江南布衣作為中國(guó)知名的服裝品牌，在多品牌矩陣下具有一定的護(hù)城河和面臨一些困局。以下是對(duì)江南布衣護(hù)城河與困局的簡(jiǎn)要分析：
護(hù)城河：
1. 品牌定位獨(dú)特：江南布衣以其“簡(jiǎn)約、自然、舒適”的品牌形象，在服裝市場(chǎng)上獨(dú)樹一幟，吸引了大量追求高品質(zhì)生活的消費(fèi)者。
2. 設(shè)計(jì)能力：江南布衣?lián)碛幸恢I(yè)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，不斷推出具有創(chuàng)意和個(gè)性化的產(chǎn)品，滿足了消費(fèi)者多樣化的需求。
3. 良好的供應(yīng)鏈：江南布衣與多家供應(yīng)商建立了長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，保證了產(chǎn)品質(zhì)量和供應(yīng)穩(wěn)定性。
4. 線上線下渠道融合：江南布衣積極拓展線上線下渠道，實(shí)現(xiàn)了全渠道營(yíng)銷，提高了品牌知名度和市場(chǎng)份額。
5. 品牌口碑：江南布衣在消費(fèi)者中具有良好的口碑，通過口碑傳播，吸引了更多潛在客戶。
困局：
1. 競(jìng)爭(zhēng)加?。弘S著服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，江南布衣面臨著來自國(guó)內(nèi)外品牌的挑戰(zhàn)，如優(yōu)衣庫、H&M等。
2. 消費(fèi)者需求多樣化：消費(fèi)者對(duì)服裝的需求越來越多樣化，江南布衣需要在保持品牌特色的同時(shí)，不斷推出新產(chǎn)品，以滿足不同消費(fèi)者的需求。
3. 價(jià)格壓力：在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，價(jià)格成為消費(fèi)者考慮的重要因素。江南布衣需要在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，合理控制成本，降低價(jià)格壓力。
4. 線上線下渠道整合：江南布衣

相關(guān)內(nèi)容：

文/念云

當(dāng)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境趨于謹(jǐn)慎、服裝市場(chǎng)明顯分化之時(shí)，依靠獨(dú)特設(shè)計(jì)美學(xué)打下根基的江南布衣，依舊在行業(yè)寒意中交出一份增長(zhǎng)成績(jī)單：2025財(cái)年上半財(cái)年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收31.56億元，同比增長(zhǎng)5%；凈利潤(rùn)6.04億元，同比增長(zhǎng)5.5%。相比不少傳統(tǒng)品牌巨頭利潤(rùn)跌幅達(dá)兩至三成，這樣的表現(xiàn)無疑展示了其仍具潛力。

但褪去“優(yōu)等生”光環(huán)后，江南布衣也面臨多重挑戰(zhàn)：核心品牌JNBY增速放緩、速寫等成長(zhǎng)品牌陷入停滯甚至負(fù)增長(zhǎng)，新興品牌雖增速喜人但體量有限，且來自戶外運(yùn)動(dòng)及高端女裝的跨界競(jìng)爭(zhēng)正加劇對(duì)其客戶的分流。

多品牌矩陣、會(huì)員體系以及渠道布局雖發(fā)揮了護(hù)城河作用，但規(guī)模化與設(shè)計(jì)師調(diào)性之間的矛盾也愈發(fā)凸顯。如何在“消費(fèi)分層”與“商業(yè)落地”之間尋求平衡，將決定其未來走勢(shì)。

01 多品牌矩陣背后的逆勢(shì)增長(zhǎng)與暗流

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，江南布衣在2025財(cái)年上半財(cái)年依然實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)上漲：營(yíng)收增長(zhǎng)5.0%至31.56億元，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)5.5%至6.04億元，毛利率保持在65.1%的相對(duì)高位。相比不少國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)出現(xiàn)營(yíng)收與利潤(rùn)雙降乃至虧損的局面，江南布衣的整體表現(xiàn)稱得上“穩(wěn)中有增”。

