記者 | 楊弋

編輯 | 石一瑛

顏色各異、多是印著NY和LA字樣的棒球帽，成為近年來運動時尚領(lǐng)域最受追捧的單品之一。背后是號稱韓國運動潮流品牌MLB，號稱——“平均每6.3秒鐘便能售出一頂帽子”。

MLB品牌確實衍生自同名美國職業(yè)體育賽事——美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟（Major Baseball League），但和賽事在中國市場關(guān)注度不高的窘境形成鮮明對比，MLB品牌的潮流鞋服、配件等賣得紅紅火火，甚至在2022年下半年開始做起了美妝生意。

“不僅是帽子，從衣服到鞋，我們各類產(chǎn)品的銷量都在增長，”北京一家MLB門店負責人告訴界面新聞。

為應對周末的客流，這間不到60平米的店鋪已經(jīng)配備了6個店員，而僅僅是在上午，前來選購的客人完全沒有斷檔。

進入中國大陸市場的三年間，MLB的門店數(shù)量已經(jīng)突破了800家。而與日俱增的銷量支撐起了品牌的迅猛擴張。

公開數(shù)據(jù)顯示，2020年MLB品牌在中國大陸的銷售額約為人民幣4.3億元；到了2021年，銷售額就增長了近三倍，達到17億元。

而據(jù)《韓國經(jīng)濟日報》此前預計，2022年MLB品牌在中國大陸的年銷售額將達到1.1萬億韓元（約合人民幣近60億元）。

• 代理權(quán)更迭，韓國F&F集團突出重圍

現(xiàn)由韓國F&F集團掌握代理權(quán)的MLB品牌，此前曾折戟中國市場。

2006年起，MLB聯(lián)盟授權(quán)香港美棒體育用品有限公司為MLB中國區(qū)總代理。2015年，該公司解散，并在上海成立艾動實業(yè)，接棒國內(nèi)市場專賣店的經(jīng)營，曾一度在大陸地區(qū)開出超300家門店。

2020年初，MLB聯(lián)盟與上海艾動實業(yè)合同到期，結(jié)束合作，其所代理的MLB門店也陸續(xù)關(guān)閉。而F&F集團也正是在此時接過了中國大陸的代理權(quán)。

起初，MLB的代理結(jié)構(gòu)堪稱復雜。上海艾動實業(yè)實際擁有的是美版MLB的直接授權(quán)，而MLB聯(lián)盟還將其特許權(quán)經(jīng)營交給了多家公司。

其中，兩家美國公司New Era與47 Brand都有權(quán)設(shè)計、生產(chǎn)和銷售MLB棒球帽；而耐克（Nike）也還在銷售帶有MLB各球隊logo的球衣和服飾。

不同品牌在產(chǎn)品風格、防偽碼設(shè)計等方面都存在差異，再加上市場內(nèi)還有贗品流通，一時間消費者難以篩別，這大大影響了MLB的品牌形象和辨識度。

而不同于艾動實業(yè)的倉促接手，F(xiàn)&F集團顯然是有備而來。

這家創(chuàng)立于1992年的服裝零售公司早在1997年就獲得了MLB聯(lián)盟在韓國的特許經(jīng)營權(quán)。除了MLB，旗下品牌還包括戶外品牌Discovery Expedition，意大利奢華羽絨服品牌Duvetica、韓國潮流包袋品牌Stretch Angels、美妝品牌芭妮蘭（Banila co）等。

二十余年的時間里，F(xiàn)&F集團已按照自己擅長的方式將MLB品牌重新包裝，打造成為偏重亞洲的街頭生活運動品牌。

財報顯示，2020年F&F集團總營收8376億韓元（約合人民幣50億元），而MLB品牌貢獻了總銷售額的46.6%。

2021年，F(xiàn)&F集團總營收約為1.1萬億韓元（約合人民幣58.8億元），而2022年的總營收則同比增長了66.1%，至1.8萬億韓元（約合人民幣97億元）。中國市場的火熱成為其業(yè)績攀升的重要原因。

