剛過(guò)去的2月COACH蔻馳收獲頗豐。

首先，COACH母公司Tapestry宣布，2025財(cái)年第二財(cái)季，營(yíng)收達(dá)到22億美元，超出預(yù)期，其中，COACH收入按固定匯率增長(zhǎng)10%至17.09億美元，約占集團(tuán)營(yíng)收的78%。

緊接著，時(shí)尚搜索平臺(tái)Lyst也在2月公布了2024年第四季度全球最熱門(mén)時(shí)尚品牌榜單，COACH期內(nèi)排名上升十位，首次進(jìn)入榜單前五名。排在COACH之前的，分別是Miu Miu、SAINT LAURENT、PRADA、LOEWE等一眾熱門(mén)奢侈品牌。

此外，在2025秋冬紐約時(shí)裝周中，COACH所呈現(xiàn)的復(fù)古美學(xué)，在網(wǎng)絡(luò)上收獲了一片“COACH要起飛了”的稱贊。

過(guò)去那個(gè)被戲稱為“奧萊常客”的COACH，正憑借Brooklyn、Tabby等包袋重塑產(chǎn)品話語(yǔ)權(quán)。

COACH攜標(biāo)志性TABBY系列赴約第七屆進(jìn)博會(huì)

“我們不僅在銷(xiāo)售額上取得了顯著成績(jī)，更重要的是，這一增長(zhǎng)并非依賴于降價(jià)或促銷(xiāo)，而是基于健康的業(yè)務(wù)發(fā)展?！?COACH中國(guó)區(qū)總裁李麗安（Liliana Lucioni）在接受澎湃新聞采訪時(shí)如此表示。

回顧上任的第一年，“很累，很有收獲”是李麗安的總結(jié)。

從Prada、Saint Laurent到COACH亞洲區(qū)產(chǎn)品采購(gòu)副總裁，再到掌舵中國(guó)區(qū)戰(zhàn)略，李麗安的職業(yè)生涯始終與時(shí)尚行業(yè)的脈搏同頻。這位中文熟練、深諳東方文化的管理者，如何在消費(fèi)理性化浪潮中，帶領(lǐng)COACH靠近Z世代？如何將“真我新奢”（Expressive Luxury）理念注入中國(guó)市場(chǎng)的毛細(xì)血管？

COACH中國(guó)區(qū)總裁李麗安（Liliana Lucioni）

超越促銷(xiāo)邏輯，健康增長(zhǎng)背后的戰(zhàn)略定力

貝恩公司發(fā)布報(bào)告指出，2024年全球消費(fèi)品行業(yè)增長(zhǎng)放緩，但COACH大中華區(qū)仍實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。“不追逐短期促銷(xiāo)刺激，而是以產(chǎn)品力、品牌敘事和消費(fèi)者情感連接構(gòu)筑長(zhǎng)期價(jià)值?！泵鎸?duì)關(guān)于“2024財(cái)年51億美元里程碑”的提問(wèn)，李麗安的直指商業(yè)本質(zhì)。

這一戰(zhàn)略定力在價(jià)格策略上尤為凸顯。當(dāng)部分奢侈品牌通過(guò)季度性調(diào)價(jià)維持高端形象時(shí)，COACH堅(jiān)持“你不必花數(shù)萬(wàn)元就能獲得一個(gè)優(yōu)質(zhì)的手袋”。COACH核心產(chǎn)品線價(jià)格帶穩(wěn)定在2000-6000元區(qū)間，在李麗安看來(lái)，這與Z世代“獎(jiǎng)勵(lì)型消費(fèi)”的心理賬戶匹配。

心理賬戶的概念由美國(guó)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家查理德·塞勒提出。他認(rèn)為，人們會(huì)將資金根據(jù)來(lái)源和支出劃分成不同的類別，消費(fèi)有時(shí)要受制于明確或不明確的特定賬戶的預(yù)算。

