除北京店外，目前該品牌在中國(guó)僅有3家門店，分別位于上海和杭州。

北京商報(bào)記者丨藺雨葳

&Other Stories將關(guān)閉位于北京三里屯太古里南區(qū)的黃金位置門店，這也是該品牌在北京的唯一門店。作為H&M集團(tuán)旗下的高端品牌，&Other Stories的拓展速度緩慢，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)六年的時(shí)間里僅開設(shè)了4家門店。

北京商報(bào)記者看到，目前&Other Stories北京三里屯太古里店旁邊已遮上高端美妝品牌TOM FORD的圍擋。閉店之際，&Other Stories推出了正價(jià)產(chǎn)品5——6折，折扣產(chǎn)品折上8折的優(yōu)惠，吸引了不少消費(fèi)者排隊(duì)購(gòu)買，排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)達(dá)到了1小時(shí)左右。

對(duì)于關(guān)店原因及未來(lái)門店規(guī)劃等問(wèn)題，記者向&Other Stories品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人發(fā)送了采訪提綱，但截至發(fā)稿暫未獲得回復(fù)。

2019年6月，&Other Stories正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)并于同年開設(shè)了天貓旗艦店。但該品牌線下布局卻十分緩慢。2021年，&Other Stories才在上海環(huán)貿(mào)iapm開設(shè)了中國(guó)首店，北京三里屯太古里門店則于2022年初開業(yè)，但僅三年時(shí)間就宣告關(guān)閉。除北京店外，目前該品牌在中國(guó)僅有3家門店，分別位于上海和杭州。

2024年年中，H&M集團(tuán)關(guān)閉了H&M品牌位于三里屯太古里的旗艦店，至此，三里屯商圈內(nèi)H&M集團(tuán)旗下品牌僅剩ARKET和COS。

H&M集團(tuán)最新財(cái)報(bào)顯示，2025財(cái)年一季度，&Other Stories減少1家門店，目前該品牌在全球共有69家門店。而集團(tuán)的整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)也并不盡如人意，報(bào)告期內(nèi)，H&M集團(tuán)業(yè)績(jī)表現(xiàn)按瑞典克朗計(jì)算銷售額增長(zhǎng)2%至553.3億瑞典克朗，低于分析師預(yù)估的558.6億瑞典克朗；當(dāng)季度營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為12億瑞典克朗，也遜于分析師預(yù)估的19億瑞典克朗。

H&M指出，上季度為消化過(guò)剩庫(kù)存而進(jìn)行折扣，加上瑞典克朗走強(qiáng)，導(dǎo)致業(yè)績(jī)不如預(yù)期。

近年來(lái)，快時(shí)尚行業(yè)邁入減速帶。H&M集團(tuán)2024財(cái)年銷售額下降1%至2344.8億瑞典克朗。四季度，在亞太、大洋洲和非洲地區(qū)，銷售額下降了5%；北美和南美地區(qū)銷售額下降了7%。

集團(tuán)首席執(zhí)行官Daniel Evrér表示，公司將繼續(xù)精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)，改善“產(chǎn)品、購(gòu)物體驗(yàn)和品牌建設(shè)”；Zara母公司Inditex集團(tuán)2024財(cái)年的營(yíng)收和凈利增速均放緩，增幅從過(guò)去三年的雙位數(shù)回落至個(gè)位數(shù)。

快時(shí)尚品牌的高端化路線一度被視為快時(shí)尚轉(zhuǎn)型的“救命稻草”。各大快時(shí)尚頭部企業(yè)旗下也都有著多個(gè)高端線產(chǎn)品，但這些定價(jià)更高的產(chǎn)品卻并未有更好的表現(xiàn)。近年來(lái)，多個(gè)快時(shí)尚的高端線都陷入了閉店風(fēng)波。

2022年初，Zara母公司Inditex集團(tuán)高端線Uterqüe天貓旗艦店關(guān)閉，隨后又陸續(xù)關(guān)閉了多家線下門店；同屬于Inditex集團(tuán)的Massimo Dutti的門店數(shù)量也在不斷減少，2019財(cái)年末品牌在中國(guó)市場(chǎng)有89家門店，而目前僅剩42家門店；2023年7月，COS位于僑福芳草地的中國(guó)首店正式關(guān)店，對(duì)此，COS方面曾表示，根據(jù)COS在不同市場(chǎng)的發(fā)展需求會(huì)對(duì)門店進(jìn)行不斷優(yōu)化。

