記者| 黃姍

編輯| 周卓然

除了去藥妝店買買買，時尚潮店也是許多赴日中國游客必備打卡目的地之一。風(fēng)格獨樹一幟的日式潮服、質(zhì)量上乘的日式品牌是吸引中國游客前往“朝圣”的最主要原因，而Urban Research、BEAMS、niko and ...等集合店們更因為品類齊全和個性化的服務(wù)令許多“日系控”們心馳神往。

不過，今年秋天中國內(nèi)地消費者可以從赴日打卡清單上劃掉一項了：日本時尚潮流生活方式品牌niko and ...將入駐上?；春Ｂ罚_設(shè)全球最大旗艦店。

日前，日本ADASTRIA集團與上?；春Ｉ虡I(yè)（集團）有限公司簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，后者將幫助niko and ...開設(shè)總面積達(dá)3,500平方米旗艦店。該店鋪預(yù)計為3層復(fù)合型店鋪。一樓和二樓以販?zhǔn)勰信棥⒓揖?、生活雜貨等商品為主，三樓為美食廣場，將提供包括該品牌自主經(jīng)營的網(wǎng)紅咖啡“niko and … COFFEE”和網(wǎng)紅面包“niko pan”等產(chǎn)品。

ADASTRIA集團是日本的一間老牌服飾企業(yè)，由福田泰松佐（Fukuda Tetsuzo）創(chuàng)立于1953年，最初是開設(shè)在日本于茨城縣水戶市的一間小小西裝鋪子，主營男裝。經(jīng)歷了從初創(chuàng)期、連鎖經(jīng)營、品牌化到垂直整合經(jīng)營的四個階段發(fā)展，ADASTRIA集團已經(jīng)發(fā)展成日本第二大本土服飾集團。

該集團于2012年在東京證券交易所上市，旗下目前經(jīng)營著LOWRYS FARM、GLOBAL WORK、niko and ...等30多個品牌，涵蓋男裝、女裝和兒童裝。目前，該集團在日本以及全球市場共有1400家門店。截止2019年2月，該集團營收規(guī)模達(dá)到約140億元人民幣。

niko and ...目前是ADASTRIA集團旗下增速最快的品牌。成立于2007年，niko and ...最早開在日本福岡市沿街的一間30平方米左右的小店鋪內(nèi)，主營女裝和生活雜貨。該品牌的主要客戶群為25歲左右的男女性，價格適中，對標(biāo)是新興中產(chǎn)消費群體。該品牌成立八年，目前在日本、韓國和港臺地區(qū)共有132間門店，大致分為標(biāo)準(zhǔn)店、大型店和超大型店三種類型門店。

niko and ...的“niko”是“Nobody I Know Own Style（沒有人知道你的專屬風(fēng)格）”的縮寫，主張當(dāng)下年輕人發(fā)揮個性，創(chuàng)造獨一無二的風(fēng)格，而“and ...”則給該品牌的延展以無盡想象空間。

從niko and ...過去十二年的發(fā)展來看，該品牌也確實在不斷擴充產(chǎn)品和服務(wù)的邊界。隨著消費者需求的變化，該品牌逐漸發(fā)展成一個經(jīng)營男女裝服飾、餐飲、雜貨、家居、音樂、雜志等九大品類的“編輯生活方式”品牌。

在2014年，該品牌在東京涉谷開設(shè)了全球首間旗艦店niko and ... TOKYO。該品牌還在2018年推出了主打廚房軟裝解決方案的niko and ... KITCHEN。

事實上，這并不是ADASTRIA集團第一次進(jìn)軍中國。2009年，ADASTRIA集團在中國推出“Collect Point”品牌集合店，同時售賣該集團旗下多個品牌：“Lowrys Farm”、“Lowrys Farm Men”、“RAGEBLUE”、“Heatherich”和“JEANASIS”。

過去十年，Collect Point在華門店一度超過40間，覆蓋大陸地區(qū)13座一二線城市。根據(jù)ADASTRIA集團過去三年的財報，Collect Point從2017年開始不斷調(diào)整在大陸的直營店的數(shù)量，關(guān)掉虧損門店，總量維持在45-50之間?？傮w來看，Collect Point的在華打法是較為謹(jǐn)慎的。

與其他日式時尚品牌比，ADASTRIA集團過去十年在中國的發(fā)展算是慢的。以目前在國內(nèi)名氣最大的日系風(fēng)品牌之一Snidel為例，該品牌目前在大陸的門店總數(shù)達(dá)到80家，在一、二、三線城市均有分布；此外，Snidel于2013年就已經(jīng)入駐天貓旗艦店。

界面時尚在小紅書、知乎等平臺上發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)消費者認(rèn)為定位少女的Snidel價位相對平價品牌較高，但質(zhì)感、版型和設(shè)計都很突出，在日系品牌中口碑度較高。

Snidel母公司為Mash控股有限公司；后者隸屬于日本Mash Style Lab集團，于2005年成立，主營業(yè)務(wù)為時裝事業(yè)。Snidel最初依靠日本時尚雜志《VIVI》的支持，曝光度和國民度一直很高，屬于網(wǎng)紅少女品牌。2008年，Mash控股繼續(xù)推出家居服飾品牌“galato pique”，發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)擁有“FARYI.D”、“Mali Owen”等10多個潮流時尚品牌。

Mash集團早在2010年就在上海成立了麥姝（mash）時裝貿(mào)易有限公司。2010年底，Snidel在上海梅隴鎮(zhèn)廣場伊勢丹百貨開設(shè)首間門店。隨后Mash集團又陸續(xù)在北京、杭州、重慶、成都等地開設(shè)了旗下品牌“Snidel”、“gelato pique”、“l(fā)ilybrown”和“frayid”的多家品牌門店。目前，除了Snidel之外，Mash旗下的“gelato pique”、“l(fā)ilybrown”和“frayid”也于2015年后陸續(xù)在天貓開設(shè)旗艦店。

