HEFANG（鶴崗）作為國(guó)內(nèi)知名的輕奢珠寶品牌，近年來在市場(chǎng)上獲得了較高的關(guān)注度。然而，近期有聲音指出HEFANG的珠寶在用料上較為廉價(jià)，與千元的價(jià)格相比，性價(jià)比不高。下面我將從幾個(gè)方面來分析HEFANG千元輕奢珠寶的性價(jià)比。
1. 品牌定位：HEFANG作為輕奢珠寶品牌，其產(chǎn)品定位在中等消費(fèi)水平上。千元的價(jià)格對(duì)于輕奢珠寶來說，屬于較為親民的價(jià)格區(qū)間。在這個(gè)價(jià)格區(qū)間內(nèi)，HEFANG的產(chǎn)品在市場(chǎng)上具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力。
2. 設(shè)計(jì)風(fēng)格：HEFANG的珠寶設(shè)計(jì)風(fēng)格獨(dú)特，融合了中國(guó)傳統(tǒng)文化元素和現(xiàn)代審美，具有較高的辨識(shí)度。對(duì)于追求個(gè)性化和獨(dú)特設(shè)計(jì)的消費(fèi)者來說，HEFANG的珠寶具有一定的吸引力。
3. 用料問題：關(guān)于HEFANG珠寶用料廉價(jià)的說法，可能是因?yàn)榕c一些高端珠寶品牌相比，HEFANG在材質(zhì)選擇上有所妥協(xié)。然而，對(duì)于千元級(jí)別的輕奢珠寶來說，用料并非決定性因素。消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)，更應(yīng)關(guān)注產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、工藝和品質(zhì)。
4. 品質(zhì)與工藝：HEFANG珠寶在品質(zhì)和工藝方面表現(xiàn)良好。品牌注重細(xì)節(jié)，力求為消費(fèi)者提供高性價(jià)比的產(chǎn)品。在千元級(jí)別的輕奢珠寶中，HEFANG的產(chǎn)品在品質(zhì)和工藝上具有一定的優(yōu)勢(shì)。
5. 市場(chǎng)口碑：HEFANG在市場(chǎng)上的口碑較好，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的

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在近期話題度最高的女性情感劇《玫瑰的故事》中，劇中女主角曾多次佩戴國(guó)產(chǎn)輕奢珠寶品牌——“HEFANG”（亦稱何方）的產(chǎn)品。近兩年，此品牌產(chǎn)品曾頻頻在其他國(guó)內(nèi)熱門綜藝和影視劇集中出現(xiàn)。在線下，HEFANG自有品牌店鋪也呈擴(kuò)張態(tài)勢(shì)，接連進(jìn)駐多個(gè)一線城市核心商圈。

但是，與其定價(jià)千元的輕奢珠寶路線不符，圍繞著HEFANG產(chǎn)品質(zhì)量的爭(zhēng)議頻頻出現(xiàn)。“一堆假珍珠和合金竟然賣上千元”“產(chǎn)品氧化變黑得太快，不值這個(gè)價(jià)”。

這家2015年創(chuàng)立于珠海的國(guó)產(chǎn)設(shè)計(jì)師品牌，如何在輕奢珠寶全線收縮的背景下實(shí)現(xiàn)大幅擴(kuò)張？其產(chǎn)品質(zhì)量是否真的不盡如人意？消費(fèi)理性化的當(dāng)下，國(guó)內(nèi)輕奢珠寶市場(chǎng)又將如何洗牌？

逆勢(shì)而上的HEFANG

熱播女性情感劇《玫瑰的故事》中，曝光率最高的當(dāng)屬HEFANG這個(gè)國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師輕奢珠寶品牌。近兩年，此品牌產(chǎn)品頻繁出現(xiàn)在熱門劇集里和“女明星私服”推薦中，也逐漸被越來越多的年輕女性消費(fèi)者所熟知。

不僅線上勢(shì)頭大熱，線下，在國(guó)內(nèi)各個(gè)一二線城市的高端商圈、機(jī)場(chǎng)免稅店甚至國(guó)外買手店，都能看到HEFANG的身影。

其官網(wǎng)顯示，2020年底，HEFANG在9個(gè)城市開了17店；2021年，品牌已在19個(gè)城市開了32家線下店；而在2024年，其品牌自有品牌店鋪數(shù)量已去到60家，店面集中于北京SKP、三里屯太古里，上海新天地，廣州K11這些一線城市核心商圈，與各大高端珠寶首飾品牌為鄰。

