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這種說(shuō)法可能是一種幽默或諷刺的表達(dá)。實(shí)際上，國(guó)產(chǎn)羽絨服在市場(chǎng)上已經(jīng)取得了顯著的進(jìn)步，無(wú)論是質(zhì)量、設(shè)計(jì)還是保暖性能，都已經(jīng)能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。以下是一些關(guān)于國(guó)產(chǎn)羽絨服的常見(jiàn)問(wèn)題及其解答：
1. "質(zhì)量問(wèn)題"：國(guó)產(chǎn)羽絨服在質(zhì)量上已經(jīng)能夠與國(guó)外品牌相媲美，很多品牌都采用了高品質(zhì)的羽絨和面料，確保了羽絨服的耐用性和保暖性。
2. "設(shè)計(jì)問(wèn)題"：國(guó)產(chǎn)羽絨服在設(shè)計(jì)上也越來(lái)越注重時(shí)尚感和個(gè)性化，很多品牌都聘請(qǐng)了知名設(shè)計(jì)師，推出了多款時(shí)尚且具有特色的羽絨服。
3. "價(jià)格問(wèn)題"：確實(shí)，國(guó)產(chǎn)羽絨服的價(jià)格通常比國(guó)外品牌更為親民，這得益于國(guó)內(nèi)生產(chǎn)成本較低和品牌定位的不同。
4. "品牌知名度"：相較于國(guó)外品牌，一些國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌的知名度可能還不足以與它們相提并論。但隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大和消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的認(rèn)可度提高，這一狀況正在逐漸改變。
5. "售后服務(wù)"：國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌在售后服務(wù)方面也在不斷提升，很多品牌都提供了完善的退換貨政策和維修服務(wù)。
總之，國(guó)產(chǎn)羽絨服在多個(gè)方面都已經(jīng)取得了很大的進(jìn)步，而且價(jià)格相對(duì)親民，是消費(fèi)者值得考慮的選擇。
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講真，羽絨服已經(jīng)太貴了。
以前只是一小撮羽絨服品牌貴，比如加拿大鵝，而且貴得還算是有理有據(jù)。
極地考察專(zhuān)用，用的是稀缺的白鵝絨，帽子上還有郊狼毛。
甭管你認(rèn)不認(rèn)，他起碼吹都有的吹。
沒(méi)想到現(xiàn)在加拿大鵝的大多數(shù)產(chǎn)品都是鴨絨了，成本更低，反而更貴了。
而且國(guó)產(chǎn)羽絨服也開(kāi)始動(dòng)輒上萬(wàn)了。
只能說(shuō)，大家還是認(rèn)賬的。
要是賣(mài)不出去，它早就降價(jià)了。
羽絨服又不是什么壟斷生意，也不是什么易耗品，一件羽絨服穿個(gè)3年5年小意思，10年也不是不可以，天冷了大不了再加幾條秋衣秋褲暖寶寶，問(wèn)題都不大。
那為啥這東西還能這么貴呢？
反正肯定不是成本。
加拿大鵝的毛利潤(rùn)率是62%，蒙口（moncler）甚至超過(guò)75%，波司登羽絨服部分的毛利率是61.1%（2021年數(shù)據(jù)）。
要知道，LV的毛利也就是剛剛超過(guò)60%。
果然奢侈品就是圖個(gè)樂(lè)，真正的奢侈品還得看羽絨服。
羽絨服這個(gè)詞，起的不太準(zhǔn)確。
因?yàn)槠鸬奖Ｅ饔玫牟⒉皇怯?，而是絨。
絨是沒(méi)有羽毛梗的毛，每朵絨里又有很多絨絲。絨絲間有很多空隙，可以?xún)?chǔ)存大量的靜止空氣。靜止空氣的導(dǎo)熱系數(shù)很低，所以填充著絨毛的羽絨服才有如此出色的保暖作用。
羽是羽，絨是絨。
比如雞就有羽，但沒(méi)有絨。
即使有，也微乎其微。
所以你只聽(tīng)說(shuō)過(guò)用鴨絨和鵝絨填充的羽絨服，沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)用雞絨做成的羽絨服。
雞只能滿(mǎn)足人類(lèi)“吃飽”需求，但不能滿(mǎn)足人類(lèi)“穿暖”的需求。
當(dāng)然，還可以提供雞毛撣子。
人類(lèi)還是得靠鴨。
吃鴨的肉，用鴨的絨。
南京人更狠，連鴨血都要做成粉絲湯，還做的那么好吃，誘人多吃幾碗。
