Gucci的風格，好像有什么奇怪的東西混進來了……

不小心刷到官方抖音，差點嚇出一個跟頭。有關節(jié)炎的人還真看不了這么潮的視頻。

BGM跟動作節(jié)奏各忙各的，都不太聰明的樣子，仿佛村里翠花開的山寨號。

能看出它在盡力拉近與抖音的距離，但這明顯拉猛了傷了胯骨軸子。難怪有網友問Gucci是不是下鄉(xiāng)了。

還有The North Face（北面） x Gucci系列。我的第一反應就是去奶奶的衣柜里翻同款棉襖，順便跟劉老根炕上的大花被比比哪個更花哨。

這是Doraemon（哆啦A夢) x Gucci聯名款。談不上難看，但總歸有點糊弄。藍胖子簡單粗暴地“貼”在衣服和包上，一副就是不想好好設計的既視感……

跟快時尚聯名款放一起不分你我。難怪有人說去掉Logo簡直可以叫“GU衣庫”。

潮流代言和鄉(xiāng)鎮(zhèn)精神小伙之間只有一線之隔，全靠鄧倫的顏值和氣質死撐。

剛笑完，看看價格立馬安靜了——我的余額不允許我對Gucci評頭論足。

被價格蒙蔽雙眼后，再仔細看一會兒，嗯，別說好像有點潮了……這不禁讓我陷入沉思：

Gucci到底受了什么刺激，變成現在這副“土到極致就是潮”的野樣子？

Gucci身上，到底發(fā)生了什么？

印象中，Gucci應該是神秘、魔幻、潮流、滿滿高級感的存在?。?/p>

準確說，這是2015年后經過大胡子設計總監(jiān)Alessandro Michele改造后的Gucci。

在此之前，Gucci是大媽才會拎的過氣代表，業(yè)績已經連續(xù)兩年負增長。2015年第一季度其業(yè)績更是五年內表現最慘，直接下滑了7.9%，馬上要被踢出一線奢侈品牌的朋友圈。

2015之前的Gucci，菜市場買菜的高檔氣質名媛

但轉機就在Alessandro執(zhí)掌的2015秋冬首秀上。

全盤是反常規(guī)的神操作：男模金發(fā)披肩、穿紅色女裝蕾絲、口紅塞滿手套、西褲配高跟涼鞋，腳蹬一雙亮粉襪子……意大利文藝青年這張牌“啪”地甩在T臺上，就是個王炸??！

童話王國、文藝復興、浪漫復古、無性別、書呆子氣、神秘又迷幻。

老氣橫秋的Gucci徹底匿了。“新Gucci”要火。

果然在大秀后，2015年Gucci第三季度營收同比增長17.8%。

觸底反彈，絕了。

后幾年Gucci業(yè)績就像開了外掛一路躥升，2017年增速均維持在40%至50%。截至2018年第一季度，Gucci已連續(xù)9個季度領跑，LVMH都要讓它三分。

2015-2017年Gucci與LVMH時尚皮具部門業(yè)績增速對比.圖by ladymax

年輕化、創(chuàng)新、數字化、擁抱時代……別家奢侈品牌絞盡腦汁也搞不明白的事，Gucci好像在那時候輕輕松松就做到了，學渣逆襲成學霸，被其他品牌狂抄作業(yè)。

按說它從此該走向拳打愛馬仕腳踢LV之路，但在五年后的2020年，Gucci前三季度共九個月的銷售額大幅下跌26.2%，成為了開云集團唯一錄入下跌的時尚品牌。

Gucci又萎了……

巴拉巴拉這么多，就是想說明這一點：Gucci風格不是無故“突變”的，它的瘋癲狂野，建立在業(yè)績不好的背景下。

【新鮮感】“你爆款濫了，繼續(xù)出吧”

所以也不能怪Gucci為什么放著神秘浪漫的高端風格不繼續(xù)走，而是鉆到泥巴里把自己搞得滿身是土……因為要創(chuàng)造新鮮感??！

時尚雜志可以為Gucci在T臺上的魔幻華麗唱贊歌，解讀出微型權力、文藝復興、新女性主義等各種裝嗶理論，但秀場上的概念款衣服沒法穿到大街上，只有美和夢幻也帶不了貨。

給品牌賺錢，還要靠爆款單品拉銷量。

比如Gucci當年火到炸街的珍珠樂福鞋、毛毛鞋、蝴蝶結女式上衣、酒神包、虎頭相機包，緞帶包、鏈條包、拼色包、老花系列等。

標志性的蜜蜂小白鞋更是從明星大咖、潮人博主到小網紅每人一雙，大街上也是蜜蜂泛濫。

楊冪、張柏芝腳上的都是蜜蜂小白鞋.圖by視覺中國

四十八線小縣城的翠花沒穿上蜜蜂鞋，但在地攤上看到了GG Marmont系列包包。

她不認識雙G標志，也不知道原價多少，這些并不妨礙在一番激烈還價后，心滿意足地以50塊錢拿下兩個包。一個自己約會背，另一個送給工廠里的小姐妹。

爆款濫大街后，局面總會失控。據值哆少2018年3月數據，平臺送來鑒定的Gucci正品率僅為44%。

品牌必須有能力持續(xù)打造出更新更好的東西，才能保證自己始終是引領時尚的先鋒。

誰無法再輸出新鮮感，誰就等著被嫌棄、被忘掉。

除了持續(xù)打造爆款，比如2017年的酒神包、2018年的Sylvie、2019年的1955馬銜扣手袋和2020年的Jackie包，Gucci還為自己開辟了第二條路——在社交媒體上制造話題。