在經(jīng)歷了2020年的蟄伏之后，MLB品牌在中國市場的銷售業(yè)績已經(jīng)實現(xiàn)了近13倍的增長，發(fā)展成為這家韓國公司的核心海外業(yè)務。

高盛集團（Goldman Sachs）在一份研究報告中表示，過去10年里，F(xiàn)&F在中國時尚產(chǎn)業(yè)的增長速度是其他任何外國品牌都無法達到的。這家美國投資銀行還預測，未來五年MLB在中國的復合年增長率（CAGR）將達到30%。

而在這背后，這家韓國代理商有著自己的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。

• 誕生于賽事IP，MLB品牌卻“不談”棒球

美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟由國家聯(lián)盟（NL）和美國聯(lián)盟（AL）共同組成。據(jù)知名數(shù)據(jù)分析公司尼爾森，經(jīng)過超百年的發(fā)展，這項運動已經(jīng)在全美積累了超1.7億的球迷基礎(chǔ)。

與此同時，MLB聯(lián)盟也發(fā)展為一項成熟的商業(yè)賽事。據(jù)《福布斯》，聯(lián)盟30支球隊的平均價值已經(jīng)達到了創(chuàng)紀錄的20.7億美元。

在體育世界的商業(yè)邏輯中，一個成功的賽事IP意味著巨大的品牌價值。然而，MLB賽事與棒球還沒有在中國形成氣候。

據(jù)《2019中國百球人口白皮書》，中國棒球的活躍人群為2100萬，其中參與者僅有850萬，泛消費者約1730萬人。作為對比，中國的籃球人口約為1.25億。

在這樣的市場環(huán)境下，MLB品牌選擇弱化棒球?qū)傩?，轉(zhuǎn)而更貼近娛樂與時尚，定位為街頭運動生活品牌。而正是這樣的品牌戰(zhàn)略幫助MLB在中國快速打開了市場。

品牌營銷上，MLB有針對性地與代言明星合作。女子偶像團體SNH48前成員許佳琪、25歲新晉演員張凌赫均為MLB潮流品牌中國區(qū)大使，他們背后的粉絲群與MLB目標客群高度吻合。

而由于面向更年輕化的消費者團體，MLB也專注于社交媒體渠道，在微博、微信、抖音和小紅書等平臺均開設(shè)了官方賬號，并活躍其中。

目前，MLB在小紅書共發(fā)布了上千條筆記，粉絲數(shù)量達15.8萬，遠超Vans、Champion以及耐克、阿迪達斯等品牌。

麥肯錫《2023年全球體育用品業(yè)報告》指出，加強品牌傳播，并重新聚焦品牌核心價值主張，可以為公司帶來2%至5%的收入提升。做足品牌形象，已經(jīng)成為MLB的一大發(fā)展要義。

全面鋪開線下門店之前，MLB品牌首先于2019年在天貓平臺開設(shè)網(wǎng)店，試水線上渠道。

時任F&F集團中國區(qū)總裁張旭明曾在采訪中表示，從線上開始，通過對大數(shù)據(jù)進行分析，有助于品牌了解消費者需求。

產(chǎn)品設(shè)計上，MLB每年都會增加超300款帽子。這其中不同的帽型、尺碼、配色等款式滿足了消費者的大部分需求。這也是MLB得以將帽子發(fā)展為爆款招牌的重要原因。

MLB門店外的一位顧客告訴界面新聞：“感覺他家帽子款式特別多，隔一段時間來就有新發(fā)現(xiàn)?！?/p>

在MLB天貓官方旗艦店，銷量排名前十的單品中有7款都是帽子，而其中一款的累計銷量已突破10萬。

清晰的品牌定位下，嚴抓目標市場的反饋，MLB得以在消費者心中建立了品牌認知，并強勢出圈。

不過，在基礎(chǔ)的門店經(jīng)營上，MLB品牌也沒有放松。

針對MLB業(yè)務，F(xiàn)&F集團搭建了一套經(jīng)銷商體系，同步各經(jīng)銷商門店的庫存、銷量等數(shù)據(jù)。此外，各門店還將使用一套POS系統(tǒng)以及CRM系統(tǒng)，方便同步消費者數(shù)據(jù)。而正是這些數(shù)據(jù)在理論上支持了近年來MLB門店的快速鋪設(shè)。