絕大部分羽絨服，填充物主要就是兩類(lèi)：鴨絨和鵝絨。
大多數(shù)能下水的禽類(lèi)都有絨，比如企鵝就有絨。
但數(shù)量太少了，而且也不讓拔。
除了阿拉斯加等地的歐絨鴨以外，普通鴨絨要比鵝絨要便宜。
一是鵝絨的絨朵更大，保暖性要更好。
但對(duì)于普通人的日常需求來(lái)說(shuō)，穿鴨絨羽絨服和鵝絨羽絨服的區(qū)別不大，在極寒之地鵝絨更強(qiáng)的保暖性才能體現(xiàn)出來(lái)。
說(shuō)白了就是，比背九九乘法表測(cè)不出來(lái)你和諾貝爾獎(jiǎng)獲得者之間的水準(zhǔn)差異，說(shuō)不定因?yàn)槟隳贻p嘴快，你比人家背的還好。
二是因?yàn)轾Z絨產(chǎn)量更稀缺。
鴨的生長(zhǎng)周期短，鵝的生長(zhǎng)周期長(zhǎng)。
吃鵝的人相較于吃鴨的人，要少很多，規(guī)模效應(yīng)沒(méi)有鴨那么高。
最重要的是，鵝絨一年產(chǎn)一季，鴨絨一年最多產(chǎn)三季。
所以國(guó)外很多養(yǎng)殖場(chǎng)等不及幼鵝長(zhǎng)大，選擇直接在成年鵝上活拔鵝毛，這樣可以在同一只鵝上反復(fù)薅鵝毛，一茬接一茬。
被拔毛很疼，鵝就經(jīng)常被拔到脫肛。
動(dòng)物保護(hù)組織之前抗議加拿大鵝的一大原因就是因?yàn)轾Z絨供應(yīng)商涉嫌虐待鵝。
羽絨服和牛奶、炸雞共同的特點(diǎn)是：上游是畜牧業(yè)。
老板壓榨的不僅僅是打工人，還有打工牛，打工鵝，打工鴨。
優(yōu)衣庫(kù)可以靠快周轉(zhuǎn)取得勝利，但羽絨服品牌不行。
除非能把鵝做成像雞這樣純粹的工業(yè)化動(dòng)物，從蛋到可食用蛋白質(zhì)，只需要一個(gè)月時(shí)間。
但不太可能。
不僅僅是產(chǎn)業(yè)鏈和育種技術(shù)上實(shí)現(xiàn)的難度，羽絨服產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者也會(huì)阻攔。
如果鴨絨鵝絨爛大街了，這生意可能就沒(méi)法做了。
不稀缺，就做不出品牌溢價(jià)。
溢價(jià)多重要？看看人家茅臺(tái)比二鍋頭貴多少。
所以，這是個(gè)悖論。
只要是原材料稀缺，它才有炒作的可能。
所以羽絨服才越來(lái)越貴。
當(dāng)然羽絨服顯得更貴的原因，還有一個(gè)：以前很多羽絨服之所以便宜，是因?yàn)榧拥慕q少得可憐，填充的都是雞毛，而雞毛根本不保暖。
雞毛但凡保點(diǎn)暖，寧愿塞到被子里，也不會(huì)做成雞毛撣子。
但現(xiàn)在消費(fèi)者也不傻了，你填雞毛啊你填。
當(dāng)羽絨服開(kāi)始填真的絨，需求量就上來(lái)了。
需求量大了，就會(huì)漲價(jià)。
一件羽絨服雖然只需要13只鴨子，但還有羽絨被啊。
一條羽絨被需要160只鴨子啊，睡袋也需要羽絨。
鴨子比以前多了，鵝也比以前多了，但人類(lèi)的貪欲也比以前大了。
由于服裝配色的問(wèn)題，白絨的市場(chǎng)需求量比灰絨大得多。
一個(gè)道理是，價(jià)格不取決于產(chǎn)品好壞，只取決于產(chǎn)品供需。
市面上的羽絨服價(jià)格貴賤排名也是根據(jù)供給，而不是根據(jù)保暖強(qiáng)度。白鵝絨>灰鵝絨>白鴨絨>灰鴨絨。
國(guó)內(nèi)羽絨服市場(chǎng)長(zhǎng)期以鴨絨為主，在國(guó)內(nèi)許多地區(qū)民眾習(xí)慣稱(chēng)呼羽絨服為“鴨絨服”。
2001年，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了以鵝絨為賣(mài)點(diǎn)的羽絨服。
“到底是鵝好，還是鴨好？”
比較鵝絨和鴨絨孰優(yōu)孰劣的廣告在央視播出后，上海賽洋的“北極絨”牌羽絨服成了國(guó)內(nèi)第一款力推的鵝絨羽絨服。
為了塑造鵝絨更好的形象，北極絨宣傳稿連《本草綱目》都搬了出來(lái)。
“（鵝絨）被絮柔暖而性冷，嬰兒尤宜之，能辟驚痛”。
北極絨名字取得挺好。
聽(tīng)起來(lái)就挺冷的。
但也不夠好，不夠直接。
不如直接改成北極鵝。
加拿大鵝就是因?yàn)榧幽么罂拷睒O圈，所以大家才愿意相信它的故事。
而且加拿大鵝的大多數(shù)產(chǎn)品都是鴨絨羽絨服，也都敢叫這個(gè)名，你怕啥。
消費(fèi)品要自信一點(diǎn)兒。
多裝裝X才行，因?yàn)槟愕哪繕?biāo)客戶(hù)也要裝X。
不裝X，做什么消費(fèi)品。
中國(guó)幅員遼闊，但大多數(shù)區(qū)域都是溫帶、其余的主要是亞寒帶和亞熱帶。
