記者| 王怡

在北京寸土寸金的華貿(mào)SKP商圈，2019年8月28日，鬼塚虎（Onitsuka Tiger）北京華貿(mào)旗艦店正式揭幕。

589平方米的門店內(nèi)，設置了金屬質(zhì)感的鞋墻，展示著鬼塚虎眾多經(jīng)典鞋款。一個從二樓貫穿到一樓的懸浮藝術裝置，又數(shù)十只鬼塚虎單鞋與老虎布偶搭配而成。

店鋪二層還特別設置品牌于2008年推出的日本制手工系列NIPPON MADE區(qū)域，以及品牌與“CHRISTIAN DADA”設計師森川正樹、“STAFFONLY” 系列設計師 Shimo Zhou 與 Une Yea 的聯(lián)名款系列。

新店坐落于華貿(mào)商業(yè)街，選址前身是德國著名旅行箱包品牌Rimowa，毗鄰華貿(mào)寫字樓、華貿(mào)購物中心以及坪效全球第二的SKP百貨。

鬼塚虎總負責人莊田良二在新店開業(yè)當天感慨：“如果我們還在亞瑟士，可能沒法開出這樣一家門店?！?/p>

日前，日本運動品牌亞瑟士宣布，旗下運動時尚品牌鬼塚虎即將從母公司組織架構中獨立出去。獨立后的鬼塚虎將擁有自己的傳訊、招聘和行政部門，以此獲得更靈活的運作模式。

獨立后的鬼塚虎獲得了對品牌的完全決策權，這對于快速發(fā)展中的品牌來說至關重要。

“之前在亞瑟士集團中，決策的流程就會長一些，建立獨立公司之后我們可以更快地做出決策，也會讓公司發(fā)展更迅速，” 莊田良二對界面新聞表示，“比如說，在中國，我們對一項事務第二天就給出答復，但是在集團內(nèi)部這么一個決策會經(jīng)過很長時間?！?/p>

不過，獨立也意味著品牌不再享受到之前集團的庇護和資源，需要自給自足。據(jù)悉，鬼塚虎已經(jīng)聘請多位地區(qū)主管，包括負責歐洲市場的Jason Vereker和法國市場的Bertrand Loisy，品牌目前150名員工的團隊未來將不斷擴大。

在莊田良二看來，鬼塚虎和亞瑟士已經(jīng)走上不同的商業(yè)戰(zhàn)略路線，為了各自更好的發(fā)展，鬼塚虎的獨立是必要的。

亞瑟士是一個主打功能運動產(chǎn)品的品牌，標志性產(chǎn)品是跑鞋系列。品牌一直與索康尼、New Balance和布魯克斯并稱為四大跑鞋品牌。

不過，過去三年，亞瑟士的業(yè)績卻難以讓股東滿意。

2016財年，亞瑟士銷售額同比減少6.9%；2017財年僅增長0.3%。

而在2018年，亞瑟士的整體銷售額更是同比下滑3.4%至3866.62億日元（約合人民幣237億元），經(jīng)營利潤同比下降46.3%，財年虧損高達203.27億日元。公司遭遇了近20年來亞瑟士最大的虧損額。

而鬼塚虎卻是集團財報中為數(shù)不多能夠拿得出手的業(yè)績代表。2018財年，鬼塚虎的銷售額同比增長31.6%，達到427億日元。

亞瑟士業(yè)績的萎靡會給鬼塚虎帶來何種具體的影響無法衡量，但是獨立后，一個業(yè)績亮眼、增長迅速的品牌顯然能夠獲得更多的好感度。

對于鬼塚虎來說，當務之急是讓品牌的形象在消費者心中更加鮮明可感。

“之前，可能消費者對于亞瑟士和鬼塚虎的關系有點不清楚，獨立有利于我們更好地把自己的品牌和價值傳達給消費者?！?莊田良二表示。

歷史上，鬼塚虎和亞瑟士的關系可能還真不好厘清。

1949年，鬼塚喜八郎創(chuàng)立了運動品牌鬼塚虎，起初公司主要生產(chǎn)籃球鞋和跑鞋。1955年，鬼塚虎已經(jīng)將產(chǎn)品擺進500多家日本體育商店。耐克的創(chuàng)始人菲爾·奈特曾經(jīng)還是鬼塚虎在美國地區(qū)的代理商，他所經(jīng)營得代理公司就是耐克的前身。

