Gucci的風(fēng)格，好像有什么奇怪的東西混進(jìn)來(lái)了……

不小心刷到官方抖音，差點(diǎn)嚇出一個(gè)跟頭。有關(guān)節(jié)炎的人還真看不了這么潮的視頻。

BGM跟動(dòng)作節(jié)奏各忙各的，都不太聰明的樣子，仿佛村里翠花開的山寨號(hào)。

能看出它在盡力拉近與抖音的距離，但這明顯拉猛了傷了胯骨軸子。難怪有網(wǎng)友問Gucci是不是下鄉(xiāng)了。

還有The North Face（北面） x Gucci系列。我的第一反應(yīng)就是去奶奶的衣柜里翻同款棉襖，順便跟劉老根炕上的大花被比比哪個(gè)更花哨。

這是Doraemon（哆啦A夢(mèng)) x Gucci聯(lián)名款。談不上難看，但總歸有點(diǎn)糊弄。藍(lán)胖子簡(jiǎn)單粗暴地“貼”在衣服和包上，一副就是不想好好設(shè)計(jì)的既視感……

跟快時(shí)尚聯(lián)名款放一起不分你我。難怪有人說(shuō)去掉Logo簡(jiǎn)直可以叫“GU衣庫(kù)”。

潮流代言和鄉(xiāng)鎮(zhèn)精神小伙之間只有一線之隔，全靠鄧倫的顏值和氣質(zhì)死撐。

剛笑完，看看價(jià)格立馬安靜了——我的余額不允許我對(duì)Gucci評(píng)頭論足。

被價(jià)格蒙蔽雙眼后，再仔細(xì)看一會(huì)兒，嗯，別說(shuō)好像有點(diǎn)潮了……這不禁讓我陷入沉思：

Gucci到底受了什么刺激，變成現(xiàn)在這副“土到極致就是潮”的野樣子？

Gucci身上，到底發(fā)生了什么？

印象中，Gucci應(yīng)該是神秘、魔幻、潮流、滿滿高級(jí)感的存在?。?/p>

準(zhǔn)確說(shuō)，這是2015年后經(jīng)過(guò)大胡子設(shè)計(jì)總監(jiān)Alessandro Michele改造后的Gucci。

在此之前，Gucci是大媽才會(huì)拎的過(guò)氣代表，業(yè)績(jī)已經(jīng)連續(xù)兩年負(fù)增長(zhǎng)。2015年第一季度其業(yè)績(jī)更是五年內(nèi)表現(xiàn)最慘，直接下滑了7.9%，馬上要被踢出一線奢侈品牌的朋友圈。

2015之前的Gucci，菜市場(chǎng)買菜的高檔氣質(zhì)名媛

但轉(zhuǎn)機(jī)就在Alessandro執(zhí)掌的2015秋冬首秀上。

全盤是反常規(guī)的神操作：男模金發(fā)披肩、穿紅色女裝蕾絲、口紅塞滿手套、西褲配高跟涼鞋，腳蹬一雙亮粉襪子……意大利文藝青年這張牌“啪”地甩在T臺(tái)上，就是個(gè)王炸?。?/strong>

童話王國(guó)、文藝復(fù)興、浪漫復(fù)古、無(wú)性別、書呆子氣、神秘又迷幻。

老氣橫秋的Gucci徹底匿了?！靶翯ucci”要火。

果然在大秀后，2015年Gucci第三季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)17.8%。

觸底反彈，絕了。

后幾年Gucci業(yè)績(jī)就像開了外掛一路躥升，2017年增速均維持在40%至50%。截至2018年第一季度，Gucci已連續(xù)9個(gè)季度領(lǐng)跑，LVMH都要讓它三分。

2015-2017年Gucci與LVMH時(shí)尚皮具部門業(yè)績(jī)?cè)鏊賹?duì)比.圖by ladymax

年輕化、創(chuàng)新、數(shù)字化、擁抱時(shí)代……別家奢侈品牌絞盡腦汁也搞不明白的事，Gucci好像在那時(shí)候輕輕松松就做到了，學(xué)渣逆襲成學(xué)霸，被其他品牌狂抄作業(yè)。

按說(shuō)它從此該走向拳打愛馬仕腳踢LV之路，但在五年后的2020年，Gucci前三季度共九個(gè)月的銷售額大幅下跌26.2%，成為了開云集團(tuán)唯一錄入下跌的時(shí)尚品牌。