無(wú)論南北，冬天都還挺冷的，但又沒(méi)那么冷。
理論上，在國(guó)內(nèi)，除了三亞、西雙版納和高雄，羽絨服并沒(méi)有區(qū)域限制。
羽絨服市場(chǎng)小，最大的原因，還是因?yàn)榧竟?jié)的限制。
冬天再長(zhǎng)，也就只有幾個(gè)月的時(shí)間。
在這幾個(gè)月的時(shí)間里，真正需要穿到羽絨服的天數(shù)其實(shí)沒(méi)有多少天，畢竟大部分時(shí)候在室內(nèi)，畢竟很多地方用棉服就OK了。
和北歐不同，中國(guó)的地理氣候環(huán)境決定了大部分地區(qū)穿羽絨服其實(shí)是保暖過(guò)剩。
有嘛，也可以。
沒(méi)有嘛，也不是日子不能過(guò)。
當(dāng)然東北另說(shuō)，那是真的冷。
這時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)，羽絨服的整體市場(chǎng)是非常有限的。
哪怕是十級(jí)裝逼愛(ài)好者喜歡在秋天就穿上加拿大鵝逛街，他大概率也只會(huì)買(mǎi)一件。
羽絨服復(fù)購(gòu)頻率也低。
衛(wèi)衣我每年都買(mǎi)，但羽絨服隔好幾年才會(huì)買(mǎi)一次。
洗起來(lái)也麻煩，還占衣柜。
這是一個(gè)極為低頻的消費(fèi)品類(lèi)。
一旦低頻，蛋糕就小。
一旦低頻，消費(fèi)者就需要不斷被喚醒記憶。
哦，這個(gè)牌子賣(mài)羽絨服。
而且需要在春夏天秋的時(shí)候就要不斷喚醒記憶。
否則冬天來(lái)的時(shí)候，他們就忘了。
這并不是一個(gè)好品類(lèi)。
如果有可能，不要做這個(gè)品類(lèi)。
不信看看加拿大鵝的市值，這么頂流的牌子了，市值也才三十多億美金，是耐克的七十分之一，是Lululemon的1/32。
而且還得多虧加拿大鵝把羽絨服的顏值提上來(lái)了，要不然穿羽絨服的人更少。
沒(méi)有辦法，盤(pán)子天然就小。
但剛需度沒(méi)有那么高的低頻耐用品有個(gè)好處，可以做成奢侈品。
比如包包、機(jī)械表、珠寶，這些東西為什么可以成為奢侈品。
沒(méi)啥用，用也行，不用也照樣活。
第二，低頻耐用。
奢侈品店的柜姐是不是告訴你，她家的包包可以背十年？
機(jī)械表店的柜姐告訴你，她家的機(jī)械表能當(dāng)傳家寶。
只有低頻耐用，大家才愿意當(dāng)冤大頭。
雖然還是冤大頭，但好歹能自我安慰一下。
這時(shí)候，波司登的漲價(jià)反而說(shuō)明開(kāi)竅了，發(fā)現(xiàn)了羽絨服的優(yōu)點(diǎn)：天生適合做奢侈品。
人配衣裝馬配鞍，成為奢侈品還得有一個(gè)大前提：
穿上好看才行。
否則怎么發(fā)朋友圈？
得穿著闊氣，不是穿著“土氣”。
一要貴，二要好看。
衣服的好看與否決定了它的歷史進(jìn)程。
80年代末，北歐是中國(guó)羽絨服重要的出口市場(chǎng)，例如1988年北歐三國(guó)芬蘭、瑞典、挪威就進(jìn)口中國(guó)羽絨服達(dá)45萬(wàn)件。
但卻沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)像加拿大鵝一樣的明星產(chǎn)品。
原因有很多。
最重要的一點(diǎn)是：
丑。
顏值拉胯，缺少設(shè)計(jì)。
以前國(guó)內(nèi)有的地方俗稱(chēng)羽絨服是“面包服”，我是濟(jì)南人，我們那就經(jīng)常用這個(gè)說(shuō)法。
版型拉跨，配色簡(jiǎn)單，走在路上像“人形面包”。
辱面包了，我覺(jué)得是米其林服才對(duì)。
一層一層的，要多難看有多難看。
每個(gè)時(shí)代的審美會(huì)有差異，但過(guò)去的國(guó)產(chǎn)羽絨服從來(lái)沒(méi)有和“漂亮”劃等號(hào)。
穿衣的第一個(gè)需求是保暖，第二個(gè)需求是為了美。
第一個(gè)更重要，但第二個(gè)更能賣(mài)上價(jià)。
如果只是為了保暖，那么它的替代品有很多。
軍大衣啊，棉服啊，甚至多穿幾件秋衣。
所以第二個(gè)需求更重要。
沒(méi)顏值，羽絨服就賣(mài)不好。
2000年初，羽絨服普及率不足4%。二十年過(guò)去了，我國(guó)的羽絨服普及率提升到了10%，與此對(duì)應(yīng)的是歐美國(guó)家羽絨服普及率達(dá)到30%~70%。
大部分人是買(mǎi)不起羽絨服么？
市面上200-400元的，乃至百元的羽絨服有的是，但他們不夠賺錢(qián)。
不是售價(jià)問(wèn)題，問(wèn)題就是“太丑”。
