撰文｜李佳蔓

編輯｜楊勇

來源 | 氫消費(fèi)出品

ID | HQingXiaoFei

為何總是“差一點(diǎn)”？

2024年春夏，貓人內(nèi)衣官宣肖戰(zhàn)為全球代言人，線上線下粉絲們紛紛涌出，品牌知名度與美譽(yù)度短時(shí)間瞬間飆升！

官宣當(dāng)日，微博話題總瀏覽量突破10億元大關(guān)，多個(gè)話題登上微博熱搜前十，貓人內(nèi)衣天貓平臺的訪客數(shù)也飆升至220萬，銷售額更是突破了5000萬大關(guān)，全平臺三天內(nèi)創(chuàng)下兩億的銷售額。

就在這個(gè)時(shí)間前后，此次營銷主角“貓人內(nèi)衣”被大家發(fā)掘出來，“她”是一個(gè)自詡為“科技內(nèi)衣”的“年輕”品牌，自誕生以來便與科技創(chuàng)新緊密相連，25年以來，“貓人內(nèi)衣”甚至每年投入總預(yù)算的5%至8%到產(chǎn)品研發(fā)中。

這樣的投入，無疑為貓人內(nèi)衣注入了強(qiáng)大的科技基因，以今年發(fā)布的蜂巢科技文胸為例，其透氣值竟然超越了國家標(biāo)準(zhǔn)五倍之多，這樣的成績，足以讓同行側(cè)目，也讓消費(fèi)者對貓人內(nèi)衣的科技實(shí)力刮目相看。

一方面，貓人內(nèi)衣的部分產(chǎn)品確實(shí)以其高性價(jià)比贏得了消費(fèi)者的青睞。

比如，19.9元能買七雙的襪子，39.9元能買五雙的長襪，這樣的價(jià)格，對于追求實(shí)惠的消費(fèi)者來說，無疑具有極大的吸引力。

網(wǎng)友們紛紛夸贊其內(nèi)衣褲質(zhì)量好，不掉色、厚實(shí)等特性，也進(jìn)一步印證了貓人內(nèi)衣在性價(jià)比方面的優(yōu)勢。

但令消費(fèi)者感到失望的是，貓人內(nèi)衣在品質(zhì)與宣傳之間，似乎還是存在著一道淺淺的“縫隙”。

以肖戰(zhàn)同款的貓人小冰塊家居服為例，宣傳時(shí)聲稱是仿真絲材質(zhì)，但消費(fèi)者到手后卻發(fā)現(xiàn)，這所謂的“仿真絲”其實(shí)就是普通的滌綸纖維。那“堿減量處理”的噱頭，也不過是徒有其表，與真絲的光澤、手感相差甚遠(yuǎn)。

這樣的宣傳與實(shí)際不符，不僅讓消費(fèi)者感到被誤導(dǎo)，也讓消費(fèi)者對貓人內(nèi)衣的品牌“科技力”產(chǎn)生質(zhì)疑。

一步天堂，一步地獄？

那么，貓人內(nèi)衣，到底是“科技黑馬”，還是“營銷高手”？

首先就看貓人引以為傲的產(chǎn)品方向，“她”錨定“科技聲量”，精簡產(chǎn)品線，以銷量倍增策略打造高性價(jià)比爆款集群，借鑒迪奧、Burberry的匠心模式，深耕產(chǎn)品品質(zhì)。

2024年，“貓人春夏新品發(fā)布會(huì)”彰顯“科技成果”，高光之下，貓人攜手全球品牌代言人肖戰(zhàn)，發(fā)布今年三大戰(zhàn)略：

一是回歸用戶核心，品牌年輕化轉(zhuǎn)型，啟用新銳管理團(tuán)隊(duì)；

二是強(qiáng)化產(chǎn)品科技力，精準(zhǔn)滿足用戶需求；

三是全面升級人才與組織體系，加速數(shù)字化進(jìn)程，拓展跨境電商，構(gòu)建多品牌矩陣。

可以說，貓人以科技內(nèi)衣定位搶占了市場先機(jī)，但同時(shí)也面臨激烈競爭與研發(fā)成本壓力。

開源節(jié)流下，貓人采用成本逆推法，精準(zhǔn)把控成本，2023年線上GMV突破百億大關(guān)，未來三到五年線下目標(biāo)直指百億，2030年劍指千億規(guī)模，目標(biāo)市場占有率20%。