這種表現(xiàn)首先歸功于其多品牌布局：主品牌JNBY貢獻(xiàn)了超過半數(shù)收入，并以3.6%的增速穩(wěn)住基本盤；新興品牌部分則飆升147.3%，盡管營(yíng)收占比仍僅有6.1%，但為公司提供了可觀的增量。

在零售渠道上，江南布衣也表現(xiàn)出足夠的靈活性。截至2024年12月31日，集團(tuán)全球門店達(dá)到2126家，其中中國(guó)內(nèi)地門店2109家。顯著的變化是經(jīng)銷門店大幅增加125家，而自營(yíng)店則凈減少24家。

表面看，經(jīng)銷占比的提升會(huì)讓公司在直營(yíng)毛利上面臨一定讓渡，但好處是能降低固定成本、將更多經(jīng)營(yíng)壓力轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)銷商，同時(shí)依靠經(jīng)銷商填補(bǔ)三四線市場(chǎng)空白。從結(jié)果來看，線下可比同店銷售仍微增0.1%，一定程度證明了品牌在終端控盤能力與定價(jià)空間上的穩(wěn)固。再配合線上線下互通的數(shù)智化零售模式，江南布衣取得了線上零售額11.9%的增幅，整體數(shù)字運(yùn)營(yíng)能力也在增強(qiáng)。

不過，這種數(shù)據(jù)之下也潛藏沖擊：在傳統(tǒng)大眾服裝競(jìng)爭(zhēng)白熱化、高端女裝增長(zhǎng)放緩、新銳品牌跑馬圈地的背景下，江南布衣的大多數(shù)增量依舊依賴主品牌JNBY貢獻(xiàn)的基本盤。而當(dāng)JNBY增速從2024財(cái)年兩位數(shù)跌至單位數(shù)時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)已初見端倪。再加上童裝jnby by JNBY和男裝速寫的表現(xiàn)不甚理想，前者同比下滑0.6%、后者則大幅縮水6.0%，已經(jīng)說明其在中端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)遇到難題。

速寫顯然抵擋不住始祖鳥、迪桑特等戶外潮流的沖擊，而jnby by JNBY此前就因“童裝圖案”風(fēng)波而飽受爭(zhēng)議，后續(xù)恢復(fù)仍較為脆弱。

與此同時(shí)，新興品牌的營(yíng)收翻倍固然帶來亮眼數(shù)字，但絕大部分增長(zhǎng)動(dòng)力是來自2024年以來的收購項(xiàng)目，如運(yùn)動(dòng)童裝onmygame以及買手店品牌B1ock等?？此贫嘣男缕奉惒季?，實(shí)則隱含了設(shè)計(jì)基因能否與新品牌嫁接、運(yùn)營(yíng)體系能否與買手店模式兼容等風(fēng)險(xiǎn)。多品牌矩陣要想真正成為公司未來的增長(zhǎng)引擎，而非“雜燴式”拼接，江南布衣需要在產(chǎn)品定位與商譽(yù)擴(kuò)散上投入更多精力。

02 多元化發(fā)展中的困局

繼續(xù)拆解江南布衣核心的女裝與童裝業(yè)務(wù)，不難看到更深層次的結(jié)構(gòu)性難題。

JNBY與LESS一直是該集團(tuán)打造“文藝女性”與“極簡(jiǎn)通勤”形象的關(guān)鍵支柱，但從2025財(cái)年上半年的數(shù)據(jù)來看，LESS僅僅取得0.8%的增幅，甚至出現(xiàn)門店坪效下滑的現(xiàn)象。針對(duì)30-45歲消費(fèi)人群的LESS，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不再局限于同類設(shè)計(jì)師品牌，而是覆蓋了從休閑運(yùn)動(dòng)到高端輕奢的多重細(xì)分——之禾、哥弟以及海外輕奢品牌陸續(xù)瓜分中產(chǎn)女性心智，渠道與定價(jià)空間上的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。

