文|體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈

當FILA簽約寧藝卓當消息開始在社媒鋪開時，想來大家內(nèi)心也并無太大波瀾——這熟悉的配方、熟悉的操作，環(huán)視一圈Kpop（Korea Pop/韓國流行音樂）大舞臺，運動品牌們幾乎盡數(shù)在列。

聲勢浩大的韓流推動著光鮮亮麗的偶像團體代代更迭，有人登臺也有人退場。但臺下運動品牌間針對Kpop偶像的簽約競賽卻從未中斷，甚至在2025年進化到更為夸張的新形態(tài)……

運動品牌與Kpop，持續(xù)「熱戀」

若翻開近年全球運動品牌代言名錄，會發(fā)現(xiàn)這很像一份Kpop偶像花名冊：

Nike牽手大勢女團New Jeans后又給GOT7成員王嘉爾送上全球代言合約；

adidas簽完Jennie又拿下(G)I-DLE中國成員宋雨琦，還把Babymonster全員代言打包；

Puma左手牽著ROSé右手拽著IVE全團，露出頻率被人戲稱為「要在舞臺開旗艦店」；

連健身房肌肉男們中意的Under Armour都開始把Red Velvet成員姜澀琪的廣告鋪滿線上線下……

從左至右依次為王嘉爾、宋雨琦、姜澀琪對應圖源：Jordan、adidas、Under Armour

顯然，相較過去只盯著全球「頂流級」偶像且多為單人合約的形式而言，運動品牌們在Kpop世界的玩法已經(jīng)發(fā)生巨變——簽約數(shù)量更多，爽快拿下整團代言的情況也屢見不鮮。

簡言之，運動品牌們與韓流正處在「熱戀」期。

當然，這離不開有前輩與品牌們聯(lián)手的案例珠玉在前。不論是十多年前EXO穿著Vans將《咆哮》唱火，多款鞋在二級市場炒出近8倍「天價」；還是BLACKPINK全員曾經(jīng)被adidas簽下，將運動百褶裙、薄底鞋以及blokette（運動芭蕾風）等趨勢帶火出圈。

常規(guī)代言之外，Nike與權志龍的「小雛菊」聯(lián)名系列至今還為人津津樂道。甚至權志龍本人喜歡的「反系鞋帶」穿法也演變成一種潮流趨勢，受到全球年輕群體追捧。

盡管這些合作款式的價格和聲勢有二級市場的炒作因素包含其中，但不可否認的是，在運動品牌們受街頭潮牌沖擊力度最大的那幾年，這些Kpop偶像確實為Nike、adidas等品牌穩(wěn)住東亞乃至更大范圍的年輕市場的「基本盤」提供諸多助力。

直至今天，頂流們的光環(huán)還在持續(xù)發(fā)揮長尾效應。就在去年，權志龍從家中翻出的一雙閑置雛菊AF1在交易平臺上的拍賣價飆到了53萬人民幣；Jennie單人活動上腳「拳擊鞋」的視頻點擊量高達千萬……

相較之下，眼前持續(xù)涌出的新一代偶像在運動潮流領域的影響力、號召力似乎很難與頂流前輩們比肩，但運動品牌們向其簽約加注的熱情卻依舊不減。

圖源：Jennie社媒

因為相比過去官宣新聞、幾張海報或雜志封面露出，他們看中的還有如今在韓國娛樂圈發(fā)展成熟且全球獨一套的玩法——打歌舞臺。

作為職業(yè)偶像，娛樂公司會不定期為團體或個人打造唱跳歌曲，在韓國，這樣帶著發(fā)布新曲的行為被稱為「回歸」。

每逢「回歸」，偶像們需要配合公司安排在各大頻道的舞臺表演，這一宣傳行為被叫作「打歌」。錄制成片后電視臺會面向公眾放映，并結合專輯銷量、收視率、觀眾應援投票的多項分數(shù)綜合對所有歌曲進行排名。眼下已有KBS電視臺的《音樂銀行》，SBS《人氣歌謠》等至少六大舞臺持續(xù)更新，覆蓋量可達73個國家和地區(qū)。

圖源：GOT7、New Jeans社媒

在能力總是難以被量化呈現(xiàn)的演藝界，打歌舞臺的名次就成了評價偶像「實績」的最好指標。為了幫助自家拿到更多「一位」，粉絲們會有組織、有規(guī)劃地將舞臺視頻鋪滿各大社交媒體。

對電視臺而言這些視頻是收視和招商保障，于運動品牌則完全可堪稱精準面向年輕群體的大型「植入」場景。

不論是導播切全景鏡頭時碩大的Logo，還是舞臺視頻公開后粉絲們第一時間仔細「扒」出的偶像同款，亦或是為了更好表演效果按照成員風格重新裁剪、設計的「二創(chuàng)」……這是打歌舞臺？根本就是行走的運動新品展示柜！

Babymonster上腳HARDWORKUP工作室定制的鞋服圖源：Babymonster社媒

當這些上身運動套裝、妝造精致的年輕偶像們在舞臺上散發(fā)魅力時，粉絲們下單同款的心也難以按捺。甚至，過去隨機插在專輯中附贈的「小卡」也成了運動品牌借鑒而來的帶貨秘籍——請偶像拍幾張自拍，印刷成小卡放置于鞋服包裝中，通過「限量」方式吸引粉絲搶購。