“很少人真正需要經(jīng)常換新包，他們買(mǎi)的是一種能夠表達(dá)自己，讓自我感覺(jué)良好的認(rèn)同感。”

更深層的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的革新，從去年開(kāi)始，COACH創(chuàng)意總監(jiān)Stuart Vevers對(duì)包袋設(shè)計(jì)進(jìn)行“大刀闊斧的改革”，減少老花、推出超大尺寸和有趣掛飾等。其中COACH Brooklyn 39號(hào)單肩包，入選了Lyst 2024 Q4季度的“全球最熱門(mén)包袋”。

COACH Brooklyn 39號(hào)單肩包

在面向Z世代的同時(shí)，COACH也并不避諱這個(gè)品牌確實(shí)很受媽媽奶奶喜歡的事實(shí)。“COACH的個(gè)性是包容，我有很多包包、首飾甚至衣服都是從我媽媽甚至奶奶那里傳下來(lái)的，我認(rèn)為這很美好。”

媽媽和奶奶們雖然年紀(jì)大了，但這并不代表她們的品位沒(méi)有可取之處。源于1970年代的Tabby系列，從2020年起被重新挖掘并持續(xù)迭代，如今廣受歡迎，這正好也踩中了當(dāng)下復(fù)古的風(fēng)潮。時(shí)尚不會(huì)被淘汰，時(shí)尚只會(huì)輪回。

李麗安近期使用的包就一只藏藍(lán)皮配銀扣的大號(hào)Tabby，上面掛了三個(gè)不同的掛飾?！皩?duì)于在職場(chǎng)的年輕人來(lái)說(shuō)，這只包，很有質(zhì)感又能裝電腦，還很時(shí)尚，所以為什么不選擇它呢？”

讓Z世代“留下來(lái)”

COACH的定價(jià)，曾讓其被劃分到“輕奢（affordable luxury）”這一品類，直譯就是“負(fù)擔(dān)得起的奢侈品”。但也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，普通人可以輕松消費(fèi)得起的就不應(yīng)該屬于“奢侈品”，所以這一定位也一度讓COACH成為奧萊?？?。

五年前，COACH重新將品牌定位為“真我新奢”（Expressive Luxury），并一直延續(xù)到現(xiàn)在。從定位的轉(zhuǎn)變就可以看出，COACH將核心消費(fèi)者聚焦在Z世代上，更強(qiáng)調(diào)品牌與消費(fèi)者情感價(jià)值的連接。

與Z世代產(chǎn)生情感連接不僅是COACH，幾乎是所有時(shí)尚品牌都在做的事情。那么COACH做了什么？

剛剛過(guò)去的冬天，大批韓國(guó)游客來(lái)上海周末游，外灘和南京路成為他們必“打卡”的一站?！盀槭裁错n國(guó)沒(méi)有？”對(duì)于坐落在南京路的中國(guó)首家蔻馳咖啡館（the COACH coffee shop）如此受到韓國(guó)游客的歡迎，是李麗安和她的團(tuán)隊(duì)此前沒(méi)有預(yù)料的。

全國(guó)首家蔻馳咖啡館（the COACH Coffee Shop）于上海開(kāi)業(yè)

這家2024年開(kāi)業(yè)，集“購(gòu)物+餐食+飲品”為一體的新型門(mén)店，正是COACH貼近Z世代的一種嘗試。“我們希望這個(gè)門(mén)店能調(diào)動(dòng)年輕人的‘五感’，但在這里能感到放松，并‘留下來(lái)（Stay）’，這是COACH正在做的事情?！斌w驗(yàn)式消費(fèi)，將購(gòu)買(mǎi)行為轉(zhuǎn)換成參與行為，能讓消費(fèi)者與品牌建立情感連接，從而激發(fā)他們主動(dòng)傳播品牌的信息。