至于JNBY，盡管仍然是公司最穩(wěn)固的“現(xiàn)金奶?！保鏊俅蠓啪徸阋宰尮芾韺泳琛Ｖ掏ㄟ^大舉投資供應(yīng)鏈、高端設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)和門店形象升級(jí)，成功吸引更高消費(fèi)力女性；哥弟則扎根下沉市場(chǎng)，多年積累的經(jīng)銷與會(huì)員系統(tǒng)形成強(qiáng)黏性。

不僅如此，運(yùn)動(dòng)消費(fèi)熱潮也在全面滲透女裝賽道，始祖鳥與耐克等巨頭正在放大對(duì)都市女性場(chǎng)景的覆蓋。與之相比，JNBY在定價(jià)、渠道、受眾規(guī)模及更新速度上都需警惕更多分流。即便它有牢固的品牌粉絲群體，如果無法在設(shè)計(jì)革新與需求捕捉方面及時(shí)提升，就難以保持持續(xù)動(dòng)能。

男裝方面，速寫的負(fù)增長(zhǎng)更多反映出設(shè)計(jì)師品牌向更大規(guī)模拓展的尷尬?！?5-40歲追求穿衣樂趣的男性”原本定位就較為小眾，加上當(dāng)下戶外運(yùn)動(dòng)風(fēng)正旺盛，消費(fèi)者在休閑與功能訴求間發(fā)生了轉(zhuǎn)移。速寫過去多年始終無法像JNBY那樣形成同等規(guī)模，就是因?yàn)槟繕?biāo)受眾面更窄，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)保持高度原創(chuàng)的同時(shí)卻在款式日?；下燥@不足，讓消費(fèi)者產(chǎn)生“欣賞大于購買”的距離感。

在童裝部分，價(jià)格帶及設(shè)計(jì)元素的擠壓同樣存在：主打高端童裝的jnby by JNBY受到整個(gè)母嬰市場(chǎng)消費(fèi)降級(jí)的沖擊，即便“重設(shè)計(jì)、高單價(jià)”策略長(zhǎng)期吸引一批文藝年輕家庭，但近來整體增長(zhǎng)已經(jīng)停滯。蓬馬、onmygame兩大童裝新銳品牌雖有潛力，卻仍在投入期。要在安踏兒童等大眾運(yùn)動(dòng)童裝和國(guó)際高端童裝的夾縫中打開空間，需要持續(xù)而精準(zhǔn)的產(chǎn)品力與差異化敘事。這一過程無疑考驗(yàn)江南布衣的運(yùn)營(yíng)耐心，也意味著更高的經(jīng)營(yíng)成本與風(fēng)險(xiǎn)。

可以說，江南布衣的多元化之路并非坦途，尤其在成熟品牌拓展后勁不足的情況下，新品牌能否快速擴(kuò)張并拿出具有長(zhǎng)期壁壘的設(shè)計(jì)力，是決定公司中長(zhǎng)期發(fā)展上限的關(guān)鍵。

03 會(huì)員經(jīng)濟(jì)、渠道革新與行業(yè)未來的思考

若從“維持增長(zhǎng)”的角度看，江南布衣仍有幾張值得打磨的好牌，其中會(huì)員體系堪稱一大殺手锏。公司2024年數(shù)據(jù)顯示，其零售額逾80%來自會(huì)員，特別是年消費(fèi)金額超5000元的高黏性會(huì)員占比不斷提升，貢獻(xiàn)了公司線下渠道超過60%的零售總額。從商業(yè)邏輯上看，這種會(huì)員策略有效降低了獲客成本，能在一定程度上對(duì)沖外部需求放緩的風(fēng)險(xiǎn)。

接下來，江南布衣需要更深入地挖掘會(huì)員運(yùn)營(yíng)的潛能。會(huì)員沉淀不應(yīng)局限于基于購買力的分層與折扣，還應(yīng)延伸至跨品牌多場(chǎng)景生態(tài)協(xié)同。這包括通過線上預(yù)約線下試衣、會(huì)員小范圍沙龍、藝術(shù)裝置展等方式，讓獨(dú)特的“江南布衣式生活美學(xué)”成為維系粉絲長(zhǎng)期購買的故事載體。只有當(dāng)客戶愿意將品牌理念與日常生活捆綁在一起，才能跨越單純的潮流或折扣周期，形成強(qiáng)大的抗周期能力。