上一輩人喜歡呢子大衣、皮夾克，貂兒，價(jià)格更貴，但大家還是趨之若鶩。
沒(méi)辦法，所有人都是顏狗。
更在乎顏值的韓國(guó)要更早一步進(jìn)入卷，韓國(guó)人為了得到一份大公司的工作要不斷拼顏值，卷服裝，五官要完美，身材要有型，所以韓國(guó)整容才會(huì)如此發(fā)達(dá)。
韓國(guó)的服裝業(yè)也早就卷了起來(lái)，韓版服飾的設(shè)計(jì)推陳出新的速度非常快。
相比歐美人，同為東亞人的韓國(guó)服飾要更接近國(guó)人的身材。
2010年以后，國(guó)產(chǎn)羽絨服受韓版服飾影響，顏值開(kāi)始提升，不再像過(guò)去一樣顯得那么臃腫。
順便帶來(lái)的是冬裝的“減負(fù)”。
以前上半身脫下來(lái)估計(jì)得有個(gè)七八斤，現(xiàn)在三斤都沒(méi)。
外面羽絨服，里面穿件薄衣足夠應(yīng)付國(guó)內(nèi)大部分地區(qū)的冬天。
而且羽絨服再也不是單一的長(zhǎng)袖外套。
羽絨就像棉一樣，只是種材料。
可以“羽絨”一切，背心、夾克、風(fēng)衣、襯衫都可以做成羽絨的，甚至可以做羽絨內(nèi)褲。
如果你褲襠實(shí)在太涼颼颼的話(huà)。
顏值上去了，是成為奢侈品的第一步，也是很重要一步。
上個(gè)世代的國(guó)產(chǎn)消費(fèi)品品牌，無(wú)論是食品飲料還是服裝，都是清一色的制造品牌。
所謂制造品牌，是指品牌方起家都是從制造環(huán)節(jié)開(kāi)始切入的，而且往往都是幫人代工開(kāi)始，慢慢做品牌。
品牌方的老板都是開(kāi)廠的出身，安踏、娃哈哈都是如此。
沒(méi)辦法，產(chǎn)能不充足，一切都得自己來(lái)。
新消費(fèi)可以說(shuō)是坐享其成，渠道都是老品牌一點(diǎn)點(diǎn)開(kāi)拓的，經(jīng)銷(xiāo)商都是老品牌自己扶植起來(lái)的，直接找廠子代工就行了。
波司登所在的常熟正是紡織業(yè)的制造重鎮(zhèn)。
明朝的時(shí)候，常熟就設(shè)有織染局，歷經(jīng)數(shù)百年一直是全國(guó)重要的紡織中心。
商人們?cè)诔Ｊ旖⒉记f，加工后銷(xiāo)往全國(guó)。
常熟也是國(guó)內(nèi)最早擁有近現(xiàn)代紡織工業(yè)的城市之一，在建國(guó)之前，常熟規(guī)模以上的紡織廠就超過(guò)120家。
1976年，祖?zhèn)魅际遣每p的高德康帶領(lǐng)常熟市山?jīng)艽蹇p紉二組的十位組員開(kāi)始了創(chuàng)業(yè)之旅。
（1975年，身穿飛達(dá)羽絨服的中國(guó)登山隊(duì)登上珠峰，2020年電影《攀登者》的宣發(fā)會(huì)上，隊(duì)員桑珠回憶他們正是憑借上海產(chǎn)的羽絨服和國(guó)產(chǎn)白巧克力的幫助登頂 圖片?上海市信息檔案館）
前一年五月，中國(guó)登山隊(duì)登頂珠穆朗瑪峰。與1960年登頂不同的是，這次登山隊(duì)身穿的是滬東第一服裝生產(chǎn)合作社（后更名為上海飛達(dá)）的國(guó)產(chǎn)羽絨服。
1984年，高德康發(fā)現(xiàn)上海羽絨服市場(chǎng)銷(xiāo)售火爆，他嗅到了商機(jī)，但鄉(xiāng)鎮(zhèn)小廠做品牌實(shí)力不足，代工成了唯一的選擇。
實(shí)力不允許，就只能蟄伏和隱忍。
等時(shí)機(jī)到了，該沖就沖。但時(shí)機(jī)不到的時(shí)候，不要輕易沖。
太傷身。
飛達(dá)廠憑借“珠峰”光環(huán)加持，銷(xiāo)量全國(guó)領(lǐng)先。龐大的訂單壓力高德康拿到了大量的飛達(dá)訂單。
這一年，高德康的山?jīng)艽宸b廠也正式更名為白茆羽絨服裝廠。
上海另一家知名羽絨服廠家上海天工服裝廠也找到它，為它的秀士登品牌代工。
秀士登，是休斯頓的諧音。
取這個(gè)名字的時(shí)候，天工服裝廠大概不知道休斯頓其實(shí)是亞熱帶季風(fēng)性濕潤(rùn)氣候，那里很少下雪，氣候很像杭州。
知識(shí)改變命運(yùn)啊朋友們。
也怪那個(gè)時(shí)候沒(méi)有搜索引擎。
為秀士登代工一年多后，高德康注冊(cè)了“波司登”品牌。
波司登是波士頓的諧音。
高老板有文化多了，因?yàn)椴ㄊ款D確實(shí)每年都下雪。
做一個(gè)未來(lái)的奢侈品品牌，一定要有文化。
哪怕是包裝，也得裝出來(lái)。
從1976年到1994年，高老板搞了整整二十年代工。
代工之路有多艱辛，高德康深有體會(huì)。
