界面新聞?dòng)浾?| 石一瑛

界面新聞編輯 | 樓婍沁

主打男士休閑鞋履的ECCO（愛(ài)步）突然火了，2024年雙十一各種推薦榜單上查有此牌，與此同時(shí)在小紅書(shū)等社交媒體平臺(tái)上，該品牌有著超4000萬(wàn)詞條討論。

均價(jià)過(guò)千的ECCO是一個(gè)1963年成立于丹麥的休閑鞋履品牌，主打男士中產(chǎn)市場(chǎng)。在ECCO的官方介紹中，強(qiáng)調(diào)了其自上而下的直營(yíng)模式，“從皮革原料的生產(chǎn)，到設(shè)計(jì)研發(fā)和產(chǎn)品制造，再到批發(fā)和零售終端 ，都由其直接監(jiān)管?！苯刂?022年，ECCO在全球99個(gè)國(guó)家有14000多家銷(xiāo)售點(diǎn)和2250家線下店鋪。

ECCO這個(gè)品牌名字的來(lái)源也非常有趣，丹麥鞋匠、ECCO品牌創(chuàng)始人Karl Toosbuy曾透露，這個(gè)名字來(lái)自山谷回聲，“你向著山谷高喊一聲ECCO，就會(huì)聽(tīng)到回聲ECHO?！?/p>

被消費(fèi)者定義為“千元丑鞋”，但這似乎并未影響ECCO的銷(xiāo)售額：2023年，該品牌在中國(guó)市場(chǎng)錄得4.14億歐元，同比增長(zhǎng)5%，而全球?qū)用妫摴救ツ甓惽袄麧?rùn)達(dá)9000萬(wàn)歐元（約合人民幣7億元）。

持續(xù)的增長(zhǎng)勢(shì)頭，并未讓ECCO陷入舒適區(qū)。在今年夏天的巴黎奧運(yùn)會(huì)上，ECCO承包了女子高爾夫金銀銅牌三位選手的鞋履。高爾夫球鞋的成功，是ECCO繼續(xù)進(jìn)軍運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)的背景，而其最初試水高爾夫球鞋市場(chǎng)，也僅僅是因?yàn)閯?chuàng)始人認(rèn)為市場(chǎng)上的高爾夫球鞋都不夠舒適。

2024年10月下旬，ECCO和日本戶(hù)外時(shí)尚領(lǐng)域先鋒品牌White Mountaineering聯(lián)名膠囊系列上市，發(fā)布了包括BOIM系列鞋款，以及ECCO首個(gè)聯(lián)名成衣系列。其中BOIM系列的兩款鞋款，均采用了緩震和回彈技術(shù)，具有較強(qiáng)的戶(hù)外屬性，尤其是BIOM C-TRAIL高幫款搭載了 GORE-TEX防水科技。11月上旬，ECCO在青城山舉辦了BOIM系列15周年活動(dòng)，同樣突出了戶(hù)外屬性。

聯(lián)名膠囊的成衣系列包括夾克、帽衫、工裝褲等單品，更是明確指向戶(hù)外運(yùn)動(dòng)使用。比如面料采用輕質(zhì)耐磨的高性能戶(hù)外材料，而部分外套新品還搭載多層GORE-TEX面料，不僅防水防風(fēng)，更具備出色的透氣性。

GORE-TEX面料作為始祖鳥(niǎo)硬殼沖鋒衣的“御用”，近年來(lái)伴隨著沖鋒衣、羽絨服在運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)興起，已經(jīng)成為了戶(hù)外運(yùn)動(dòng)服裝的標(biāo)配。

ECCO在休閑鞋市場(chǎng)保持增長(zhǎng)的背景下，進(jìn)軍運(yùn)動(dòng)、尤其是戶(hù)外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)，可見(jiàn)這個(gè)高速增長(zhǎng)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力。在這一點(diǎn)上，ECCO要比并稱(chēng)世界三大休閑鞋品牌的GOEX和Clarks兩大競(jìng)對(duì)品牌走得更快。

在全球消費(fèi)謹(jǐn)慎趨勢(shì)之下，幾乎很難找到一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，像運(yùn)動(dòng)戶(hù)外一樣持續(xù)保持著20%以上的高漲幅，尤其是中國(guó)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，包括北面、Columbia這樣的戶(hù)外老牌，都依靠著中國(guó)市場(chǎng)保持全球增速。

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024-2029年中國(guó)戶(hù)外裝備行業(yè)市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》，中國(guó)戶(hù)外裝備市場(chǎng)規(guī)模已由2019年的675億元增長(zhǎng)至2023年的872億元，而2024年預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)至900億元規(guī)模，2028年突破千億元體量。與此同時(shí)，整個(gè)運(yùn)動(dòng)戶(hù)外用品的消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模將以雙位數(shù)復(fù)合增長(zhǎng)持續(xù)擴(kuò)大，預(yù)計(jì)到2025年接近6000億元。

事實(shí)上，在現(xiàn)在的中國(guó)市場(chǎng)，休閑鞋款和運(yùn)動(dòng)休閑鞋款的區(qū)分度已經(jīng)很低，除了專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋款，運(yùn)動(dòng)休閑在穿搭正裝等方面已經(jīng)完全可以替代休閑鞋，而背靠運(yùn)動(dòng)品牌所能提供的舒適性，又是運(yùn)動(dòng)休閑鞋款的極大優(yōu)勢(shì)。這也是近年來(lái)，各個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌小白鞋泛濫的原因之一，而舒適性正是像阿迪達(dá)斯和PUMA借助自身德國(guó)品牌基因讓德訓(xùn)鞋“翻紅”、讓薄底鞋走上秀場(chǎng)的關(guān)鍵。

顯然在市場(chǎng)另一端的休閑鞋履品牌，也不愿意放過(guò)這個(gè)增長(zhǎng)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，ECCO等休閑鞋履品牌進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，在豐富產(chǎn)品矩陣的同時(shí)，也可以在原本以中青年消費(fèi)群體的基礎(chǔ)上，吸引更多年輕消費(fèi)者。

據(jù)小紅書(shū)《2023戶(hù)外生活趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者年均消費(fèi)2000-5000元。根據(jù)同程旅行提供的數(shù)據(jù)，與2019年相比，2023年與戶(hù)外運(yùn)動(dòng)相關(guān)的訂單消費(fèi)金額增長(zhǎng)63.42%。在消費(fèi)群體上，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)核心消費(fèi)群體以80后、90后為主。

不過(guò)，高速增長(zhǎng)的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)細(xì)分市場(chǎng)，確實(shí)也開(kāi)始迎接越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)。耐克和阿迪達(dá)斯兩大巨頭分別用子品牌ACG、產(chǎn)品線Terrex參與競(jìng)爭(zhēng)，而國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品巨頭安踏、李寧們也在加速布局這一細(xì)分市場(chǎng)。

對(duì)于ECCO這樣的休閑品牌而言，進(jìn)軍戶(hù)外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，顯然無(wú)法具備技術(shù)性?xún)?yōu)勢(shì)，那么競(jìng)爭(zhēng)的核心就在于強(qiáng)于運(yùn)動(dòng)品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格，以及本身品牌調(diào)性帶來(lái)的附加值。