渠道層面，公司相對(duì)謹(jǐn)慎的擴(kuò)張策略在這半年內(nèi)開始加速，經(jīng)銷商店鋪數(shù)大漲與直營(yíng)店的精簡(jiǎn)，意味著其看重下沉市場(chǎng)與分銷網(wǎng)絡(luò)帶來的觸達(dá)優(yōu)勢(shì)，也反映了對(duì)門店高租金及人力成本的緩和考量。這種思路雖可在短期內(nèi)減少資金壓力、加快覆蓋速度，但也要謹(jǐn)防經(jīng)銷商在終端運(yùn)營(yíng)和店鋪形象上出現(xiàn)管理失控，使得品牌調(diào)性遭到稀釋。尤其是江南布衣以“藝術(shù)感”和“文藝氣質(zhì)”著稱，對(duì)店鋪場(chǎng)景有更高要求，若經(jīng)銷商無法保持統(tǒng)一水準(zhǔn)，就會(huì)帶來不可逆的品牌折損。

更值得注意的是，國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)正從規(guī)模驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向“需求顆粒度”運(yùn)營(yíng)，消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)、個(gè)性化、跨場(chǎng)景的需求越發(fā)顯性。例如，以Patagonia、始祖鳥為代表的戶外品牌，已經(jīng)在“場(chǎng)景化設(shè)計(jì)”與“可持續(xù)實(shí)踐”上樹立風(fēng)向標(biāo)，這無疑也將倒逼江南布衣們重新思考ESG落地的深度。

要知道，“環(huán)保面料”或“藝術(shù)跨界”若只是營(yíng)銷口號(hào)，很難對(duì)抗成本與庫存周期的壓力。反之，如果江南布衣能將庫存共享與再循環(huán)、非遺文化結(jié)合等環(huán)節(jié)深度整合，并完成對(duì)供應(yīng)鏈的優(yōu)化改造，其未來在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的想象力或許將大幅提升。

04 結(jié)語

在設(shè)計(jì)師品牌普遍面臨規(guī)?；y題的大環(huán)境下，江南布衣仍能取得盈利與營(yíng)收的正增長(zhǎng)，證明其“設(shè)計(jì)力×?xí)T經(jīng)濟(jì)”的雙向定力，但這并不能掩蓋其增長(zhǎng)分化的現(xiàn)實(shí)。主品牌JNBY進(jìn)入相對(duì)成熟階段后，對(duì)童裝、男裝、更多品類的加碼要如何順利跨越設(shè)計(jì)與定位的鴻溝，既是創(chuàng)新命題，也是風(fēng)險(xiǎn)所在。

內(nèi)外環(huán)境的變化同樣加快了牌局重洗速度：下沉市場(chǎng)的消費(fèi)活力在釋放，高端賽道的競(jìng)爭(zhēng)者在涌入，運(yùn)動(dòng)品牌正加速搶占城市白領(lǐng)與中產(chǎn)消費(fèi)群體。江南布衣能否在品牌調(diào)性與商業(yè)效益間繼續(xù)尋求微妙平衡，能否將會(huì)員體系與多品牌策略走向更深層次，都將決定其跨越服裝業(yè)“低增長(zhǎng)、高分化”周期的成敗。

這不僅關(guān)乎一家設(shè)計(jì)師品牌的未來，更是當(dāng)下整個(gè)中國(guó)服裝業(yè)面臨的共性課題：在消費(fèi)分層和可持續(xù)風(fēng)潮之下，堅(jiān)持獨(dú)特的品牌表達(dá)和深耕用戶價(jià)值，遠(yuǎn)比盲目擴(kuò)張和簡(jiǎn)單多元化更具前景。江南布衣的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，就蘊(yùn)含在這條抉擇之路上。