幾小時前，Celine在Instagram上公布了品牌的全新Logo。新Logo去除了原本Céline拼寫中的重音符號，é變?yōu)閑，字體變得更加現(xiàn)代化，字母之前的間隔也縮小了，使整個Logo看起來簡潔并緊湊。

根據(jù)Celine的官方解釋，新Logo的直接靈感來源是品牌于1960年代曾使用的Logo，頗具現(xiàn)代主義色彩的字體則來自于1930年代，原本Logo中的重音符號“é”的去除使Logo的比例更加簡單和平衡。也有網(wǎng)友猜測去除重音符號是為了方便人們念出名牌名稱。

除了Celine，Burberry和Calvin Klein也分別在今年8月和去年2月更換了品牌Logo。而這一批奢侈品品牌更新Logo、改頭換面的背后，其實的確有規(guī)律可循。

在Instagram上直接和消費者對話

Instagram是Celine選擇發(fā)布這個重磅消息的最早平臺，同時Calvin Klein和Burberry最早發(fā)布新Logo的平臺。奢侈品品牌們不約而同選擇Instagram來發(fā)布更換新Logo的大消息，顯然有自己背后的考量。

Instagram平臺上Celine共有140萬粉絲，Burberry則有1209萬粉絲，Calvin Klein的粉絲更是高達1377萬。時尚雜志《Vogue》去年統(tǒng)計顯示該雜志全球讀者共有2440萬人。這就意味著Burberry和Calvin Klein只需要發(fā)布一條Instagram，就能將消息傳達給相當于《Vogue》雜志全球一半的讀者。

這種通過社交平臺發(fā)布重磅消息的方式不僅輻射面極廣，還非常簡易。品牌們不再需要向各個媒體派發(fā)新聞通稿，只需要簡單編輯一段新Logo設計淵源的文字說明，配以新Logo的圖片或小視頻便大功告成。

除此之外，品牌選擇通過Instagram和消費者直接對話也反映出奢侈品行業(yè)內“直面消費者”（Direct-to-Consumer）營銷模式的流行。以Gucci為首的奢侈品品牌近年開始削減批發(fā)渠道供貨，大力發(fā)展品牌直營店和線上商店，直營銷售收入大幅提升也帶動公司業(yè)績猛漲。

在大力發(fā)展直營店以外，例如Burberry、Calvin Klein等品牌也用心經(jīng)營著Instagram這樣的社交平臺，直接與消費者溝通并建立聯(lián)系，從而更快地向消費者傳遞信息，同時傾聽消費者對品牌的反饋。

新Logo背后的新設計總監(jiān)們

更換新Logo的品牌們背后都有一位新上任的創(chuàng)意總監(jiān)。Celine的Hedi Slimane、Burberry的Riccardo Tisci和Calvin Klein的Raf Simons分別在接手公司數(shù)月之內快速更換了品牌Logo，為自己接下來的改造先預預熱。

Celine的新任創(chuàng)意總監(jiān)Hedi Slimane于今年1月剛剛上任，這個50歲的法國設計師曾在2000年至2007年擔任Dior Homme男裝設計師，前任東家是Yves Saint Laurent。Hedi以叛逆的性格而出名，其獨特的個人審美無疑會對Celine的品牌風格造成不小的改變。

前幾天Lady Gaga就曝光了Celine在Hedi上任后推出首個系列的新包包款，這個突如其來的曝光讓不少網(wǎng)友表示很驚訝。這款黑色皮質的翻蓋手提包看起來和Celine曾經(jīng)的設計幾乎沒什么相像之處，與Celine前任創(chuàng)意總監(jiān)Phoebe Philo簡潔且優(yōu)雅的風格大相徑庭。

無獨有偶，Burberry新創(chuàng)意總監(jiān)Riccardo也有著和品牌原先氣質很不一樣的設計風格。44歲意大利設計師Riccardo在Givenchy做了12年設計總監(jiān)，風格暗黑又浪漫主義，與Burberry以往英倫經(jīng)典的形象很不一樣。