Kpop掀起收集偶像小卡的熱潮

這些「附加權益」對運動品牌們充滿了誘惑力。于是，已經(jīng)「上桌」的Nike、adidas持續(xù)加碼，過去身影少見的Puma、New Balance和FILA接連入局。

當然，除了曾經(jīng)被驗證過可行的合作邏輯、成熟穩(wěn)定的露出場景，幾大娛樂公司打出的「闖美」「闖歐」口號和Kpop偶像們敬業(yè)、自律的好口碑也同樣給足了運動品牌們信心。

堪稱完美的「人形廣告牌」

當BLACKPINK成為首個登上科切拉主舞臺的亞洲女團，男團BTS拿下Billboard「三連冠」，田柾國站上世界杯開幕式……這些Kpop偶像早就不只是東亞娛樂行業(yè)的特供，而成了撬動全球潮流文化浪潮的重要支點。

Blackpink在科切拉舞臺掀起韓流熱潮 圖源：Coachella

而這背后，得益于SM、YG和JYP為首的一批娛樂公司在全球市場的加速布局。

至于娛樂公司們的動機，其實也并不難理解：向內(nèi)，規(guī)模有限的韓國市場已經(jīng)承載不了規(guī)模持續(xù)增長的娛樂行業(yè)；向外，亞洲范圍內(nèi)中國、日本等流行文化也在逐漸崛起。

不愿被Apop（Asian pop 亞洲潮流文化）吞并的資本在巨大野心的驅使下大力將自家偶像推向歐美市場，不論是占比逐漸增加的國外或混血偶像數(shù)量，還是促成團體與歐美歌手的合作，采用歐美特點的唱腔與編曲、英語發(fā)音甚至是傳遞的價值觀都與西方高度契合。有數(shù)據(jù)顯示早在2023年，熱門韓國女團的英文歌詞比例就已超過50%。

韓國公司HYBE與Geffen唱片聯(lián)手推出的女團KATSEYE圖源：katseyeworld

持續(xù)翻涌數(shù)十年，韓流規(guī)模并沒有減弱?？梢院敛豢鋸埖卣f，品牌簽下Kpop偶像幾乎等于同時擁有面向亞洲、歐美等重要消費市場的文化輻射點。

當然，若只看影響力、號召力，高于這些偶像的網(wǎng)紅明星在全球比比皆是，但不論是簽約代言還是聯(lián)名合作，品牌與人的契約一經(jīng)締結公開就代表著深度綁定，二者是「一榮俱榮，一損俱損」的關系。

在全球消費逆行的大勢下，「求穩(wěn)」或許才是運動品牌們在風浪中「行遠」的關鍵。對應地，品牌們尋找代言人也需要「安全牌」。

比起緋聞滿天飛，動輒還牽扯上種族歧視、藥物丑聞，言行舉止總是不太「安分」的歐美網(wǎng)紅大咖們，擁有全世界最成熟「娛樂工業(yè)流水線」的韓國經(jīng)紀公司對偶像們堪稱「無菌化培養(yǎng)」。

不論是練習生還是已經(jīng)出道的流量偶像，一舉一動都處在娛樂公司的監(jiān)管之下。

宋雨琦曾透露自己為了出道身材管理曾嚴格到「每天只喝一杯咖啡」的程度，黃子韜也說過就算是男團成員也要每天接受公司的體重檢查；每天練舞十多小時還要元氣滿滿地在個人賬號「營業(yè)」；偶像們在社交媒體的發(fā)言文案是審核逐字逐句；如果期間有戀愛或言行不當?shù)男袨榉劢z會自發(fā)要求公司將其「清退」……

宋雨琦分享自己的身材管理經(jīng)歷圖源：綜藝《請吃飯的姐姐》截圖

這套工業(yè)化造星體系能夠精準控制偶像們每一個可能出現(xiàn)的輿論風險，也最大程度消除了運動品牌們對代言人風評的隱憂。

更精妙的是韓團的「人海戰(zhàn)術」優(yōu)勢自帶豐富的文化元素。簡單舉例，SM公司打造的新概念團體aespa著重塑造AI概念、元宇宙、賽博朋克等多重元素，簽約她們無異于直接拿下這些概念超前的傳播爆點；同理，找到IVE全團合作的Puma能覆蓋從「元氣」到「酷颯」風格的全年齡段受眾。

圖源：aespa社媒

這種批量生產(chǎn)、口碑穩(wěn)定且風格多樣的代言人生產(chǎn)線，讓運動品牌的市場部實現(xiàn)了「既要又要還要」，對年輕群體全覆蓋的終極夢想。

看著運動品牌社媒滿屏的Kpop偶像代言，眼前閃過的是歷史車輪下不斷反轉的劇情：十多年前亞洲年輕人爭相追求的歐美搖滾樂隊、扎著臟辮的饒舌明星，買著Justin Bieber同款的潮牌、蕾哈娜上腳的Puma松糕鞋；如今角色轉換成了歐美年輕人無視時差為Kpop偶像打榜應援，在科切拉音樂節(jié)為ROSé、王嘉爾聲嘶力竭吶喊，將偶像同款運動鞋炒出天價……

曾被一度西方網(wǎng)紅明星們「壟斷」的運動品牌代言，正在演變?yōu)轫n國幾大娛樂公司激烈競爭的焦點。

事實上，潮流總是在迭代中反復調(diào)轉風向，緊靠韓流也只是在時勢之下的優(yōu)先選擇。不論借何種勢頭而上，品牌目的始終都很清晰——增加露出機會并擴大影響力?，F(xiàn)在是韓流，未來會是……