)現(xiàn)了20.75%的負(fù)增長，由59.07億元降至46.81億元。

因此，線下布局被視為唯品會(huì)的新增長點(diǎn)。

2018年，唯品會(huì)開始布局線下門店唯品會(huì)、唯品倉。2019年，唯品會(huì)收購杉杉商業(yè)，布局線下奧萊業(yè)務(wù)。截至2021年底，唯品會(huì)已經(jīng)開了3座唯品會(huì)奧特萊斯商場(chǎng)、261家唯品會(huì)線下門店、292家唯品倉門店。

值得一提的是，唯品會(huì)此前也曾嘗試過一些線下布局。2017年下半年，唯品會(huì)啟動(dòng)生鮮社區(qū)店“品駿生活”，提出“2018年200家、未來3年1萬家門店”的目標(biāo)，但開出幾家門店后，就了無音訊。還上線過餐廚、家紡寢具、衛(wèi)浴、旅行戶外等多個(gè)品類的線下體驗(yàn)店“優(yōu)選閣”以及服裝快閃店。

目前，線下布局還未成為唯品會(huì)的增長點(diǎn)。2021年，唯品會(huì)主站收入1141.9億元，占比97.44%；杉杉奧萊收入15.79億元，僅占總收入的0.01%。

隨著互聯(lián)網(wǎng)增長紅利見頂，留給唯品會(huì)超車的時(shí)間不多了。

03

超級(jí)VIP能否救場(chǎng)？

雖然現(xiàn)在唯品會(huì)已經(jīng)從服飾品類擴(kuò)充至其他品類，正在成為全品類的特賣平臺(tái)，不斷增強(qiáng)護(hù)城河，但行業(yè)局面更加嚴(yán)峻。

一方面是互聯(lián)網(wǎng)的流量增長見頂。截至2022年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.51億元，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)74.4%。

電商平臺(tái)都開始尋找新方向，追求低價(jià)的下沉市場(chǎng)成為新的增量。天貓推出聚劃算、京東推出秒殺頻道，拼多多興起后，更多的特賣APP出現(xiàn)，淘寶特價(jià)版、京喜等，他們的品牌影響力更高，唯品會(huì)的價(jià)格和品牌并不占優(yōu)勢(shì)。

隨著直播電商的興起，唯品會(huì)的市場(chǎng)份額也被進(jìn)一步蠶食。唯品會(huì)也曾嘗試過直播帶貨，但不盡如人意。沈亞在2020年表示要擁抱直播，到2022年初，他又稱，直播電商對(duì)唯品會(huì)這類貨架式電商影響不大，“我們更關(guān)注貨的質(zhì)量，消費(fèi)者最終消費(fèi)的是貨”。

另一方面，在加劇的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，唯品會(huì)的用戶持續(xù)流失。

2021年第四季度，唯品會(huì)的活躍用戶數(shù)是4920萬人；而到了今年，逐漸降至第三季度的4100萬人。

唯品會(huì)在獲客方式上變得謹(jǐn)慎。今年第三季度，唯品會(huì)的營銷費(fèi)用同比下降53.9%至5.72億元。在三季度的財(cái)報(bào)會(huì)議上，沈亞表示，相比原來“不經(jīng)濟(jì)”的做法，今年唯品會(huì)對(duì)于市場(chǎng)投放非常審慎，并且不盲目“自己貼錢送優(yōu)惠券送補(bǔ)貼來促銷”。

在此之前，唯品會(huì)希望通過影視劇植入、福利召回等手段提升活躍用戶，但收效甚微?，F(xiàn)在，唯品會(huì)則將精力放在了提升客單價(jià)上。

在商品種類上，上線“唯品奢”和“唯品潮流”欄目，聚焦國際奢品、一線大牌以及熱門品類的優(yōu)秀品牌。同時(shí)，推出定制模式。唯品會(huì)與品牌方深度合作，引入定制款式。在用戶運(yùn)營上，推出超級(jí)VIP，部分品牌折上95折、部分商品專享價(jià)、自營商品無限免郵等平臺(tái)優(yōu)惠。

付費(fèi)會(huì)員對(duì)唯品會(huì)的作用也越來越大。今年第三季度，唯品會(huì)“超級(jí)VIP”活躍用戶數(shù)同比提升21%，對(duì)線上凈GMV貢獻(xiàn)占比高達(dá)40%。

付費(fèi)用戶的增長始終也會(huì)見頂，唯品會(huì)始終要尋找新可能。尤其是在現(xiàn)在的行業(yè)情況下，唯品會(huì)可能不進(jìn)則退。

未來，唯品會(huì)還能重回電商頭部陣營嗎？

作者 | 陳香羽

來源 | 征探財(cái)經(jīng)（ID:teccj6)

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