1966年，品牌標志性的虎爪條紋第一次出現(xiàn)在了LIMBER跑鞋上。1977年，鬼塚虎與另外兩個品牌GTO和Jelenk合并成為一個全新的運動品牌——亞瑟士。

2002年，鬼塚虎品牌在亞瑟士集團中迎來回歸。由于消費者對復古潮流和產(chǎn)品的追逐，主打日式潮流文化的鬼塚虎得到發(fā)展良機。2003年的經(jīng)典電影《殺死比爾》中，一身黃衣的烏瑪·瑟曼腳踩一雙黃色的鬼塚虎，成為最經(jīng)典的熒幕造型之一。

回歸之后的鬼塚虎，一直將自己定位為潮流品牌。相比于亞瑟士的專業(yè)運動品牌定位，鬼塚虎更像Vans和Champion這樣的運動潮牌。其產(chǎn)品的功能和科技屬性較弱，具有鮮明的設計和審美風格，定位的消費者是普通大眾，以熱愛潮流文化的年輕人居多。

近年來，街頭潮流和運動休閑成為最有市場的產(chǎn)品類別，年輕消費者開始重新青睞經(jīng)典品牌的復古產(chǎn)品。這樣的市場趨勢無疑推動了鬼塚虎的發(fā)展。

鬼塚虎趁著上升勢頭，不斷深化和延長其產(chǎn)品范圍。2008年，鬼塚虎開始推出NIPPON MADE系列，日本大阪的制鞋匠人，以手作工藝打造產(chǎn)品。

和許多跨界運動和時尚的品牌一樣，鬼塚虎也正在不斷與奢侈品牌、時尚設計師推出聯(lián)名產(chǎn)品，并推出自己的高端產(chǎn)品條線，提供從設計感到價格都躍升好幾個級別的產(chǎn)品。

今年是鬼塚虎誕生70周年，品牌聯(lián)合了全球7名設計師推出合作系列。值得一提的是，這7名設計師中有兩位是來自中國的周師墨和溫雅。

2018財年，鬼塚虎在中國市場的銷售額達到185億日元，占全球427億日元銷售額的43%。可見，中國是鬼塚虎極為重要的一塊市場。

7月底，鬼塚虎剛剛在上海開了其位于中國的首家品牌旗艦店。8月，品牌又馬不停蹄地在北京落地另一家旗艦店。

相比經(jīng)銷商門店，兩家新店更突出設計屬性和產(chǎn)品文化。用莊田良二的話說，新門店是品牌和消費者進行溝通、深化消費者品牌認知的場所。

開出更多具有鮮明品牌特色、傳遞品牌文化的門店，是未來鬼塚虎在全球都會持續(xù)堅持的戰(zhàn)略。莊田良二表示，品牌迫切需要向消費者進行自我講述，那么和消費者直接接觸的門店就是最好的連接點。

這種做法或許能幫助鬼塚虎在存在感較弱的歐美市場獲得新身份。雖然鬼塚虎的主要銷售市場依然在亞洲，但是歐美是其全球化戰(zhàn)略中繞不過去的一塊市場。

在美國，運動休閑市場上云集著運動品牌、潮流品牌甚至奢侈大牌等眾多競爭者，鬼塚虎想要實現(xiàn)突破存在一定難度。在歐洲，消費者對于功能性和潮流服裝的融合觀念不夠強，跨界運動和潮流的鬼塚虎可能還需要更多的消費者教育。