文|體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈

當(dāng)FILA簽約寧藝卓當(dāng)消息開始在社媒鋪開時(shí)，想來大家內(nèi)心也并無太大波瀾——這熟悉的配方、熟悉的操作，環(huán)視一圈Kpop（Korea Pop/韓國流行音樂）大舞臺(tái)，運(yùn)動(dòng)品牌們幾乎盡數(shù)在列。

聲勢(shì)浩大的韓流推動(dòng)著光鮮亮麗的偶像團(tuán)體代代更迭，有人登臺(tái)也有人退場(chǎng)。但臺(tái)下運(yùn)動(dòng)品牌間針對(duì)Kpop偶像的簽約競(jìng)賽卻從未中斷，甚至在2025年進(jìn)化到更為夸張的新形態(tài)……

運(yùn)動(dòng)品牌與Kpop，持續(xù)「熱戀」

若翻開近年全球運(yùn)動(dòng)品牌代言名錄，會(huì)發(fā)現(xiàn)這很像一份Kpop偶像花名冊(cè)：

Nike牽手大勢(shì)女團(tuán)New Jeans后又給GOT7成員王嘉爾送上全球代言合約；

adidas簽完Jennie又拿下(G)I-DLE中國成員宋雨琦，還把Babymonster全員代言打包；

Puma左手牽著ROSé右手拽著IVE全團(tuán)，露出頻率被人戲稱為「要在舞臺(tái)開旗艦店」；

連健身房肌肉男們中意的Under Armour都開始把Red Velvet成員姜澀琪的廣告鋪滿線上線下……

從左至右依次為王嘉爾、宋雨琦、姜澀琪對(duì)應(yīng)圖源：Jordan、adidas、Under Armour

顯然，相較過去只盯著全球「頂流級(jí)」偶像且多為單人合約的形式而言，運(yùn)動(dòng)品牌們?cè)贙pop世界的玩法已經(jīng)發(fā)生巨變——簽約數(shù)量更多，爽快拿下整團(tuán)代言的情況也屢見不鮮。

簡(jiǎn)言之，運(yùn)動(dòng)品牌們與韓流正處在「熱戀」期。

當(dāng)然，這離不開有前輩與品牌們聯(lián)手的案例珠玉在前。不論是十多年前EXO穿著Vans將《咆哮》唱火，多款鞋在二級(jí)市場(chǎng)炒出近8倍「天價(jià)」；還是BLACKPINK全員曾經(jīng)被adidas簽下，將運(yùn)動(dòng)百褶裙、薄底鞋以及blokette（運(yùn)動(dòng)芭蕾風(fēng)）等趨勢(shì)帶火出圈。

常規(guī)代言之外，Nike與權(quán)志龍的「小雛菊」聯(lián)名系列至今還為人津津樂道。甚至權(quán)志龍本人喜歡的「反系鞋帶」穿法也演變成一種潮流趨勢(shì)，受到全球年輕群體追捧。

盡管這些合作款式的價(jià)格和聲勢(shì)有二級(jí)市場(chǎng)的炒作因素包含其中，但不可否認(rèn)的是，在運(yùn)動(dòng)品牌們受街頭潮牌沖擊力度最大的那幾年，這些Kpop偶像確實(shí)為Nike、adidas等品牌穩(wěn)住東亞乃至更大范圍的年輕市場(chǎng)的「基本盤」提供諸多助力。

直至今天，頂流們的光環(huán)還在持續(xù)發(fā)揮長尾效應(yīng)。就在去年，權(quán)志龍從家中翻出的一雙閑置雛菊AF1在交易平臺(tái)上的拍賣價(jià)飆到了53萬人民幣；Jennie單人活動(dòng)上腳「拳擊鞋」的視頻點(diǎn)擊量高達(dá)千萬……

相較之下，眼前持續(xù)涌出的新一代偶像在運(yùn)動(dòng)潮流領(lǐng)域的影響力、號(hào)召力似乎很難與頂流前輩們比肩，但運(yùn)動(dòng)品牌們向其簽約加注的熱情卻依舊不減。

圖源：Jennie社媒

因?yàn)橄啾冗^去官宣新聞、幾張海報(bào)或雜志封面露出，他們看中的還有如今在韓國娛樂圈發(fā)展成熟且全球獨(dú)一套的玩法——打歌舞臺(tái)。