產(chǎn)生情感連接的另一個(gè)方式，就是用價(jià)值觀吸引同行者。COACH于2023年推出子品牌Coachtopia（蔻馳之城），踐行“循環(huán)利用”理念，將皮革余料、拉鏈末端等剩余材料制作成新的產(chǎn)品，并在設(shè)計(jì)端就考慮產(chǎn)品的易拆解。“Coachtopia的誕生不僅讓我們與支持環(huán)保的年輕消費(fèi)者產(chǎn)生了更多連接，也讓我們重新思考了‘可循環(huán)’的意義?！杯h(huán)保不再是成本項(xiàng)，而是成為創(chuàng)新杠桿。

蔻馳子品牌蔻馳之城（Coachtopia）于2024年在中國(guó)正式上市

100家新店與本土化深水區(qū)

面對(duì)“2025年百店計(jì)劃”的進(jìn)展追問(wèn)，李麗安透露當(dāng)前進(jìn)度已近80%。但面對(duì)各個(gè)城市都有的Z世代，COACH要如何分布這100家店鋪？

李麗安透露了兩種策略：一個(gè)是在熱門(mén)城市的標(biāo)志性商場(chǎng)建設(shè)“體驗(yàn)式消費(fèi)”的綜合商鋪，比如今年1月在武漢SKP商城新開(kāi)業(yè)的COACH中國(guó)首家三層獨(dú)棟旗艦店，除了皮具、成衣也設(shè)有咖啡店和青年共創(chuàng)空間；另一個(gè)，是前往奢侈品店鋪的“空白地帶”，比如蕪湖這樣的高潛新興城市。“同時(shí)我們也很注重網(wǎng)絡(luò)渠道的布局，總之，年輕人在哪，COACH就在哪?！?/p>

蔻馳中國(guó)首家三層獨(dú)棟旗艦店于武漢正式開(kāi)業(yè)

年輕人聚集的另一個(gè)地方就是高校。2020年起，中國(guó)青基會(huì)與COACH基金會(huì)聯(lián)合發(fā)起希望工程“COACH基金會(huì)·馳夢(mèng)而行”（Dream It Real）公益項(xiàng)目，通過(guò)資助、培訓(xùn)、研學(xué)等多種方式為高校學(xué)生提供成長(zhǎng)支持。

2021年起，COACH已與包括東華大學(xué)合作開(kāi)展青年人才培養(yǎng)項(xiàng)目“China Cool”，合力打造中國(guó)新銳時(shí)尚創(chuàng)新人才培養(yǎng)平臺(tái)，目前項(xiàng)目已進(jìn)行了三期。COACH已助力部分優(yōu)秀青年作品實(shí)現(xiàn)商業(yè)落地?！霸谑讓煤献黜?xiàng)目中，我們驚喜地看到四位年輕的女性學(xué)子通過(guò)她們?cè)O(shè)計(jì)的‘愛(ài)我所愛(ài)（Caring Catty）’產(chǎn)品，來(lái)體現(xiàn)對(duì)自己身邊當(dāng)代女性的觀察與思考。在這一系列產(chǎn)品落地上市之后，我們也將其中所得的部分收益，捐贈(zèng)給中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)，用以支持中國(guó)女性發(fā)展公益項(xiàng)目，鼓勵(lì)‘她’力量綻放光彩?！?/p>

而在去年推出的COACH“青年畫(huà)師計(jì)劃”中，品牌攜手全國(guó)各大高校青年設(shè)計(jì)人才，與消費(fèi)者展開(kāi)合作共創(chuàng)，革新消費(fèi)者個(gè)性化體驗(yàn)的同時(shí)，更旨在為青年人才搭建一個(gè)施展才華、綻放風(fēng)采的平臺(tái)，助力青年成長(zhǎng)前行。

“每當(dāng)我們談?wù)撝袊?guó)的時(shí)候，總是會(huì)提到這是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，但對(duì)COACH來(lái)說(shuō)，中國(guó)不僅是一個(gè)市場(chǎng)，也是我們的靈感來(lái)源，我們與這里深深連接。”

王瀟雨

(本文來(lái)自澎湃新聞，更多原創(chuàng)資訊請(qǐng)下載“澎湃新聞”APP)