同一時(shí)期，傳統(tǒng)輕奢珠寶品牌在中國(guó)市場(chǎng)總體呈收縮態(tài)勢(shì)。

此前曾在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)紅極一時(shí)的輕奢珠寶“三巨頭”之一——潘多拉（Pandora），自2018年起，在中國(guó)的業(yè)績(jī)?cè)鏊倬烷_始放緩。2022年財(cái)報(bào)顯示，其在中國(guó)的門店數(shù)量已經(jīng)由240家減少到209家，北上廣城市高端商圈內(nèi)的珠寶門店也大多由頂奢品牌蒂芙尼、卡地亞接替。截至2023年12月31日，潘多拉在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收同比下滑9%至5.64億丹麥克朗（約合人民幣5.8億元），在品牌全球市場(chǎng)中的占比為2%，較2022年的3%又進(jìn)一步收窄。

另一巨頭施華洛世奇（Swarovski）也正在經(jīng)歷著漫長(zhǎng)的轉(zhuǎn)型與改革。其2022年關(guān)鍵財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，在施行了內(nèi)部換帥、門店升級(jí)改造、加大營(yíng)銷投入等措施之后，集團(tuán)全年銷售額達(dá)18.3億歐元，較上年增長(zhǎng)10%，公司利潤(rùn)同比增長(zhǎng)70%，是7年以來最好的表現(xiàn)。而這一業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要來源于B端業(yè)務(wù)，作為全球市場(chǎng)重要組成部分的中國(guó)市場(chǎng)，卻并未出現(xiàn)在此次發(fā)布的2022年關(guān)鍵財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)報(bào)告中。

在歐美巨頭衰落的映襯下，國(guó)產(chǎn)品牌HEFANG的擴(kuò)張趨勢(shì)更加引人矚目。

天眼查信息顯示，這家成立于2015年的“國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)珠寶品牌”總部位于珠海橫琴，截至發(fā)稿并未公開融資，關(guān)于公司財(cái)報(bào)及經(jīng)營(yíng)狀況的相關(guān)信息寥寥無幾。

孫何方曾在媒體采訪中透露，因其母親從事珠寶制造行業(yè)，所以她早早明確了自己之后要從事珠寶設(shè)計(jì)。從倫敦中央圣馬丁畢業(yè)回國(guó)后，她先在時(shí)尚媒體ELLE做了兩年珠寶腕表編輯，后轉(zhuǎn)向創(chuàng)業(yè)。

據(jù)天眼查信息，孫何方的母親是中山同益飾品有限公司董事長(zhǎng)——何麗聰。何麗聰于1993年創(chuàng)辦中山同益飾品廠，致力于流行飾品的設(shè)計(jì)研發(fā)和生產(chǎn)制造，何麗聰本人現(xiàn)在同時(shí)也是何方珠寶有限公司的大股東之一，持股45%。

“父母從事珠寶制造行業(yè)，我們算是為數(shù)不多擁有自有供應(yīng)鏈的設(shè)計(jì)師品牌。”孫何方曾向21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論記者透露。

可以看出，較早建立自有供應(yīng)鏈?zhǔn)荋EFANG能夠在初期快速發(fā)展的關(guān)鍵。得益于“珠寶二代”與“時(shí)尚行業(yè)出身”的雙重加成，孫何方在品牌成立之初就找到了能提供專屬生產(chǎn)線的工廠，在這個(gè)基礎(chǔ)上，HEFANG的產(chǎn)品能夠保持每月上新的高頻率，及時(shí)跟進(jìn)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)趨勢(shì)，踩中層出不窮的營(yíng)銷風(fēng)口。

兩極分化的口碑

打開社交軟件搜索“HEFANG”，一半的帖子是打著“明星同款”“設(shè)計(jì)新穎”的標(biāo)簽，另一半則是消費(fèi)者對(duì)于其產(chǎn)品質(zhì)量的質(zhì)疑。

有客評(píng)提到，“人造珍珠、925銀加上一堆合金，為什么能賣到上千”“沒帶兩天全部褪色，完全不值這個(gè)價(jià)”“雙十一買的，結(jié)果佩戴10天就掉鉆了，就算你家是賣設(shè)計(jì)的，也不能質(zhì)量差成這樣吧”。因劇中劉亦菲佩戴過而走紅的主推產(chǎn)品，也引發(fā)了消費(fèi)者“實(shí)物很廉價(jià)”的吐槽。

另一方面，也有消費(fèi)者認(rèn)為，輕奢珠寶買的不是性價(jià)比，而是“設(shè)計(jì)和感覺”。對(duì)于部分價(jià)格不敏感的女性消費(fèi)者群體來說，HEFANG獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)確實(shí)能夠使她們放低對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求，而這一心理也與HEFANG品牌的官方宣傳調(diào)性相契合。