貓人精細(xì)化管理成本控制，提升盈利能力，但也需警惕過度壓縮成本是否會(huì)損害產(chǎn)品質(zhì)量，可以說，對于貓人，維護(hù)品牌“科技研發(fā)”形象至關(guān)重要。

宣發(fā)端，貓人在廣告投放策略上選擇線上線下結(jié)合的方式。

線下在新潮 120 家城市的 80% 社區(qū)點(diǎn)位飽和投放，通過多次重復(fù)曝光提升品牌知名度。這種集中優(yōu)勢資源在激烈市場中突圍的策略，體現(xiàn)了 “得社區(qū)者得天下” 的理念。

同時(shí)，貓人在電商領(lǐng)域也迅速發(fā)展，2018 - 2020 年銷售額大幅增長，成為直播電商內(nèi)衣頭部品牌。2023 年?duì)I收 130 億，還建成華中地區(qū)最大直播基地。

在品類戰(zhàn)略上，作為貓人集團(tuán)的品類戰(zhàn)略服務(wù)商，OIB為貓人提出了家紡、家居服、保暖內(nèi)衣、內(nèi)褲、襪品、輕運(yùn)動(dòng)、打底七大品類戰(zhàn)略。

但多品類戰(zhàn)略并非一勞永逸。它要求品牌具備強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力、市場洞察力和品牌管理能力。否則，很容易陷入“貪多嚼不爛”的尷尬境地。

多維度競爭力提升的策略是否能夠持續(xù)有效？在各個(gè)方面都投入資源，是否會(huì)導(dǎo)致資源分散，無法集中優(yōu)勢打造核心競爭力？

對于貓人內(nèi)衣而言，如何在保持多品類優(yōu)勢的同時(shí)，確保每個(gè)品類都能成為市場的“佼佼者”，無疑是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

在價(jià)格策略上，貓人內(nèi)衣也面臨著諸多質(zhì)疑。一方面，消費(fèi)者對其產(chǎn)品的售價(jià)存在不滿，認(rèn)為價(jià)格不夠透明和穩(wěn)定。這種不透明和不穩(wěn)定的價(jià)格體系，很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生“被宰”的感覺，從而降低對品牌的信任度。

另一方面，貓人內(nèi)衣在價(jià)格上的頻繁變動(dòng)也可能會(huì)影響消費(fèi)者的購買決策，在價(jià)格敏感的今天，任何一點(diǎn)微小的價(jià)格波動(dòng)都可能成為消費(fèi)者選擇其他品牌的理由。

對于貓人內(nèi)衣而言，如何在保證利潤的同時(shí)，提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠度？值得思考。

貓人內(nèi)衣“逆襲”之路：

3000元到130億的傳奇！

貓人的發(fā)展歷程并非一帆風(fēng)順，例如，在品牌嘗試與挫折階段，游林萌生出打造中國第一兒童內(nèi)衣品牌的想法，產(chǎn)品卻因線的質(zhì)量問題出現(xiàn)大面積斷線，錯(cuò)過銷售旺季，遭受重創(chuàng)。

在多元化擴(kuò)張失敗階段，游林嘗試打造織線運(yùn)動(dòng)休閑品牌，在上海成立新總部，但因人才選擇失誤、執(zhí)行偏差，導(dǎo)致庫存積壓、資金鏈緊張，虧損達(dá)兩億多。

回溯游林與貓人，到底是商業(yè)奇才還是“賭徒”人生？

1989年，二十出頭的游林，帶著僅有的3000元，踏上了武漢漢正街的創(chuàng)業(yè)之旅。那時(shí)的他，無背景、無經(jīng)驗(yàn)，只有一顆勇敢的心和一雙勤勞的手。