像秀士登品牌，成立沒(méi)幾年，品牌方只是提供原料和品牌名稱(chēng)，每年坐收千萬(wàn)，而高德康的工廠則要付出很多人的996才能換取辛苦錢(qián)。
1994年，工廠完成股份制改革，波司登開(kāi)始從幕后走向前臺(tái)。
沖！
由于錯(cuò)估市場(chǎng)，產(chǎn)品滯銷(xiāo)，銀行貸款又馬上到期。
哎，沖猛了。
應(yīng)急之下波司登決定反季銷(xiāo)售。結(jié)果，十余萬(wàn)庫(kù)存產(chǎn)品一掃而空，不但解決了財(cái)務(wù)危機(jī)，順便打響了波司登的名氣。
人成功了，會(huì)歸功于很多因素，而往往忽略最重要的因素：運(yùn)氣。
波司登有實(shí)力，但主要還是靠運(yùn)氣。
1995年，波司登銷(xiāo)量全國(guó)第一，從此扶搖直上。
1998年，中國(guó)登山隊(duì)再一次登上珠峰，這次他們穿的不再是飛達(dá)，而是波司登。再之后，波司登收購(gòu)了自己曾經(jīng)服務(wù)過(guò)的飛達(dá)廠，并雪藏了曾經(jīng)煊赫一時(shí)的飛達(dá)牌。
老老實(shí)實(shí)給我代工，我來(lái)做品牌。
波司登一直宣傳“暢銷(xiāo)全球72國(guó)”，但年報(bào)卻從不提海外營(yíng)收的詳細(xì)數(shù)據(jù)。
在年報(bào)里，貼牌占營(yíng)收11.4%（據(jù)波司登2020/21年報(bào)的數(shù)據(jù)），客戶(hù)都是GAP、Champion、Nike等國(guó)際名牌，這些產(chǎn)品確實(shí)大多銷(xiāo)往海外。
波司登會(huì)不會(huì)是把給國(guó)外代工的產(chǎn)品算作暢銷(xiāo)海外的自有產(chǎn)品？
咱也不敢說(shuō)，咱也不敢問(wèn)。
你說(shuō)它宣傳錯(cuò)了嗎？
好像沒(méi)有。
你要說(shuō)宣傳的對(duì)，又總感覺(jué)很奇怪。
但不重要，消費(fèi)者很吃這一套。
畢竟連波司登也都是一個(gè)看起來(lái)像個(gè)洋品牌的，如果能宣稱(chēng)自己暢銷(xiāo)72國(guó)，那國(guó)際品牌便能坐實(shí)。
消費(fèi)者買(mǎi)的還是一個(gè)逼格。
你不能賣(mài)這么貴，只是一個(gè)加強(qiáng)版的棉服，對(duì)吧。
作為一個(gè)未來(lái)的奢侈品，就是要“國(guó)際化”才行。
靠著出色的裝X技，波司登在國(guó)內(nèi)羽絨服市場(chǎng)一枝獨(dú)秀，成為很多中年消費(fèi)人群衣櫥里最貴的服裝。
2007年，波司登港股上市，憑借遙遙領(lǐng)先的市占率和高毛利，一度被資本看好，結(jié)果沒(méi)多久資本回過(guò)味兒來(lái)。
不對(duì)勁啊。
羽絨服復(fù)購(gòu)率屬實(shí)低，一件羽絨服能穿幾年？
于是波司登長(zhǎng)期處于跌破發(fā)行價(jià)的狀態(tài)。
只靠羽絨服確實(shí)不夠，波司登決定突破“羽絨服”的制約。
時(shí)尚男裝、女裝甚至校服，統(tǒng)統(tǒng)都上。
沒(méi)啥卵用。
當(dāng)你成為國(guó)產(chǎn)羽絨服第一的時(shí)候，消費(fèi)者心智已經(jīng)占領(lǐng)住了，提起波司登，就只能想起羽絨服。
就像賣(mài)瑜伽褲的Lululemon開(kāi)始賣(mài)男士運(yùn)動(dòng)褲，也沒(méi)啥人會(huì)買(mǎi)。
一個(gè)道理。
垂類(lèi)可以讓你吃的更深。
但與此同時(shí)，你也放棄了更廣的路。
關(guān)鍵時(shí)刻，加拿大鵝拉了波司登一把。
應(yīng)該說(shuō)是，拉了整個(gè)羽絨服行業(yè)一把。
因?yàn)榧幽么簌Z的火熱，大家開(kāi)始愿意花大錢(qián)買(mǎi)羽絨服了。
論技術(shù)，大家高端產(chǎn)品都是用白鵝絨，中國(guó)的鵝也不比加拿大的鵝差。
論背書(shū)，加拿大科學(xué)家穿加鵝探索極地，中國(guó)科學(xué)家穿波司登探索極地。
而且咱們都登上過(guò)珠峰。
唯一的區(qū)別就是：人家好看，以及貴。
沒(méi)想到人家至少是輕奢品，咱這個(gè)是普通消費(fèi)品。
我也得支棱起來(lái)，跟著加拿大鵝學(xué)就是了。
波司登找到了Ennio Capasa、Tim Coppens這樣頂級(jí)設(shè)計(jì)大師做聯(lián)名，又找了 “美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)”克里斯·埃文斯、“龍媽”丹妮莉絲·坦格利安這些年輕人的偶像穿起了波司登。