Calvin Klein的新創(chuàng)意總監(jiān)、50歲比利時設計師Raf則有著中性美學設計風格，對現(xiàn)代流行文化有著不小的影響。他在2016年掌控Calvin Klein品牌全線設計之后，宣稱將進一步穩(wěn)固Calvin Klein全球領先生活方式品牌的地位。

新Logo為什么都這么像

不難發(fā)現(xiàn)，Celine、Burberry和Calvin Klein的新Logo有異曲同工之妙。這些品牌的新Logo都將拼寫全部改為大寫字母，都采用了更加簡潔的非襯線字體，字母間隔變窄變得更加緊湊。Celine和Burberry的新Logo下方分別寫上Paris和London，即品牌創(chuàng)始所在地。

Burberry和Calvin Klein新品牌Logo都是由英國平面設計師Peter Saville設計，這也是兩個品牌新Logo如此相像的原因。他還為Burberry設計了品牌全新印花。

這些品牌的Logo改頭換面之后，原本經(jīng)典、復雜且優(yōu)雅的氣息被弱化，顯得更加年輕、簡潔和有活力。

不少網(wǎng)友都吐槽這些新Logo的設計含量不高，看起來只是把品牌拼寫全部大寫加粗。不過這些Logo更新后的非襯線字體和變窄的字母間距，都更利于在手機和電腦屏幕上閱讀。

對于進入數(shù)字時代的奢侈品行業(yè)來說，屏幕上看著舒服和實體商品上看著優(yōu)雅這兩點確實需要權衡。思量再三，這些品牌們選擇了屏幕上更友好的新字體。也許等消費者們看順眼了，這些新字體在商品上也就沒那么難以接受了。

是致敬歷史，還是擁抱新時代？

無論是Celine、Burberry還是Calvin Klein，它們在公布時都宣稱新Logo的設計來源于品牌歷史檔案，是對品牌歷史上優(yōu)秀設計的致敬。

Celine表示新Logo來自于品牌1960年代的設計，Burberry說新Logo靈感來源于1908年品牌曾使用的Logo，Calvin Klein則解釋新Logo的設計是品牌原有精神的回歸，是為了感謝品牌創(chuàng)始人及其創(chuàng)建時的設計風格。

在Celine的品牌歷史上，1960年代的確是一個有標志性的年代。

Celine于1945年由Céline Vipiana與其丈夫Richard創(chuàng)建于法國，創(chuàng)始之初做的是定制童鞋的生意。1960年開始品牌重新定位并開展女裝成衣業(yè)務，之后擴展至皮革制品系列，例如皮革手袋、手套和服裝等。由于皮革系列大受歡迎，1964年Celine在佛羅倫薩開設了品牌第一家皮革工廠。

Celine在新Logo發(fā)布的公告中沒有說明為什么要向品牌1960年代的設計致敬，新創(chuàng)意總監(jiān)Hedi是否會將1960年代設計元素貫穿到即將于9月推出的最新系列，目前也暫不清楚。

盡管品牌們都表示新Logo是在向歷史致敬，大部分消費者們卻只看到這種改變是全新的。國內外社交媒體上都不缺少認為新Logo與品牌原先氣質不符的聲音，不少消費者表示新Logo是品牌年輕化的其中一個步驟，但這種突然的變化讓他們有些難以接受。

對于Celine以及其他更換Logo的奢侈品品牌來說，品牌的全新面貌似乎是在和過去的歷史與輝煌暫時話別，并預示著品牌新的時代仿佛即將開啟。隨著年輕化的浪潮最近幾年席卷奢侈品行業(yè)，一切都在快速變化著。

而消費者對于品牌改頭換面的行為顯然是喜憂參半的，從品牌發(fā)布消息之后收獲的期待與失望兩種不同聲音便可看出一二。

Hedi Slimane設計的Celine全新系列即將于9月正式亮相，Riccardo Tisci為Burberry設計的全新系列也即將于9月的倫敦時裝周首次登場。Celine和Burberry的形象改造還會有多大的顛覆，時尚界正拭目以待。