主推品牌力建設(shè)的MLB也很少打折。北京一家門店負責人告訴界面新聞，品牌店鋪一直沒有打折促銷活動。同時，界面新聞了解到，即使在奧特萊斯商場里經(jīng)營的折扣店，作為MLB核心產(chǎn)品的帽子，也幾乎從不參與折扣。

據(jù)高盛集團預測，未來五年，MLB品牌在中國的復合年增長率（CAGR）將達到30%。

• 拓寬業(yè)務線為鞏固客群，童裝、美妝成新賽道

在中國市場站穩(wěn)腳跟后，MLB也在開拓別的賽道。

首當其沖的是童裝線。與主品牌一樣，下屬童裝品牌MLBKIDS也選擇從線上渠道進入市場，并于2020年開設(shè)天貓旗艦店。除了與主品牌同類的帽子、服裝、鞋，童裝線還設(shè)置有兒童書包、親子裝等配套產(chǎn)品。

而在線下，MLBKIDS選擇以店中店的形式入局，從結(jié)果來看，這在一定程度上規(guī)避了貿(mào)然開店的成本風險，也成功利用了MLB主品牌的增勢。

2020年9月，MLBKIDS首次以店中店形式出現(xiàn)在上海環(huán)貿(mào)iapm商場。而到了2021年5月，童裝品牌第一批獨立門店也在上海環(huán)球港、第一八佰伴等地開業(yè)。

相比此前面積僅約30平米的店中店來說，在環(huán)球港商場內(nèi)的MLBKIDS獨立門店大約有150平米，這也顯示出在兒童服飾領(lǐng)域試過水溫后，集團發(fā)展該業(yè)務線的信心。

據(jù)智研咨詢發(fā)布的，有關(guān)2023年至2029年中國童裝行業(yè)的發(fā)展報告，2021年，中國童裝零售市場規(guī)模已升至2563.64億元，同比增長15.6%。

F&F集團官網(wǎng)信息顯示，截至2022年9月，MLBKIDS在中國大陸地區(qū)擁有超過126家門店，79家獨立門店。

與此同時，MLB還玩起了跨界。2022年9月，MLB推出全新美妝品牌MLB BEAUTY，并一如既往地開設(shè)了天貓旗艦店。

據(jù)天眼查，MLB BEAUTY在中國市場的運營公司為上海梵蔻化妝品貿(mào)易有限公司。與MLB品牌背后的豐梵（中國）商貿(mào)有限公司一樣，這兩家公司都由F&F集團全資持股。

實際上，這也不是F&F集團第一次在中國運營美妝品牌。旗下美妝品牌芭妮蘭曾于2009年被引入中國市場，但據(jù)其官網(wǎng)信息，如今只剩下不到20家門店，而另一家護膚品牌KU:S目前仍以跨境電商的方式在中國內(nèi)地銷售，尚未打開市場。

此前在美妝賽道的探索并不算成功，而目前看來，集團在MLB BEAUTY上的動作也不大。

定位為亞洲高街潮妝品牌的MLB BEAUTY，目前的產(chǎn)品共有三款香水、兩款氣墊和一款口紅。而除了曾亮相于上海新天地時尚的快閃店，這些產(chǎn)品僅在線上渠道銷售。

在其天貓旗艦店，賣得最好的產(chǎn)品為“MLB老花氣墊”，累計銷量超2000件。而店鋪粉絲數(shù)量僅達到1.6萬。

從Zara到Off-White等，近年來時尚品牌紛紛入局美妝領(lǐng)域，對于F&F集團來說，在這條擁擠的賽道的結(jié)局還尚未可知，但這無疑是將MLB打造成多元生活方式品牌形象的一大舉措。