再跑到紐約、米蘭、倫敦時(shí)裝周上亮相。
再在國(guó)際大都市的核心商圈開(kāi)幾家門(mén)店。賺不賺錢(qián)無(wú)所謂，關(guān)鍵是得讓咱的目標(biāo)客群發(fā)個(gè)朋友圈：
“在米蘭的蒙提拿破侖街打卡，沒(méi)想到波司登都在這里開(kāi)店了。不愧是我最?lèi)?ài)的波司登，國(guó)產(chǎn)品牌YYDS！”
這么幾板斧下來(lái)，奢侈品的氣氛多少有點(diǎn)了。
顏值要跟上，價(jià)格也要跟上。
否則你讓你的目標(biāo)客戶(hù)怎么裝逼。
得至少大幾千吧，總得。
以前沒(méi)錢(qián)買(mǎi)波司登，現(xiàn)在沒(méi)錢(qián)買(mǎi)波司登。
2018年，波司登股價(jià)大漲138%，成了當(dāng)年港股妖王之一。
資本就喜歡會(huì)裝的。
畢竟大家都在裝。
南有波司登，北有伊里蘭。
那個(gè)年代的消費(fèi)品往往不太自信，總是喜歡取這種洋名。
不會(huì)裝逼，賣(mài)不出去。
伊里蘭是北京的品牌，誕生于六十年代。早在七十年代后期就開(kāi)始了羽絨服的研發(fā)制造。
1983年，伊里蘭羽絨服在首屆全國(guó)羽絨服評(píng)比大賽上贏得第一名，出道即巔峰。
但這種評(píng)比并不代表市場(chǎng)的認(rèn)可。
北方人更“懂得”冬天，但不懂羽絨服。
南方人不懂冬天，但懂羽絨服。
還記得么，功能性不是重點(diǎn)。
八十年代，全國(guó)流行的羽絨服品牌幾乎都出自南方企業(yè)。
上海的飛達(dá)、上羽，江西的鴨鴨，江蘇的新洋都是羽絨服的頂流。
新洋的“美爾姿”與鴨鴨公司的“鴨鴨”一度占據(jù)40%-50%的市場(chǎng)。
伊里蘭的品牌影響力接近鴨鴨、美爾姿，但其市場(chǎng)僅能覆蓋京津地區(qū)。1999年銷(xiāo)量到20萬(wàn)件/年都算是非常值得慶祝的一件事兒，而被收錄到伊里蘭官網(wǎng)大事記中。
2001年是伊里蘭最后的輝煌，在全國(guó)羽絨服市場(chǎng)還有2%-3%的市占率，隨后安安心心做更為垂直的品類(lèi)。
中老年人羽絨服。
（伊里蘭官網(wǎng)中的產(chǎn)品）對(duì)北京人而言，伊里蘭屬于典型的本地老字號(hào)，類(lèi)似于內(nèi)聯(lián)升的布鞋、雷蒙的西服，它承載了幾代人對(duì)于羽絨服品類(lèi)的回憶。
但問(wèn)題來(lái)了。
老年人不代表就喜歡“土”啊，朋友。
從顏值上看，加拿大鵝并不是年輕人的專(zhuān)屬潮牌，它在設(shè)計(jì)上并沒(méi)有什么太過(guò)于潮的要素，在審美上屬于老中少通吃的款，并不“出格”，反而很中規(guī)中矩。
在很多老年消費(fèi)者心中等同于羽絨服中的愛(ài)馬仕、路易·威登。
三十年前，買(mǎi)伊里蘭也要花一個(gè)月的收入，只是為了“倍有面兒”，三十年后則是花一個(gè)月的收入穿加鵝“倍有面兒”。
消費(fèi)者其實(shí)一直都在乎“面兒”。
一直在乎的都是逼格。
沒(méi)跟上時(shí)代的羽絨服品牌又何止伊里蘭一家。
根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心官網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年11月全國(guó)羽絨服市場(chǎng)前十品牌分別是波司登、坦博爾、雪中飛、雅鹿、鴨鴨、暖頻道、杰奧、千仞崗、雪倫、冰潔。
第一，所謂的前十大品牌市占率總和不過(guò)40.47%，第二，這個(gè)數(shù)據(jù)只統(tǒng)計(jì)了全國(guó)線下百貨商場(chǎng)的銷(xiāo)量，就是說(shuō)不包括電商和其它渠道。
以淘寶為例，銷(xiāo)量前十款羽絨服產(chǎn)品中，美特斯邦威兩款，李寧一款，ShiQing一款；
天貓銷(xiāo)量前五名里沒(méi)有一個(gè)是傳統(tǒng)羽絨服品牌；
京東前十中卡帝樂(lè)鱷魚(yú)、海瀾之家、花花公子占據(jù)半壁江山。
羽絨服并不是傳統(tǒng)羽絨服品牌的專(zhuān)屬，所有服裝品牌都可以做。
消費(fèi)者才不會(huì)看你到底是不是專(zhuān)注于羽絨服的，只會(huì)看你能不能在提供保暖的同時(shí)提供逼格。
對(duì)手太多。
運(yùn)動(dòng)鞋服品牌耐克、李寧、安踏，快時(shí)尚服裝品的優(yōu)衣庫(kù)、美特斯邦威、Zara，奢侈品里的巴寶莉、迪奧，戶(hù)外鞋服里的北面、哥倫比亞、迪卡儂。