作為職業(yè)偶像，娛樂公司會(huì)不定期為團(tuán)體或個(gè)人打造唱跳歌曲，在韓國，這樣帶著發(fā)布新曲的行為被稱為「回歸」。

每逢「回歸」，偶像們需要配合公司安排在各大頻道的舞臺(tái)表演，這一宣傳行為被叫作「打歌」。錄制成片后電視臺(tái)會(huì)面向公眾放映，并結(jié)合專輯銷量、收視率、觀眾應(yīng)援投票的多項(xiàng)分?jǐn)?shù)綜合對(duì)所有歌曲進(jìn)行排名。眼下已有KBS電視臺(tái)的《音樂銀行》，SBS《人氣歌謠》等至少六大舞臺(tái)持續(xù)更新，覆蓋量可達(dá)73個(gè)國家和地區(qū)。

圖源：GOT7、New Jeans社媒

在能力總是難以被量化呈現(xiàn)的演藝界，打歌舞臺(tái)的名次就成了評(píng)價(jià)偶像「實(shí)績」的最好指標(biāo)。為了幫助自家拿到更多「一位」，粉絲們會(huì)有組織、有規(guī)劃地將舞臺(tái)視頻鋪滿各大社交媒體。

對(duì)電視臺(tái)而言這些視頻是收視和招商保障，于運(yùn)動(dòng)品牌則完全可堪稱精準(zhǔn)面向年輕群體的大型「植入」場(chǎng)景。

不論是導(dǎo)播切全景鏡頭時(shí)碩大的Logo，還是舞臺(tái)視頻公開后粉絲們第一時(shí)間仔細(xì)「扒」出的偶像同款，亦或是為了更好表演效果按照成員風(fēng)格重新裁剪、設(shè)計(jì)的「二創(chuàng)」……這是打歌舞臺(tái)？根本就是行走的運(yùn)動(dòng)新品展示柜！

Babymonster上腳HARDWORKUP工作室定制的鞋服圖源：Babymonster社媒

當(dāng)這些上身運(yùn)動(dòng)套裝、妝造精致的年輕偶像們?cè)谖枧_(tái)上散發(fā)魅力時(shí)，粉絲們下單同款的心也難以按捺。甚至，過去隨機(jī)插在專輯中附贈(zèng)的「小卡」也成了運(yùn)動(dòng)品牌借鑒而來的帶貨秘籍——請(qǐng)偶像拍幾張自拍，印刷成小卡放置于鞋服包裝中，通過「限量」方式吸引粉絲搶購。

Kpop掀起收集偶像小卡的熱潮

這些「附加權(quán)益」對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌們充滿了誘惑力。于是，已經(jīng)「上桌」的Nike、adidas持續(xù)加碼，過去身影少見的Puma、New Balance和FILA接連入局。

當(dāng)然，除了曾經(jīng)被驗(yàn)證過可行的合作邏輯、成熟穩(wěn)定的露出場(chǎng)景，幾大娛樂公司打出的「闖美」「闖歐」口號(hào)和Kpop偶像們敬業(yè)、自律的好口碑也同樣給足了運(yùn)動(dòng)品牌們信心。

堪稱完美的「人形廣告牌」

當(dāng)BLACKPINK成為首個(gè)登上科切拉主舞臺(tái)的亞洲女團(tuán)，男團(tuán)BTS拿下Billboard「三連冠」，田柾國站上世界杯開幕式……這些Kpop偶像早就不只是東亞娛樂行業(yè)的特供，而成了撬動(dòng)全球潮流文化浪潮的重要支點(diǎn)。

Blackpink在科切拉舞臺(tái)掀起韓流熱潮 圖源：Coachella

而這背后，得益于SM、YG和JYP為首的一批娛樂公司在全球市場(chǎng)的加速布局。

至于娛樂公司們的動(dòng)機(jī)，其實(shí)也并不難理解：向內(nèi)，規(guī)模有限的韓國市場(chǎng)已經(jīng)承載不了規(guī)模持續(xù)增長的娛樂行業(yè)；向外，亞洲范圍內(nèi)中國、日本等流行文化也在逐漸崛起。

不愿被Apop（Asian pop 亞洲潮流文化）吞并的資本在巨大野心的驅(qū)使下大力將自家偶像推向歐美市場(chǎng)，不論是占比逐漸增加的國外或混血偶像數(shù)量，還是促成團(tuán)體與歐美歌手的合作，采用歐美特點(diǎn)的唱腔與編曲、英語發(fā)音甚至是傳遞的價(jià)值觀都與西方高度契合。有數(shù)據(jù)顯示早在2023年，熱門韓國女團(tuán)的英文歌詞比例就已超過50%。