他以內(nèi)衣為起點(diǎn)，通過發(fā)掘爆品、尋找供應(yīng)商、進(jìn)貨推廣，逐漸在漢正街嶄露頭角，成為內(nèi)衣大戶。

七年的摸爬滾打，他賺到了人生中的第一個(gè)1000萬，也總結(jié)出了獨(dú)特的“游林模式”，為日后的輝煌奠定了基礎(chǔ)。

賺到第一桶金后，游林懷揣著打造中國第一兒童內(nèi)衣品牌的夢想，投入巨資建立了兒童內(nèi)衣加工廠。

夢想的道路并非一帆風(fēng)順。

由于車衣用線問題，產(chǎn)品出現(xiàn)了質(zhì)量問題。面對這一困境，游林毫不猶豫地決定返工，雖然錯(cuò)過了銷售旺季，回到了原點(diǎn)，但他的心中卻更加堅(jiān)定了“專做感動(dòng)人心的產(chǎn)品”的信念。

2000年，游林提出時(shí)尚內(nèi)衣品牌戰(zhàn)略，不顧股東反對，與成美定位合作，同時(shí)購買 “貓人” 商標(biāo)，升級成人內(nèi)衣，推出了萊卡內(nèi)衣。通過分期付款的方式，游林與舒淇達(dá)成合作，請舒淇做代言人。隨后，他讓經(jīng)銷商打款，用于央視廣告投放，成功拿下了黃金時(shí)段廣告位。

2000 年，這款產(chǎn)品在上海針織博覽會(huì)上一炮而紅，使貓人成為內(nèi)衣一線品牌。這一系列大膽的舉措，讓貓人實(shí)現(xiàn)了快速突破，三年銷售額增長了 800%，并被寫入了北大 MBA 營銷教材。

高額的廣告投入是否可持續(xù)？品牌的時(shí)尚定位是否能夠長期吸引消費(fèi)者？

2004年，受國內(nèi)休閑服飾市場發(fā)展的影響，游林嘗試打造織線運(yùn)動(dòng)休閑品牌，卻遭遇了人才選擇失誤和執(zhí)行偏差的困境，導(dǎo)致庫存積壓、資金鏈緊張，虧損達(dá)兩億。

這次失敗，對游林來說，是一次沉重的打擊。挫折并未擊垮游林。他深刻反思了自己的錯(cuò)誤，認(rèn)識到了企業(yè)管理和戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性。

“多元化擴(kuò)張是否是每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該走的道路？在擴(kuò)張過程中，如何避免人才選擇失誤和執(zhí)行偏差？”

2009年，他帶領(lǐng)貓人退回武漢，重拾內(nèi)衣業(yè)務(wù)，通過優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和豐富產(chǎn)品線，提升產(chǎn)品競爭力。同時(shí)，在渠道和零售方面發(fā)力，建立線下時(shí)尚內(nèi)衣生活館并連鎖化，引入風(fēng)投，為企業(yè)發(fā)展注入活力。

隨著電商的快速發(fā)展，傳統(tǒng)線下渠道受到了巨大的沖擊。貓人也曾因此遭遇“八高危機(jī)”，即“高負(fù)債、高庫存、高應(yīng)收、高應(yīng)付高費(fèi)用、高虧損、高訴訟、高利貸”，同時(shí)，總部人員銳減。

游林并未因此氣餒，他敏銳地捕捉到了電商的機(jī)遇，全力投入轉(zhuǎn)型。

前文提及，貓人電商2018-2020年，銷售額大幅增長，2023年?duì)I收達(dá)到130億，建成華中地區(qū)最大直播基地。

貓人則再度涅槃！

結(jié)語

在2024年末尾，網(wǎng)友積極打出評分，各路商業(yè)專家給出自己建議：

貓人需優(yōu)化定價(jià)策略，確保消費(fèi)者感受到物有所值的購物體驗(yàn)；在品類市場布局上，貓人需防御內(nèi)衣市場的進(jìn)攻者，同時(shí)拓展保暖等新賽道機(jī)會(huì)。

從地?cái)偟桨賰|品牌的“逆襲之路”！貓人內(nèi)衣從3000元到130億的傳奇之旅，是創(chuàng)始人游林的智勇雙全，還是時(shí)代的運(yùn)氣使然？旁觀者眼中的貓人，又藏著怎樣的商業(yè)奧秘？

期待您給出您的見解。