你以為你在自己的賽道跑到第一就算贏，其實(shí)不是。
只要供應(yīng)商搞定，誰(shuí)都能做羽絨服。
誰(shuí)做出了奢侈品的模樣，誰(shuí)才能擁有未來(lái)。
半佛羽絨服，一件8w，你要不要。
羽絨服是典型的功能性服裝。
無(wú)論怎么吹設(shè)計(jì)啊，顏值啊，羽絨服只有一個(gè)功能就是防寒保暖。
再好看，不防寒，都是垃圾。
防寒是很多極限的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的需求點(diǎn)，比如攀登雪山、攀冰以及極地科考這種場(chǎng)景下，沒(méi)有羽絨服，會(huì)被凍死。
所以羽絨服是被歸類(lèi)于戶(hù)外運(yùn)動(dòng)服飾的。
只要你是戶(hù)外品牌，你就繞不過(guò)神奇的迪卡儂。
發(fā)明羽絨服埃迪·鮑爾本身就是一個(gè)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者。
很多戶(hù)外品牌參與瓜分羽絨服市場(chǎng)，并非是什么都想插一腳，而是這本來(lái)就是人家的產(chǎn)品線里必不缺少的。
巴塔哥尼亞、始祖鳥(niǎo)、猛犸象、迪桑特、Montbell、北面、哥倫比亞、Rab、Outdoor Research、迪卡儂、駱駝。
都有羽絨服。
戶(hù)外運(yùn)動(dòng)服飾品牌給消費(fèi)者留下的印象是“專(zhuān)業(yè)”。
（網(wǎng)上流傳的羽絨服鄙視鏈圖，沒(méi)有找到來(lái)源，可以發(fā)現(xiàn)，第二層和三層大都是戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌）
前面說(shuō)了，羽絨服要有逼格，而專(zhuān)業(yè)就代表著逼格。
您瞧瞧我這一身戶(hù)外羽絨服，上周末剛?cè)ヅ懒藗€(gè)雪山，挑戰(zhàn)大自然嘛。
這周末再去滑個(gè)雪。
吹牛也得先有裝備，裝逼也得先有套裝。
加拿大鵝屬于和蘋(píng)果一樣，其實(shí)算是一種輕奢產(chǎn)品。
你要說(shuō)它貴，它也沒(méi)有貴得太離譜。穿上它也確實(shí)暖和，而且由于設(shè)計(jì)不錯(cuò)，非但沒(méi)有顯得身材臃腫，反而會(huì)給身材加分。
實(shí)際上，它可能還沒(méi)有鄂爾多斯羊毛大衣貴。
更別說(shuō)貂了，那是真的貴。
當(dāng)然你要說(shuō)它便宜，那它確實(shí)還是比很多國(guó)產(chǎn)品牌貴得多。
絕對(duì)意義上不貴，相對(duì)上又有點(diǎn)貴。
所以，加拿大鵝一夜之間成為街服。
冬天走在北京國(guó)貿(mào)、上海陸家嘴，目光所及都是加拿大鵝的大logo，當(dāng)然里面多少是假的就不知道了。
就和蘋(píng)果手機(jī)一樣，你穿上它不代表多有錢(qián)和多有品，但至少能代表你不窮。
當(dāng)然，有的真，有的假。
不過(guò)，誰(shuí)又在乎真假呢。
穿著暖和，又能裝x，還好看。
加拿大鵝的爛大街導(dǎo)致了國(guó)內(nèi)羽絨服市場(chǎng)上缺一個(gè)奢侈品牌。
講白了，就是太多人穿了，真正的有錢(qián)人想要做出身份區(qū)隔。
裝x也要分鄙視鏈的。
Moncler（國(guó)內(nèi)習(xí)慣稱(chēng)“蒙口”）恰如其縫地出現(xiàn)了。
就是上面這張網(wǎng)圖里鄙視鏈金字塔塔尖的“絕對(duì)王者”。
羽絨服品牌里的婆羅門(mén)，裝x界的剎帝利。
當(dāng)然，這個(gè)“恰如其縫”在時(shí)間線上并不準(zhǔn)確。
蒙口要比加拿大鵝進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間更早。
早十年。
只不過(guò)，在加拿大鵝開(kāi)始挑起高端羽絨服的戰(zhàn)火以后，蒙口反而得到了更多的關(guān)注。
那之前為啥沒(méi)火？
其實(shí)和始祖鳥(niǎo)一樣，大家不認(rèn)識(shí)。
前幾年始祖鳥(niǎo)專(zhuān)賣(mài)店一年銷(xiāo)售額才兩三百萬(wàn)嗎？蒙口也沒(méi)好到哪里去。
要成為奢侈品，需要共識(shí)。
你得貴，你得好看，你低頻耐用，你得把奢侈品的氛圍做出來(lái)，這只是成為奢侈品的第一步。很多品牌也想成為奢侈品，但走到這一步，就把錢(qián)燒光了。
第二步才更重要。
砸錢(qián)，持續(xù)砸錢(qián)，讓大家認(rèn)可你。認(rèn)為你就是奢侈品。