Gucci又萎了……

巴拉巴拉這么多，就是想說(shuō)明這一點(diǎn)：Gucci風(fēng)格不是無(wú)故“突變”的，它的瘋癲狂野，建立在業(yè)績(jī)不好的背景下。

【新鮮感】“你爆款濫了，繼續(xù)出吧”

所以也不能怪Gucci為什么放著神秘浪漫的高端風(fēng)格不繼續(xù)走，而是鉆到泥巴里把自己搞得滿身是土……因?yàn)橐獎(jiǎng)?chuàng)造新鮮感啊！

時(shí)尚雜志可以為Gucci在T臺(tái)上的魔幻華麗唱贊歌，解讀出微型權(quán)力、文藝復(fù)興、新女性主義等各種裝嗶理論，但秀場(chǎng)上的概念款衣服沒法穿到大街上，只有美和夢(mèng)幻也帶不了貨。

給品牌賺錢，還要靠爆款單品拉銷量。

比如Gucci當(dāng)年火到炸街的珍珠樂福鞋、毛毛鞋、蝴蝶結(jié)女式上衣、酒神包、虎頭相機(jī)包，緞帶包、鏈條包、拼色包、老花系列等。

標(biāo)志性的蜜蜂小白鞋更是從明星大咖、潮人博主到小網(wǎng)紅每人一雙，大街上也是蜜蜂泛濫。

楊冪、張柏芝腳上的都是蜜蜂小白鞋.圖by視覺中國(guó)

四十八線小縣城的翠花沒穿上蜜蜂鞋，但在地?cái)偵峡吹搅薌G Marmont系列包包。

她不認(rèn)識(shí)雙G標(biāo)志，也不知道原價(jià)多少，這些并不妨礙在一番激烈還價(jià)后，心滿意足地以50塊錢拿下兩個(gè)包。一個(gè)自己約會(huì)背，另一個(gè)送給工廠里的小姐妹。

爆款濫大街后，局面總會(huì)失控。據(jù)值哆少2018年3月數(shù)據(jù)，平臺(tái)送來(lái)鑒定的Gucci正品率僅為44%。

品牌必須有能力持續(xù)打造出更新更好的東西，才能保證自己始終是引領(lǐng)時(shí)尚的先鋒。

誰(shuí)無(wú)法再輸出新鮮感，誰(shuí)就等著被嫌棄、被忘掉。

除了持續(xù)打造爆款，比如2017年的酒神包、2018年的Sylvie、2019年的1955馬銜扣手袋和2020年的Jackie包，Gucci還為自己開辟了第二條路——在社交媒體上制造話題。

【話題性】“沒熱度？Sorry，你過(guò)氣了”

順著這個(gè)邏輯想，Gucci真不是要用令人瞳孔地震的陰間玩意嚇唬大家。

奢侈大牌已經(jīng)知道，想要在年輕化的社交媒體生存，必須放下高貴冷艷的氣質(zhì)，用新穎、怪異、憨批甚至自帶槽點(diǎn)的奢侈品單品，才能成為話題度的中心。

其他大牌甚至比Gucci更豁得出去。

Burberry的“三個(gè)頭”襯衫，LV那件3w多的充氣背心，還有早些年Balenciaga酷似宜家的1w多的購(gòu)物袋、Prada1200元的回形針，Chanel1w3的回形鏢、愛馬仕的6w垃圾桶……跟這些把人類審美和智商同時(shí)按在地上摩擦的單品相比，Gucci的大花襖還算比較正常。

不出錯(cuò)的美麗是無(wú)趣的。大膽丑陋和另類，才是庸常生活中讓人燥起來(lái)的猛藥。

尤其是：大牌出了傻東西，又丑又廉價(jià)，還特貴。呵，成功地引起了所有人的注意。

普通人也有參與感。抖音快手和ins上有著成噸的低配版Gucci模仿秀。

打底衫、彩色背心、顏色刺眼、亮皮、疊穿、精神小伙花襯衣、大媽圍巾、大墨鏡、紅唇、高跟鞋配花襪子、完全不搭、雙眼無(wú)神、生無(wú)可戀、肢體扭曲……

雖然不知道是哪一步開始有范兒的，但只要做到這些元素那簡(jiǎn)直比Gucci還Gucci。

【年輕化】“你們可能嫌我土，但你們總不會(huì)討厭哆啦A夢(mèng)”

