品牌熱衷于進(jìn)行聯(lián)名合作，背后主要包含以下商業(yè)邏輯：
1. "擴(kuò)大品牌影響力"：通過與其他品牌合作，可以實(shí)現(xiàn)資源共享，互相借勢，擴(kuò)大品牌的影響力，觸及更廣泛的消費(fèi)群體。
2. "創(chuàng)新產(chǎn)品體驗(yàn)"：聯(lián)名合作往往能帶來獨(dú)特的、創(chuàng)新的產(chǎn)品或服務(wù)，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，提升產(chǎn)品的吸引力。
3. "增加產(chǎn)品附加值"：聯(lián)名產(chǎn)品往往具有稀缺性，可以提升產(chǎn)品的附加值，讓消費(fèi)者感到物有所值。
4. "提升品牌形象"：通過聯(lián)名合作，品牌可以傳遞出自己追求創(chuàng)新、潮流和多元化的形象，吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)注。
5. "增加銷售渠道"：聯(lián)名合作可以拓寬銷售渠道，通過合作方的銷售網(wǎng)絡(luò)，增加產(chǎn)品銷售的機(jī)會(huì)。
6. "降低成本風(fēng)險(xiǎn)"：通過與其他品牌合作，品牌可以共同分擔(dān)研發(fā)、生產(chǎn)、推廣等成本，降低風(fēng)險(xiǎn)。
7. "提高品牌忠誠度"：聯(lián)名合作可以增加消費(fèi)者的品牌粘性，提高消費(fèi)者對品牌的忠誠度。
8. "快速獲取收益"：聯(lián)名合作往往可以快速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，為品牌帶來可觀的短期收益。
9. "應(yīng)對市場競爭"：在激烈的市場競爭中，品牌通過聯(lián)名合作，可以增強(qiáng)自身的競爭力，提升市場地位。
10. "跨界合作"：聯(lián)名合作可以打破行業(yè)界限，實(shí)現(xiàn)跨界融合，為品牌帶來新的發(fā)展機(jī)遇。
總之，品牌熱衷于聯(lián)名合作，主要是為了在市場競爭中尋求

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品牌聯(lián)名早已不是新鮮事，從“茅臺(tái)+瑞幸”的醬香拿鐵現(xiàn)象級爆款，到“喜茶×FENDI”的奢侈跨界，再到“馬應(yīng)龍口紅” “999皮炎平口紅” 等獵奇嘗試，聯(lián)名正在成為品牌爭奪用戶注意力、重構(gòu)市場格局的核心武器。

聯(lián)名這件事并非簡單的“流量疊加”，值得我們來分析這熱鬧背后的商業(yè)邏輯。

“共生性”與“稀缺性”的博弈

在用戶分層精細(xì)化、傳播渠道粉塵化的今天，單個(gè)品牌的獲客成本與運(yùn)營成本只會(huì)持續(xù)往上攀升的趨勢。

企業(yè)在如此的市場環(huán)境下，就會(huì)去考慮如何降低成本，品牌聯(lián)名就是一種選擇，聯(lián)名可以通過資源互補(bǔ)互換（如供應(yīng)鏈、渠道、IP資產(chǎn)）來實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的協(xié)同效果。

例如拿最為出圈的“醬香拿鐵”來說，茅臺(tái)以“原料供應(yīng)商” 角色與瑞幸合作，借助后者龐大的年輕客群和線下渠道觸達(dá)新市場；而瑞幸則通過茅臺(tái)的品牌溢價(jià)提升產(chǎn)品價(jià)值感。

這種合作本質(zhì)上是將原本分散的廣告預(yù)算轉(zhuǎn)化為聯(lián)合生產(chǎn)與營銷的資本支出，繞過中心化平臺(tái)的流量競價(jià)，直接觸達(dá)對方私域用戶。

聯(lián)名的核心價(jià)值二，在于能通過“稀缺性標(biāo)簽”激發(fā)消費(fèi)者的獵奇心理與社交需求。在現(xiàn)在消費(fèi)者更多追求情緒價(jià)值的趨勢下，這一點(diǎn)尤其突出。

例如今年1月，名創(chuàng)優(yōu)品與《黑神話：》聯(lián)合主題店在北京、上海、廣州、杭州、成都五城門店首發(fā)，名創(chuàng)優(yōu)品官宣成為黑神話官方衍生品牌全球線下獨(dú)家發(fā)售渠道。在發(fā)售首日，掀起“天命人”玩家們的搶購熱潮。

北京朝外The Box年輕力中心的MINISO LAND北京壹號店開業(yè)

據(jù)當(dāng)天店員表示，現(xiàn)場火熱，商品上架即補(bǔ)貨，而且值得注意的是，通常以女性消費(fèi)者為主的名創(chuàng)優(yōu)品，此次聯(lián)名商品吸引了不少男性消費(fèi)者。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此次活動(dòng)也讓品牌進(jìn)一步擴(kuò)大名創(chuàng)優(yōu)品的消費(fèi)群體。

