界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎

界面新聞編輯 | 樓婍沁

韓國(guó)潮牌EMIS準(zhǔn)備在中國(guó)賺一波熱錢。

2024年初，韓國(guó)潮牌emis剛在小紅書和天貓海外旗艦店開(kāi)設(shè)官方賬號(hào)和渠道，近期又官宣要在上海核心商圈新天地時(shí)尚一期開(kāi)設(shè)內(nèi)地首家快閃店，為期近一個(gè)月試水線下。而且，未來(lái)emis不會(huì)止步于上海這一個(gè)城市，該品牌在新店消息下還回應(yīng)網(wǎng)友稱，其他城市的線下門店也在計(jì)劃中。

此外，emis還發(fā)布了主播招聘信息，工作內(nèi)容為負(fù)責(zé)emis品牌直播間的口播和講解試穿，以及配合 拍攝直播相關(guān)短視頻和圖文。而在上一個(gè)月，emis品牌剛剛又開(kāi)通了抖音海外旗艦店。

這意味著emis不僅要試水線下渠道，也打算在線上做得更深入，在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)張。

emis是2017年在韓國(guó)成立的時(shí)尚潮牌，其名字取自“Every Moment Is Special（每一刻都是特別的）”。雖然emis涵蓋了男女裝、帽子、包袋和配飾，但在中國(guó)的社交媒體和電商平臺(tái)上，該品牌著重推出的以及最受到關(guān)注的仍然是帽子和包袋品類。

emis能夠順著網(wǎng)線火到中國(guó)也是因?yàn)槊诵?yīng)。韓國(guó)女團(tuán)BlackPink的Jisoo和Jennie，以及演員宋慧喬、韓素希都曾有過(guò)身攜emis包袋和佩戴其棒球帽的街拍照片。在國(guó)內(nèi)，趙露思、楊冪等明星也有被拍到過(guò)佩戴emis棒球帽的照片。

但讓emis真正在大眾層面開(kāi)始流行的原因還是價(jià)格門檻夠低。

emis大部分產(chǎn)品的價(jià)格都在500元以下，尤其是熱銷的logo棒球帽和帆布包只需200元上下就可以拿下明星同款。小眾品牌、明星光環(huán)，再疊加價(jià)格上的可得性，emis自然成為大眾希望打造如同明星一般“松弛感”的必備時(shí)尚單品。

emis在走的是一條已經(jīng)被多個(gè)品牌驗(yàn)證過(guò)的大眾服飾成功路徑。

MLB借靠美國(guó)職業(yè)棒球大聯(lián)盟的名氣和運(yùn)動(dòng)屬性，通過(guò)棒球帽、針織帽等入門款拉新，以積累聲量。F&F集團(tuán)旗下MLB品牌官網(wǎng)顯示，平均每6.3秒鐘便售出一頂MLB CAP。目前，該品牌已經(jīng)在中國(guó)有1046家店鋪。

除了入局較早的MLB，以緊身小碼女裝出名的意大利時(shí)尚品牌Brandy Melville（以下簡(jiǎn)稱“BM”）也曾在中國(guó)掀起一陣風(fēng)潮。該品牌在上海的安福路、北京三里屯以及成都東郊開(kāi)設(shè)了三家門店。BM的標(biāo)志性單品是露肚臍的短上衣、緊身針織外搭、格子短裙，搭配字母印花和碎花圖案，價(jià)位在幾十元到兩百元之間。

設(shè)計(jì)并不是讓BM出圈的最重要因素，尺碼才是關(guān)鍵。BM的所有產(chǎn)品幾乎只提供一個(gè)尺碼，接近于中國(guó)的S碼和XS碼，這意味著只有身材纖細(xì)的女生才能穿下BM的服裝——她們因此被冠以“BM女孩”的稱號(hào)。

對(duì)于這些大眾流行的潮牌而言，設(shè)計(jì)的重要性只能排第二，品牌名帶來(lái)的象征才是最重要的。這也導(dǎo)致這些流行潮牌不可避免地面臨假貨問(wèn)題。當(dāng)設(shè)計(jì)和材質(zhì)都不具有足夠的特色時(shí)，仿冒品會(huì)像潮水一般涌入市場(chǎng)。大眾消費(fèi)者希望用潮牌來(lái)平替大牌的時(shí)尚度，而仿冒品靠性價(jià)比又成為潮牌的平替。

雖然奢侈品牌往往是假貨的重災(zāi)區(qū)，但其工藝和渠道體系都已經(jīng)成為品牌價(jià)值外化的表現(xiàn)，無(wú)需官方主動(dòng)向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)正品特性。

無(wú)論是MLB、BM還是emis，都會(huì)在官方平臺(tái)強(qiáng)調(diào)正品特征并列舉官方渠道的唯一性。某種程度上，仿冒是對(duì)于品牌在大眾市場(chǎng)受到歡迎的“稱贊”，但從另一面看，擔(dān)心被仿品替代也是品牌生命周期下滑的開(kāi)始。

但在現(xiàn)有的流量面前，emis總想要搏一搏出圈的機(jī)會(huì)。

目前，emis兩個(gè)線上渠道仍是以跨境電商的形式銷售，產(chǎn)品從韓國(guó)寄送。長(zhǎng)達(dá)一周的配送時(shí)間以及沒(méi)有七天無(wú)理由退換的服務(wù)，使其在售后服務(wù)上會(huì)比其他潮牌有所差異。但這一定程度上也塑造了小眾品牌“饑餓營(yíng)銷”的效果，在小紅書上經(jīng)常會(huì)有網(wǎng)友詢問(wèn)官方賬號(hào)某個(gè)脫銷款式什么時(shí)候會(huì)再進(jìn)行補(bǔ)貨。

emis目前在中國(guó)市場(chǎng)的銷售體量也并不大，銷量最高的一款綠色log棒球帽才售出6000多件，其他產(chǎn)品基本也在千百件的銷售量級(jí)。沒(méi)有七天無(wú)理由退貨再加上銷量一般，這讓emis也比其他開(kāi)設(shè)官方旗艦店、多渠道運(yùn)營(yíng)的潮牌在運(yùn)營(yíng)壓力上小得多。

現(xiàn)在emis如果既想要做直播，又要做線下店，得在中國(guó)建立本土倉(cāng)庫(kù)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)才能真正走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。不然，只賺一波快錢就走，潮牌價(jià)值的脆弱性或許將再多一個(gè)案例。