韓國公司HYBE與Geffen唱片聯(lián)手推出的女團(tuán)KATSEYE圖源：katseyeworld

持續(xù)翻涌數(shù)十年，韓流規(guī)模并沒有減弱?？梢院敛豢鋸埖卣f，品牌簽下Kpop偶像幾乎等于同時(shí)擁有面向亞洲、歐美等重要消費(fèi)市場(chǎng)的文化輻射點(diǎn)。

當(dāng)然，若只看影響力、號(hào)召力，高于這些偶像的網(wǎng)紅明星在全球比比皆是，但不論是簽約代言還是聯(lián)名合作，品牌與人的契約一經(jīng)締結(jié)公開就代表著深度綁定，二者是「一榮俱榮，一損俱損」的關(guān)系。

在全球消費(fèi)逆行的大勢(shì)下，「求穩(wěn)」或許才是運(yùn)動(dòng)品牌們?cè)陲L(fēng)浪中「行遠(yuǎn)」的關(guān)鍵。對(duì)應(yīng)地，品牌們尋找代言人也需要「安全牌」。

比起緋聞滿天飛，動(dòng)輒還牽扯上種族歧視、藥物丑聞，言行舉止總是不太「安分」的歐美網(wǎng)紅大咖們，擁有全世界最成熟「娛樂工業(yè)流水線」的韓國經(jīng)紀(jì)公司對(duì)偶像們堪稱「無菌化培養(yǎng)」。

不論是練習(xí)生還是已經(jīng)出道的流量偶像，一舉一動(dòng)都處在娛樂公司的監(jiān)管之下。

宋雨琦曾透露自己為了出道身材管理曾嚴(yán)格到「每天只喝一杯咖啡」的程度，黃子韜也說過就算是男團(tuán)成員也要每天接受公司的體重檢查；每天練舞十多小時(shí)還要元?dú)鉂M滿地在個(gè)人賬號(hào)「營業(yè)」；偶像們?cè)谏缃幻襟w的發(fā)言文案是審核逐字逐句；如果期間有戀愛或言行不當(dāng)?shù)男袨榉劢z會(huì)自發(fā)要求公司將其「清退」……

宋雨琦分享自己的身材管理經(jīng)歷圖源：綜藝《請(qǐng)吃飯的姐姐》截圖

這套工業(yè)化造星體系能夠精準(zhǔn)控制偶像們每一個(gè)可能出現(xiàn)的輿論風(fēng)險(xiǎn)，也最大程度消除了運(yùn)動(dòng)品牌們對(duì)代言人風(fēng)評(píng)的隱憂。

更精妙的是韓團(tuán)的「人海戰(zhàn)術(shù)」優(yōu)勢(shì)自帶豐富的文化元素。簡(jiǎn)單舉例，SM公司打造的新概念團(tuán)體aespa著重塑造AI概念、元宇宙、賽博朋克等多重元素，簽約她們無異于直接拿下這些概念超前的傳播爆點(diǎn)；同理，找到IVE全團(tuán)合作的Puma能覆蓋從「元?dú)狻沟健缚犸S」風(fēng)格的全年齡段受眾。

圖源：aespa社媒

這種批量生產(chǎn)、口碑穩(wěn)定且風(fēng)格多樣的代言人生產(chǎn)線，讓運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)部實(shí)現(xiàn)了「既要又要還要」，對(duì)年輕群體全覆蓋的終極夢(mèng)想。

看著運(yùn)動(dòng)品牌社媒滿屏的Kpop偶像代言，眼前閃過的是歷史車輪下不斷反轉(zhuǎn)的劇情：十多年前亞洲年輕人爭(zhēng)相追求的歐美搖滾樂隊(duì)、扎著臟辮的饒舌明星，買著Justin Bieber同款的潮牌、蕾哈娜上腳的Puma松糕鞋；如今角色轉(zhuǎn)換成了歐美年輕人無視時(shí)差為Kpop偶像打榜應(yīng)援，在科切拉音樂節(jié)為ROSé、王嘉爾聲嘶力竭吶喊，將偶像同款運(yùn)動(dòng)鞋炒出天價(jià)……

曾被一度西方網(wǎng)紅明星們「壟斷」的運(yùn)動(dòng)品牌代言，正在演變?yōu)轫n國幾大娛樂公司激烈競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

事實(shí)上，潮流總是在迭代中反復(fù)調(diào)轉(zhuǎn)風(fēng)向，緊靠韓流也只是在時(shí)勢(shì)之下的優(yōu)先選擇。不論借何種勢(shì)頭而上，品牌目的始終都很清晰——增加露出機(jī)會(huì)并擴(kuò)大影響力?，F(xiàn)在是韓流，未來會(huì)是……