而聯(lián)名的第三個(gè)核心商業(yè)價(jià)值是，品牌形象的動(dòng)態(tài)重塑，讓品牌能從“固有標(biāo)簽”調(diào)整到“彈性敘事”。

有數(shù)據(jù)顯示，2024年中國“谷子經(jīng)濟(jì)”市場規(guī)模達(dá)1689億元，較2023年增長超40%，市場處于高速增長期，預(yù)計(jì)2029年市場規(guī)模有望達(dá)3089億元。

奶茶咖啡賽道的聯(lián)名是各行業(yè)內(nèi)最為頻繁的存在，搭載“谷子經(jīng)濟(jì)”的上升熱度，各個(gè)奶茶品牌的IP聯(lián)名也走出了一個(gè)新的潮流——IP聯(lián)名“谷子化”。

這一種行為更深層的邏輯也在于，通過“品牌社交” 給奶茶賽道構(gòu)建新的敘事空間。

作為聯(lián)名屆元老，前段時(shí)間奈雪的茶與哈利·波特的聯(lián)名，就備受哈迷好評。除了根據(jù)四院配置品質(zhì)過關(guān)的金屬貼、聯(lián)名卡、亞克力票根等周邊外，還貼合故事推出了食死徒的相關(guān)周邊，吸引了不少“反派廚子”。

對于品牌來說，從卷口味、品質(zhì)轉(zhuǎn)而變成卷周邊，是品牌方在同行競爭中的差異化策略，更為了與其他品牌爭奪同一批IP粉絲，這無非是讓自己多了一種“活法”。

熱鬧背后的隱性風(fēng)險(xiǎn)

盡管聯(lián)名風(fēng)潮正盛，但盲目跟風(fēng)以及不恰當(dāng)?shù)暮献饕部赡軐?dǎo)致品牌陷入困境，從過往的聯(lián)名案例失敗原因中，分門別類，總結(jié)主要有這幾類風(fēng)險(xiǎn)。

一、強(qiáng)行跨界造成“人設(shè)崩塌”，多數(shù)聯(lián)名僅停留在“品牌Logo疊加”或限時(shí)營銷事件層面，沒有基于雙方品牌價(jià)值觀的契合。若僅追求話題性而忽視用戶心智的匹配，可能適得其反。

例如某茶飲品牌與清潔品牌的聯(lián)名飲品因“消毒水聯(lián)想”遭消費(fèi)者吐槽，熱度過后品牌形象反受拖累3。這種“為聯(lián)名而聯(lián)名”的短視行為，本質(zhì)是對品牌資產(chǎn)的透支。

二、供應(yīng)鏈?zhǔn)Э卦斐杀畋澈蟮摹靶湃挝C(jī)”，聯(lián)名產(chǎn)品的稀缺性常被用作饑餓營銷手段，但若供應(yīng)鏈能力不足（如原料斷供、品控問題），反而會(huì)損害消費(fèi)者體驗(yàn)。茅臺(tái)也曾因“醬香拿鐵”爆火后出現(xiàn)仿冒產(chǎn)品（如“茅臺(tái)火鍋”），暴露了聯(lián)名品控與渠道管理的短板，這對于企業(yè)來說是致命性的。

三、用戶疲勞，過度聯(lián)名帶來的“邊際效應(yīng)遞減”，當(dāng)聯(lián)名成為常態(tài)，消費(fèi)者的新鮮感閾值被不斷拉高。喜茶四年聯(lián)名超80次，盡管短期帶來流量，但部分合作因缺乏創(chuàng)新被詬病為“套路化”，最終反而稀釋了品牌獨(dú)特性，造成“不務(wù)正業(yè)”的標(biāo)簽。

IP聯(lián)名的未來，不是“蹭熱度”，而是“做生意”。

從引爆社交網(wǎng)絡(luò)的“ 醬香拿鐵” 到近期掀起收藏風(fēng)潮的“哪吒盲盒”，品牌IP聯(lián)名的底層邏輯正經(jīng)歷一場靜默革命。曾經(jīng)，品牌與IP的握手是流量焦慮下的權(quán)宜之計(jì)——借勢熱門IP快速收割用戶注意力；

如今，當(dāng)行業(yè)共識從“IP即流量”轉(zhuǎn)向“IP即產(chǎn)品力”，聯(lián)名的終極目標(biāo)不再是制造爆款，而是打造一條以IP為核心的價(jià)值增長曲線——這才是“長期生意”的真正要義。

2025，也希望各大品牌多去思考如何實(shí)現(xiàn)長期“1+1>2”，而不是“1+1=1.1”。