COS三里屯太古里門店

這些高端線品牌的價(jià)格一般在快時(shí)尚品牌的1——2倍，其中&Other Stories的售價(jià)就基本在千元左右，一般主打質(zhì)量更好、用料也更為環(huán)保等概念。例如，ARKET偏向使用有機(jī)可持續(xù)發(fā)展材質(zhì)，能夠多次回收；COS則多采用桑蠶絲、羊絨等高端材料。

然而，在中國(guó)消費(fèi)需求日新月異的背景下，具有快時(shí)尚基因的高端線似乎越來(lái)越難以讓消費(fèi)者買單。

在關(guān)于&Other Stories撤店的相關(guān)話題中，不少消費(fèi)者都表示品牌的整體售價(jià)偏高，遇到大額折扣才會(huì)購(gòu)買。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，&Other Stories的折扣頻率較為頻繁，季中、季末往往都有一定折扣，例如近期天貓旗艦店就在進(jìn)行部分產(chǎn)品兩件8折的優(yōu)惠。

從財(cái)報(bào)表現(xiàn)來(lái)看，高端線品牌在快時(shí)尚集團(tuán)中的占比不高，近年來(lái)的增速也有明顯放緩。2024財(cái)年，Massimo Dutti收入增長(zhǎng)6.6%達(dá)19.6億歐元，相比于2023年同期的15%有大幅放緩；&Other Stories所在的組合品牌部門，2024財(cái)年的銷售額與前一年持平，相較于2023財(cái)年6%的漲幅，也出現(xiàn)增長(zhǎng)乏力的現(xiàn)象。

近期，快時(shí)尚品牌們正在頻繁縮減門店。僅2025年一季度，H&M集團(tuán)就在全球減少了40家門店；Zara母公司Inditex集團(tuán)截至2024財(cái)年末，共運(yùn)營(yíng)5563家店鋪，相較于2023年末的5692家，也已關(guān)閉了100多家門店。

與此同時(shí)，快時(shí)尚品牌們的全新旗艦店也在重新開業(yè)和升級(jí)。正如Inditex集團(tuán)大中華區(qū)總裁白晨銘所言，Zara品牌正在不斷調(diào)整和優(yōu)化門店，以適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)新的消費(fèi)需求。

快時(shí)尚集團(tuán)旗下的高端品牌們，同樣亟須調(diào)整。

時(shí)尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤⒅赋觯?Other Stories線下關(guān)店的主要原因是沒有達(dá)到預(yù)期，一方面是品牌形象的推廣度不夠，另一方面是短期的銷售業(yè)績(jī)不及預(yù)期，這也是品牌發(fā)展過(guò)程中不斷調(diào)整優(yōu)化的結(jié)果。

張培英進(jìn)一步指出，開店速度緩慢是由于相對(duì)高端的品牌在選址和人員配置等方面更為謹(jǐn)慎，也可見H&M集團(tuán)對(duì)于&Other Stories實(shí)則缺乏清晰的規(guī)劃，且未獲得足夠的消費(fèi)者認(rèn)可度。

張培英強(qiáng)調(diào)，快時(shí)尚品牌和其高端系列本身就是相互博弈的，因?yàn)榭鞎r(shí)尚強(qiáng)調(diào)速度，尤其是供應(yīng)鏈管理方面，高端系列則更強(qiáng)調(diào)品牌理念和長(zhǎng)期規(guī)劃，兩者的追求是背道而馳的，“所以要處理好它們之間的發(fā)展和資源協(xié)調(diào)性是有難度的。不僅如此，當(dāng)下高端線產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，高端不能僅體現(xiàn)在價(jià)格層面，還需真正打出差異化，提高設(shè)計(jì)水平，實(shí)現(xiàn)價(jià)格和產(chǎn)品力的匹配，才能獲得市場(chǎng)認(rèn)可?！?/p>

浙大城市學(xué)院文化創(chuàng)意研究所秘書長(zhǎng)林先平認(rèn)為，消費(fèi)者購(gòu)買高端線產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)與快時(shí)尚品牌進(jìn)行比較，如果定價(jià)過(guò)高或質(zhì)量不夠理想，就可能導(dǎo)致品牌認(rèn)可度低。同時(shí)，“&Other Stories們”市場(chǎng)份額有限，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，需要更好地了解市場(chǎng)需求和趨勢(shì)，注重產(chǎn)品品質(zhì)和顧客體驗(yàn)等。

編輯丨汪乃馨圖片丨北京商報(bào)、品牌官微、小紅書截圖

來(lái)源：北京號(hào)

作者：北京商報(bào)