其官方線上小程序介紹，HEFANG產(chǎn)品的主要材質(zhì)是925純銀、鋯石和貝殼珠等，成本相對(duì)較低。換言之，HEFANG并不以材質(zhì)取勝，而是靠工藝和設(shè)計(jì)?！安捎酶呒?jí)珠寶特有的傳統(tǒng)手工滿鑲”，是其最大賣點(diǎn)。

HEFANG的天貓官方店鋪顯示，其產(chǎn)品SKU數(shù)達(dá)429，均價(jià)超過1000元，產(chǎn)品價(jià)格范圍從69元至9990元不等。對(duì)于輕奢珠寶品牌來說，千元價(jià)位是一個(gè)關(guān)鍵的門檻和標(biāo)志。向下，無法囊括最廣泛的下沉市場(chǎng)，向上，又不如高端珠寶具有強(qiáng)大的品牌效應(yīng)。千元輕奢飾品的受眾群體，畫像并不清晰。

從這種意義上講，千元品牌在利用價(jià)格機(jī)制更加精準(zhǔn)高效地篩選出對(duì)應(yīng)的客戶群體。而在購(gòu)買珠寶飾品時(shí)更加注重質(zhì)量的消費(fèi)者，至少不是品牌的首選。但無論消費(fèi)者是否會(huì)因品牌設(shè)計(jì)為高溢價(jià)買單，HEFANG都還需在產(chǎn)品選材及質(zhì)量上加一把力，建立起與其輕奢定位一致的消費(fèi)者認(rèn)知。

輕奢珠寶品牌的多事之秋

不難發(fā)現(xiàn)，輕奢珠寶品牌在中國(guó)市場(chǎng)所遭遇的是結(jié)構(gòu)性問題。對(duì)愈發(fā)務(wù)實(shí)的中國(guó)消費(fèi)者而言，足夠保值的真金白銀更受偏愛，“能不能保值”成為他們?cè)谫?gòu)買珠寶首飾類產(chǎn)品時(shí)最先考慮的因素。

除了黃金以外，高端奢侈珠寶品牌熱度只增不減，這進(jìn)一步擠壓了輕奢珠寶的生存空間。頂奢珠寶品牌如Chanel、LV等線下門店仍大排長(zhǎng)龍，品牌接連漲價(jià)也擋不住消費(fèi)者的消費(fèi)熱情；同樣主打高端奢侈珠寶的卡地亞、蒂芙尼等品牌在我國(guó)的市占率也不斷提高，其中卡地亞的市場(chǎng)份額從2016年的0.5%上升至2020年的1.1%，蒂芙尼從0.4%上升至1.0%。

在真金白銀的擠壓下，靠“造夢(mèng)”當(dāng)賣點(diǎn)的輕奢品牌，已經(jīng)很難讓中國(guó)消費(fèi)者心甘情愿買單。輕奢珠寶盡管在短期內(nèi)獲得了市場(chǎng)的追捧，但長(zhǎng)期來看，由于沒有高端原材料支撐，其產(chǎn)品在二級(jí)市場(chǎng)上并不具備保值屬性，因此，輕奢珠寶的發(fā)展十分受限。

如何在消費(fèi)降溫的市場(chǎng)環(huán)境下，進(jìn)一步拓展市場(chǎng)份額，是輕奢珠寶品牌需要思索的問題。

不可否認(rèn)的是，在營(yíng)銷策略上，HEFANG很擅長(zhǎng)抓住中國(guó)女性消費(fèi)者的眼球。從女明星、戀綜女嘉賓的下場(chǎng)帶貨，到與女性情感劇集、熱門綜藝的深度綁定，再到核心商圈的線下門店進(jìn)駐，“只跟明星合作”，成為其品牌的核心概念，消費(fèi)者在強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷下更愿意為其品牌效應(yīng)買單。

同時(shí)，大力開拓網(wǎng)絡(luò)電商直營(yíng)渠道的輕奢珠寶品牌事實(shí)上更加接近于“快時(shí)尚產(chǎn)業(yè)”，品牌品類推陳出新速度加快、產(chǎn)品設(shè)計(jì)持續(xù)迭代讓人應(yīng)接不暇，這在短期內(nèi)也為品牌帶來一定的新鮮感加成。

然而，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，在快速擴(kuò)張期之后，時(shí)尚類珠寶或面臨質(zhì)量難以提升、產(chǎn)品創(chuàng)新力不足、品牌定位不明晰等問題，仍需要針對(duì)問題進(jìn)行調(diào)整。

千元輕奢珠寶到底值不值，這個(gè)問題的答案可能因人而異，而依靠質(zhì)量和技術(shù)砌起的高壁壘，才是輕奢品牌賴以生存的護(hù)城河。

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