記者 | 黃姍

編輯 | 周卓然

針對日前媒體上關(guān)于高端美妝品牌羽西從2021年開始將退出中國線下市場的報道，歐萊雅中國公關(guān)人員對界面時尚表示，羽西品牌明年確實會精簡百貨經(jīng)銷渠道，但不會完全砍掉這一渠道，“是按照店鋪的位置，柜臺單產(chǎn)，客戶人群的特征來評估優(yōu)化?！?/p>

歐萊雅中國在發(fā)給界面時尚的一份簡短回復中表示，“為了順應市場變化，更有效的滿足高端消費者的需求，羽西品牌決定對其零售渠道進行戰(zhàn)略優(yōu)化，在深度融合線上線下不同優(yōu)勢的同時，加強核心百貨渠道的形象升級和服務體驗以更好彰顯其高端護膚美妝品牌的地位?！?/p>

《化妝品財經(jīng)在線》日前報道稱，羽西與全國各地經(jīng)銷商的合同于2020年12月31日到期后將不再續(xù)簽。據(jù)部分經(jīng)銷商稱，羽西品牌在當天上午通過電話向部分經(jīng)銷商口頭告知了“明年將正式退出中國線下市場”的決定。

報道稱，羽西正大刀闊斧地砍掉線下渠道，包括已經(jīng)與品牌美容顧問（BA）召開了線上會議，正式對參會的數(shù)百名BA官宣了撤柜消息，并承諾最快將在12月下旬給到直營和第三方的員工轉(zhuǎn)崗、面試的機會和法律范圍內(nèi)相應補貼。同時，羽西對經(jīng)銷商伙伴的善后處理也在迅速推進，力求妥善處理雙方權(quán)益。

但歐萊雅中國方面并未認可這一傳聞。歐萊雅中國強調(diào)，羽西近年來業(yè)績的穩(wěn)定，表示“在2020年充滿挑戰(zhàn)的市場環(huán)境中仍取得了正增長?！卑凑展俜交貜偷恼f法，羽西將把線下重心集中至核心百貨渠道。不過，截止到界面時尚發(fā)稿前，歐萊雅中國并未解釋具體將如何戰(zhàn)略優(yōu)化零售渠道。

羽西目前是歐萊雅集團旗下唯一一個隸屬于高端化妝品部門的中國本土美妝護膚品牌。由知名華裔電視節(jié)目主持人靳羽西創(chuàng)建于1992年。根據(jù)公開資料，羽西在1996年被科蒂（COTY）收購，快速增長的羽西在1998年的國內(nèi)年銷售額達到3億元人民幣。而在1992年，我國人均用在化妝品上的支出僅為5元，到1996年才達到了10元。

但從2002年之后，羽西的銷量開始走下坡路。2004年，歐萊雅集團從科蒂手中收購羽西，兩年后羽西從歐萊雅大眾化妝品部調(diào)整至歐萊雅高端化妝品部。

加入歐萊雅之后，羽西就開始了高端轉(zhuǎn)型之路。由于羽西早期的客群集中在六、七十年代出生的女性，羽西轉(zhuǎn)型的第一步就是改頭換面，啟用舒淇和杜鵑等更加年輕的形象代言人，以吸引18至40歲年齡段的女性。

不過，被歐萊雅收購的十年間羽西的轉(zhuǎn)型并沒有明顯的結(jié)果，在初期使用了兩個年輕形象代言人后，羽西也沒有激起更多水花。一直到2018年，在中國市場發(fā)展中國本土被歐萊雅提升至集團戰(zhàn)略層面后，羽西再讀又有了新的動作。

首先，羽西在當年推出了一款全新靈芝新生水，想要通過高端產(chǎn)品來推動品牌轉(zhuǎn)型。其次，羽西官宣了許晴和張若昀兩位明星擔任新的代言人，顯然想要保持高雅路線的同時，又想要吸引到更加年輕的消費人群。2017-2018年間，羽西也進行了一次零售渠道形象升級，門店和柜臺形象改造得更加奢華、現(xiàn)代和年輕化。

近年來改革動作頻頻并沒有位羽西收獲預期中的效果。相關(guān)報道中提到，羽西華東某百貨渠道的負責人認為，品牌在營銷上過于守舊，“錢沒有花在刀刃上，在新社交媒介的運營探索上做得不夠?！?/p>

但問題可能不僅在于此，羽西產(chǎn)品定價策略的調(diào)整和新老產(chǎn)品的更替使得品牌在失去老顧客的同時，卻沒有收獲新的目標客群的注意力。

由于歐萊雅集團不會公布單一品牌的業(yè)績表現(xiàn)，但羽西此番大刀闊斧地調(diào)整品牌渠道戰(zhàn)略恐怕離不開今年疫情以后對業(yè)績的影響。要知道在2020年初，羽西接受新媒體Morketing的采訪時還表示，品牌將把重點放在與二三線等低線城市的零售伙伴合作上。“我們的重點市場并不只是在北京、上海，二三線城市對羽西來說是更加具有戰(zhàn)略意義的新興發(fā)展市場。”

但今年爆發(fā)的新冠疫情對傳統(tǒng)百貨商場渠道的沖擊巨大，同時推動了美妝行業(yè)全面加速向線上轉(zhuǎn)型，渠道改革對于每個傳統(tǒng)美妝品牌而言都是現(xiàn)階段不得不實現(xiàn)的一個難題。在羽西之前，歐萊雅旗下的另一個知名品牌美寶蓮已經(jīng)率先啟動了百貨渠道撤退工作。

2020年10月，界面新聞曾報道，美寶蓮在今年6月已從上海當?shù)氐陌儇浨兰w撤出。百貨渠道專柜虧損，是美寶蓮放棄這一渠道的主要原因。此外，過去美寶蓮在上海地區(qū)的百貨專柜都由經(jīng)銷商運營，為了提高供貨效率公司總部決定采取直營模式。如今，除屈臣氏渠道外，上海地區(qū)的美寶蓮直營店僅余8家。在更早前1月份，美寶蓮還撤掉了北京、長春、哈爾濱等地的百貨專柜。

歐萊雅中國當時的回應與羽西此次的改革類似，稱美寶蓮“決定對線下渠道進行戰(zhàn)略調(diào)整，從之前的百貨公司柜臺渠道轉(zhuǎn)向線上線下聯(lián)動的體驗式門店。接下來美寶蓮還是會有開店計劃，門店類型主要是精品店，也就是開在購物中心或時尚商業(yè)街區(qū)的單品牌門店?！?/p>