在各種“走位太騷、小心閃腰”的迷惑行為里，甘愿搞怪與被搞怪的Gucci，其最終目的是努力讓自己融入年輕化潮流中。

因?yàn)樯莩奁放频摹敖鹬靼职帧闭谕贻p一代轉(zhuǎn)移。

據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的平均年齡已經(jīng)從35歲下滑到25歲。百度消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，2020年，90后成奢侈品最大潛在消費(fèi)人群。

《2020中國(guó)奢侈品消費(fèi)者數(shù)字行為洞察報(bào)告》.by 騰訊TMI x BCG

僅僅有大牌本身，已經(jīng)不足以對(duì)年輕一代構(gòu)成吸引力。

據(jù)麥肯錫《2019中國(guó)奢侈品報(bào)告》，年輕一代追求個(gè)性，樂于分享，追隨圈子。想讓年輕人掏錢，關(guān)鍵要看能不能融入年輕人的圈子。

以Gucci為例，它和“年輕人的校服”北面聯(lián)名、推出英雄聯(lián)盟限量手表、故意搞了一場(chǎng)12個(gè)小時(shí)直播秀、改了logo又換包裝袋。

和三只小豬、米奇、迪士尼、哆啦A夢(mèng)等卡通IP聯(lián)名，“我知道你們嫌我土，但肯定喜歡米老鼠/哆啦A夢(mèng)”的小心機(jī)呼之欲出，就差把“我Gucci就是來(lái)賺你們小年輕的錢”的野心寫在臉上了。

有一說(shuō)一，年輕化策略對(duì)Gucci的業(yè)績(jī)的確有效。

Gucci的首席執(zhí)行官M(fèi)arco Bizzarri曾表示，自2015年起Gucci收獲了很多更年輕前沿時(shí)尚的新客戶。

當(dāng)Gucci Ghost小精靈藝術(shù)家合作系列和Garden藝術(shù)系列在官網(wǎng)上獨(dú)家發(fā)售后，2016年第三季度Gucci網(wǎng)站的銷售額環(huán)比增加近50%。

包括北面系列，雖然大家嘴上說(shuō)是中老年才穿的時(shí)尚花棉襖，但真正的時(shí)髦精看完后只想說(shuō)兩句話：

第一，王爾德說(shuō)的對(duì)：時(shí)尚是如此的丑陋以至于不得不每六個(gè)月更換一次。

第二，實(shí)不相瞞，我下單了。

畢竟想當(dāng)時(shí)尚icon就要敢穿最有爭(zhēng)議的衣服，是不是符合主流審美反而沒那么重要了。

Gucci變“野”也是一樣的道理。

從“老土過(guò)時(shí)”到“古靈精怪的好看”再到“土潮”，Gucci其實(shí)是進(jìn)化了。

這里面當(dāng)然有時(shí)代的演化。原本專屬old money的品牌流向新貴，然后走向大眾，最后直接和大眾流行文化融為一體，不分你我。

也有時(shí)尚本身“是個(gè)輪回又稍縱即逝”的屬性在發(fā)揮作用，人們永遠(yuǎn)喜新厭舊地追逐它。

“廉價(jià)感的貴大牌”或許真的就是當(dāng)今時(shí)尚的風(fēng)向標(biāo)。

2015年的Gucci很美很高級(jí)，但我一點(diǎn)也不懷念它。

童話王國(guó)風(fēng)的確好看，天馬行空的藝術(shù)是很浪漫，但看多了也膩。

風(fēng)格毫無(wú)變化，就等于那是躺在過(guò)去的成績(jī)單上不肯向前邁一步。

時(shí)尚本身就是不斷迭代，千變?nèi)f化的。即使Gucci最近的土潮審美讓人窒息，但至少它在努力變化，嘗試不同的風(fēng)格，這個(gè)社交注意力只有15秒的時(shí)代，吸引到更多人關(guān)注的目光。

接下來(lái)能不能穩(wěn)住，就看Gucci能否讓品牌價(jià)值始終發(fā)揮魅力了。

2020年的Gucci很怪很土潮，但我開始學(xué)著理解它……反正我也買不起穿不上。

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