【話題性】“沒熱度？Sorry，你過氣了”

順著這個邏輯想，Gucci真不是要用令人瞳孔地震的陰間玩意嚇唬大家。

奢侈大牌已經知道，想要在年輕化的社交媒體生存，必須放下高貴冷艷的氣質，用新穎、怪異、憨批甚至自帶槽點的奢侈品單品，才能成為話題度的中心。

其他大牌甚至比Gucci更豁得出去。

Burberry的“三個頭”襯衫，LV那件3w多的充氣背心，還有早些年Balenciaga酷似宜家的1w多的購物袋、Prada1200元的回形針，Chanel1w3的回形鏢、愛馬仕的6w垃圾桶……跟這些把人類審美和智商同時按在地上摩擦的單品相比，Gucci的大花襖還算比較正常。

不出錯的美麗是無趣的。大膽丑陋和另類，才是庸常生活中讓人燥起來的猛藥。

尤其是：大牌出了傻東西，又丑又廉價，還特貴。呵，成功地引起了所有人的注意。

普通人也有參與感。抖音快手和ins上有著成噸的低配版Gucci模仿秀。

打底衫、彩色背心、顏色刺眼、亮皮、疊穿、精神小伙花襯衣、大媽圍巾、大墨鏡、紅唇、高跟鞋配花襪子、完全不搭、雙眼無神、生無可戀、肢體扭曲……

雖然不知道是哪一步開始有范兒的，但只要做到這些元素那簡直比Gucci還Gucci。

【年輕化】“你們可能嫌我土，但你們總不會討厭哆啦A夢”

在各種“走位太騷、小心閃腰”的迷惑行為里，甘愿搞怪與被搞怪的Gucci，其最終目的是努力讓自己融入年輕化潮流中。

因為奢侈品牌的“金主爸爸”正在往更年輕一代轉移。

據世界奢侈品協會數據，中國奢侈品消費者的平均年齡已經從35歲下滑到25歲。百度消費大數據顯示，2020年，90后成奢侈品最大潛在消費人群。

《2020中國奢侈品消費者數字行為洞察報告》.by 騰訊TMI x BCG

僅僅有大牌本身，已經不足以對年輕一代構成吸引力。

據麥肯錫《2019中國奢侈品報告》，年輕一代追求個性，樂于分享，追隨圈子。想讓年輕人掏錢，關鍵要看能不能融入年輕人的圈子。

以Gucci為例，它和“年輕人的校服”北面聯名、推出英雄聯盟限量手表、故意搞了一場12個小時直播秀、改了logo又換包裝袋。

和三只小豬、米奇、迪士尼、哆啦A夢等卡通IP聯名，“我知道你們嫌我土，但肯定喜歡米老鼠/哆啦A夢”的小心機呼之欲出，就差把“我Gucci就是來賺你們小年輕的錢”的野心寫在臉上了。

有一說一，年輕化策略對Gucci的業(yè)績的確有效。

Gucci的首席執(zhí)行官Marco Bizzarri曾表示，自2015年起Gucci收獲了很多更年輕前沿時尚的新客戶。

當Gucci Ghost小精靈藝術家合作系列和Garden藝術系列在官網上獨家發(fā)售后，2016年第三季度Gucci網站的銷售額環(huán)比增加近50%。

包括北面系列，雖然大家嘴上說是中老年才穿的時尚花棉襖，但真正的時髦精看完后只想說兩句話：

第一，王爾德說的對：時尚是如此的丑陋以至于不得不每六個月更換一次。

第二，實不相瞞，我下單了。

畢竟想當時尚icon就要敢穿最有爭議的衣服，是不是符合主流審美反而沒那么重要了。

Gucci變“野”也是一樣的道理。

從“老土過時”到“古靈精怪的好看”再到“土潮”，Gucci其實是進化了。

這里面當然有時代的演化。原本專屬old money的品牌流向新貴，然后走向大眾，最后直接和大眾流行文化融為一體，不分你我。

也有時尚本身“是個輪回又稍縱即逝”的屬性在發(fā)揮作用，人們永遠喜新厭舊地追逐它。

“廉價感的貴大牌”或許真的就是當今時尚的風向標。

2015年的Gucci很美很高級，但我一點也不懷念它。

童話王國風的確好看，天馬行空的藝術是很浪漫，但看多了也膩。

風格毫無變化，就等于那是躺在過去的成績單上不肯向前邁一步。

時尚本身就是不斷迭代，千變萬化的。即使Gucci最近的土潮審美讓人窒息，但至少它在努力變化，嘗試不同的風格，這個社交注意力只有15秒的時代，吸引到更多人關注的目光。

接下來能不能穩(wěn)住，就看Gucci能否讓品牌價值始終發(fā)揮魅力了。

2020年的Gucci很怪很土潮，但我開始學著理解它……反正我也買不起穿不上。

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