有人說：品牌是槍膛，產(chǎn)品是子彈，中國企業(yè)和國外企業(yè)最大的區(qū)別就在品牌，中國企業(yè)很多都在搞子彈，卻沒有搞槍膛。所以搞得很累，只能賺點加工費，只有具備了槍膛的產(chǎn)品，才能射的遠射的準，才有溢價價值。

但品牌是個大詞，我們今天就細細梳理一下品牌，讓大家了解更多的品牌細節(jié)。

品牌是什么？心智中的印象

品牌一詞來源于英語單詞“brand”或“trademark”，意思是“打上烙印”，原指中世紀烙在馬、牛、羊身上的烙印，用以區(qū)分其不同的歸屬。

奧美的創(chuàng)始人大衛(wèi)?奧格威（創(chuàng)意廣告人）對品牌做出這樣的定義，“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合。

菲利普·科特勒博士（營銷人）定義：品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別企業(yè)提供給某個或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與竟爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。

歸納起來，品牌(Brand)由企業(yè)所有元素組成，形成獨特識別標志、價值主張、精神象征等，用于區(qū)隔其他產(chǎn)品，在用戶大腦中的形成品牌印象。

品牌的心理動因：占領(lǐng)心智

1956 年，美國歷史上最偉大的心理學家之一認知心理學的先驅(qū)，喬治? 米勒

他在對消費者心智做了大量實驗研究之后，發(fā)現(xiàn)了著名的“7法則”：人的心智極其有限，只能記憶有限的信息，人們通常把信息進行分類存儲，每個類別通常不能記憶7個以上的信息。

更進一步，米勒發(fā)現(xiàn)，人們在認知信息的過程中最簡單的編碼方式是將輸入的信息歸類，然后加以命名，最后儲存的是這個命名而非輸入信息本身。

也就是說，消費者面對成千上萬的產(chǎn)品信息，習慣于把相似的進行歸類，而且通常只會記住該類產(chǎn)品代表性的品牌。消費者心智對信息的類別劃分，我們就稱之為“品類”。品類的打造是一個動詞而非名詞，在此我們使用“Categoring”這個詞來表達 “品類化”這個動態(tài)概念。

為什么要搞品牌?品牌構(gòu)建壁壘和流量池

有人覺得搞品牌務(wù)虛，還有人認為但凡不以賣貨的營銷都是耍流氓，曾經(jīng)筆者也有這種思維，但后來在實戰(zhàn)過程中，我發(fā)現(xiàn)企業(yè)追求即刻效果，到一定階段就無法持續(xù)了，要想追求持續(xù)的效果，品牌就成為是所有大企業(yè)的證明的經(jīng)驗。為什么呢，產(chǎn)品第一階段一火爆，一堆相似產(chǎn)品就會來，所以品牌的作用第一是不被競品搶奪市場，這就是建立品牌壁壘，

同時在持續(xù)擴大市場的過程中，流量獲取很重要，但同樣廣告位置，有品牌的轉(zhuǎn)化效果，要比沒有品牌的轉(zhuǎn)化強出10幾倍以上，所以業(yè)界有一種觀念：品牌就是流量池，事實也是如此。

所以品牌總結(jié)下來有哪些價值呢：

1.差異化識別：品牌的作用在于標識差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，在貨架上、街角邊快速找到你。

2.加速購買決策：并通過信任的建立來影響客戶的購買決策。

3.產(chǎn)生產(chǎn)品溢價：有品牌的客戶可以形成溢價。

4.形成品牌資產(chǎn)：比如品牌代表的品類、口號、顏色等。

（原創(chuàng)文章，關(guān)注作者，持續(xù)分享中小企業(yè)品牌實操的思路）