加拿大鵝成為網(wǎng)紅的最大意義恐怕是讓中國(guó)消費(fèi)者知道羽絨服也可以高端。
蒙口算是吃到了加拿大鵝的紅利。
和許多人想象的不同，蒙口歷史雖然久遠(yuǎn)，但崛起的時(shí)間并不長(zhǎng)。
2003年以前，蒙口不過(guò)只是意大利的區(qū)域性小品牌，一度面臨破產(chǎn)窘境。
雷莫·魯菲尼（Remo Ruffini）接手后用了十年時(shí)間將其打造成全球知名奢侈品品牌。
美國(guó)商業(yè)媒體CNBC說(shuō)蒙口“因其阿爾卑斯血統(tǒng)和風(fēng)格備受富有女性的追捧，只是她們很少會(huì)出現(xiàn)在滑雪場(chǎng)”。
雀實(shí)，有誰(shuí)是因?yàn)閼?hù)外滑雪而去買(mǎi)蒙口。
最好的裝x場(chǎng)景明明就是同事扎堆的辦公室里。
和陌生人裝拆遷戶(hù)有啥意思呢，對(duì)吧。
沒(méi)多少人會(huì)舍得穿一兩萬(wàn)元的蒙口羽絨服去滑雪、登山，但絕對(duì)會(huì)有人愿意花同樣的價(jià)錢(qián)在辦公室里出沒(méi)。
甚至還嫌不夠貴。
裝x需求全球都相通，所以蒙口的市值差不多是加拿大鵝的五倍。
也是意大利股市上少有的長(zhǎng)牛股。
羽絨服里的茅臺(tái)了。
不一定最好喝，但買(mǎi)過(guò)的人會(huì)到處說(shuō)茅臺(tái)真好喝啊。
吹的是味道嗎？
不，是自己的身價(jià)。
把自己做成奢侈品還差最后一步：讓原材料變得更稀缺。
不管這種原材料有沒(méi)有用，會(huì)不會(huì)提升功能，都不重要。
就像茅臺(tái)，就非得用赤水河的水嗎？就非得在重陽(yáng)下沙、端午踩曲嗎？晚一天味道就不行了？
不行。
瑞士的表為什么貴，是因?yàn)橐渴止ぁ?/span>
手工就會(huì)限制產(chǎn)量。
羽絨服為什么貴，是因?yàn)轾Z絨少，尤其是歐絨鴨更少。
那能不能再貴一點(diǎn)兒呢？
貴到可以裝逼的那種。
能。
在羽絨服帽子上加皮草。
皮草產(chǎn)量有限，不像化纖一樣要多少有多少。
早期的蒙口只是單純的運(yùn)動(dòng)品牌。當(dāng)蒙口開(kāi)始把自己定位為奢侈品的時(shí)候，做的動(dòng)作不僅僅在大都市的最貴商圈里開(kāi)店，還要大量運(yùn)用皮草拼接、寶石鑲嵌方式讓一件羽絨服華麗無(wú)比。
蒙口的帽檐上加了狐貍毛，加拿大鵝則加了狼毛。
這樣的產(chǎn)品如果定價(jià)三千，它好意思賣(mài)，我都不好意思買(mǎi)。
太便宜，不行。
要么不裝x，一旦要裝。
裝x指數(shù)必須拉滿(mǎn)。
羽絨服，賣(mài)的就是個(gè)“面兒”，賣(mài)的就是個(gè)逼格。
加拿大鵝這種“地名+原材料”的取名方式，缺點(diǎn)很明顯：沒(méi)有辦法擴(kuò)品類(lèi)。
就像金嗓子一樣，聽(tīng)到名字就能想到是干嘛用的，所以消費(fèi)者能記住它，而且記得很深，它就是做喉糖的，去做飲料沒(méi)有人買(mǎi)賬。
加拿大鵝做牛仔褲，你會(huì)覺(jué)得別扭。
但缺點(diǎn)明顯，優(yōu)勢(shì)也很明顯。
如果想做高端品牌的話(huà)，那么一定要和更稀缺的原材料綁定在一起。
加拿大鵝從取名開(kāi)始就已經(jīng)占據(jù)了高端羽絨服的生態(tài)位。
加拿大，靠近北極圈的極寒之地。
鵝絨，頂級(jí)保暖材料。
而且它的故事聽(tīng)起來(lái)像真的。
你不像南極人這種，聽(tīng)起來(lái)就像假故事。
因?yàn)闆](méi)有人會(huì)在南極拔鵝毛。
羽絨服是天然的奢侈品品類(lèi)，原材料稀缺，低頻耐用，剛需程度弱。
原來(lái)國(guó)產(chǎn)羽絨服做不出效果，是因?yàn)轭佒挡恍小?/span>
所以要走時(shí)裝周，要在大都市的頂級(jí)商圈開(kāi)門(mén)店，要讓時(shí)尚頂流穿上聯(lián)名款。
最后還要講一個(gè)好聽(tīng)的故事。
故事講全套，裝x素材要齊全。
別的都需要時(shí)間。
而漲價(jià)，可以先整起來(lái)。
沖沖沖。
不賣(mài)高價(jià)的羽絨服，沒(méi)有未來(lái)。
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【30】.撒謊的“加拿大鵝”：80%都是普通鴨絨，卻賣(mài)上萬(wàn)元！網(wǎng)友：改名“加拿大鴨”吧，每日財(cái)經(jīng)新聞，2021.9.9
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