十年不到，Mash集團在中國已經(jīng)推出了四個品牌，并建立了比較完善的線上和線下發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。相比之下，Collect Point與中國電商的合作則開始得比較晚，該品牌復(fù)合店一直到2016年才入駐天貓。

多品牌運營模式一直是ADASTRIA集團的優(yōu)勢。ADASTRIA集團認(rèn)為，在2009年以品牌集合店的方式進(jìn)入中國，是對當(dāng)時中國市場判斷后作出的最優(yōu)選擇。

但在過去十年，中國時尚消費市場經(jīng)歷了翻天覆地的變化，消費者人群和行為偏好經(jīng)歷了一系列演變。中國時尚消費者從過去只認(rèn)大牌，到如今轉(zhuǎn)為對品牌的內(nèi)核和調(diào)性有更高的要求。因此，針對特定人群的更加個性化的品牌更容易打動人心。

ADASTRIA集團也意識到了這點。去年，該集團對在華業(yè)務(wù)進(jìn)行了大刀闊斧的調(diào)整和改革，關(guān)閉了40間Collect Point在華門店，新增了一間，凈剩門店10間，分別分布在上海、成都和蘇州。

同時，正在萎縮的日本時尚產(chǎn)業(yè)和市場也迫使ADASTRIA集團加速海外擴張戰(zhàn)略。目前，該集團超過90%的收入仍來自日本市場，海外市場占比很小。盡管ADASTRIA在日本市場的表現(xiàn)一直比較穩(wěn)健，但是受到日本國內(nèi)消費需求結(jié)構(gòu)性下滑和勞動力短缺的影響，以及強勁的電商渠道競爭對手的沖擊，該集團去年在日本營收下降了0.4%；這是ADASTRIA集團在過去三年在日本市場首次出現(xiàn)虧損。

截止到2019年2月，ADASTRIA集團僅有的6.9%的海外市場營收中，中國大陸、香港和臺灣構(gòu)成的大中華市場就占了4.1%，但香港和大陸市場的表現(xiàn)近年來一直不是很理想。而大中華區(qū)市場作為與日本文化最為相近，且市場規(guī)模最為龐大的海外市場，又是Adastria集團不能放棄的必爭之地。

因此，加速調(diào)整在華戰(zhàn)略，是該集團必須邁出的一步。

“我們現(xiàn)在是面對海外市場擴張的時候，niko and ...是集團更為主打的選擇?！盇DASTRIA集團董事兼營業(yè)部總裁北村嘉輝告訴界面時尚。niko and ...品牌目前是ADASTRIA集團旗下增速最快的品牌。該品牌去年整體營收超過300億日元（約為19.29億人民幣），占ADASTRIA集團營收13.9%，同比增長9%。而niko and ...的調(diào)性也更為年輕化和個性化，選擇在消費升級的檔口進(jìn)入中國，北村認(rèn)為是“天時地利人和?！?/p>

niko and ...在國內(nèi)“哈日”消費者當(dāng)中是有粉絲基礎(chǔ)的。在日本工作的華嚴(yán)告訴界面時尚，她感覺這個品牌在日本主要定位年輕族群，是比較潮人生活概念的集合店。而居住在國內(nèi)二線城市的謝小羽，她在日本旅游時候逛過niko and ...，一看到該品牌官宣即將進(jìn)駐中國，她立刻轉(zhuǎn)發(fā)了相關(guān)文章，并表示會前往上海探店。

集合店概念在中國市場正在為越來越多人所接受。自2010年開始，隨著傳統(tǒng)代理商轉(zhuǎn)型、資本介入、以及海外知名品牌集合店的入駐，集合店正在中國市場加速蔓延。誠然，主打歐美風(fēng)的香港連卡佛、意大利RINASCENTE文藝復(fù)興百貨等買手型集合店在市場上更有話語權(quán)些，但是包括主打日本潮服的FASICART等在內(nèi)的本土獨立門店也如雨后春筍般冒出。一直緊跟日本時尚潮流文化謝小羽認(rèn)為，中國現(xiàn)在的生活方式品牌很多，像niko and ...這種在國外本身就有名氣的品牌進(jìn)駐中國市場不出意料。

市場能夠包容更加多元化的生活方式品牌格局了。關(guān)鍵是如何邁出進(jìn)入中國市場的第一步。此次，niko and ...選擇入駐國際大牌環(huán)伺的上?；春Ｂ贰；春Ｂ飞铣擞械窍猜贰⒔姷ゎD等歐美奢侈品牌，也有優(yōu)衣庫、無印良品等日本品牌的大型旗艦店。

面對在華表現(xiàn)良好的同僚品牌，北村表示niko and ...有其鮮明的差異化優(yōu)勢，“在同類型品牌當(dāng)中是唯一樹立了不僅僅是服飾，而是體驗整個生活方式去確立品牌定位的日本品牌?！?/p>

niko and ...希望通過選址淮海路來傳遞品牌的價值觀，并豐富淮海路上的日本生活方式和體驗，但相互地，“名牌街”淮海路的名氣以及這條街上業(yè)已存在的日本名牌，也會給niko and ...引來更多的關(guān)注。

成立65年，ADASTRIA集團的發(fā)展如今面對激進(jìn)而快速變化的中國消費社會，北村坦言：“我們更重要的是做好自己的事業(yè)，而不是說我要改變我核心的一些東西，做好自己的東西，和彼此之間互相的交流。”

（文中華嚴(yán)、謝小羽均為化名）