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滬上阿姨咖啡品牌滬咖宣布將獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，并采取降低售價(jià)和放開加盟的策略，這表明該公司在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中采取了積極措施以提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。以下是對(duì)這一決策的分析：
1. 降低售價(jià)：降低售價(jià)有助于吸引更多消費(fèi)者，尤其是在價(jià)格敏感的市場(chǎng)中。此舉可能會(huì)增加品牌的市場(chǎng)份額，但同時(shí)也可能對(duì)利潤(rùn)率產(chǎn)生一定影響。因此，公司需要權(quán)衡成本控制和市場(chǎng)份額之間的關(guān)系。
2. 放開加盟：放開加盟可以加快品牌擴(kuò)張速度，降低投資風(fēng)險(xiǎn)。加盟商可以快速?gòu)?fù)制品牌，降低開設(shè)新店的時(shí)間和成本。然而，這也可能帶來一定的品牌形象和品質(zhì)控制風(fēng)險(xiǎn)。因此，公司需要制定嚴(yán)格的加盟標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管措施。
3. 獨(dú)立運(yùn)營(yíng)：獨(dú)立運(yùn)營(yíng)意味著滬咖將擁有更大的自主權(quán)，可以更靈活地調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略。這將有助于品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持活力，實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展。
以下是對(duì)滬咖這一決策的幾點(diǎn)建議：
1. 精準(zhǔn)定位：在降低售價(jià)的同時(shí)，確保產(chǎn)品品質(zhì)，以滿足消費(fèi)者需求。同時(shí)，明確目標(biāo)消費(fèi)群體，打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
2. 優(yōu)化供應(yīng)鏈：加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理，降低成本，提高效率。通過優(yōu)化供應(yīng)鏈，為降低售價(jià)提供有力支持。
3. 加強(qiáng)品牌建設(shè)：提升品牌形象，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感。通過廣告、公關(guān)等方式，提高品牌知名度和美譽(yù)度。
4. 嚴(yán)格加盟管理：制定嚴(yán)格的加盟標(biāo)準(zhǔn)，確保加盟商
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近日，南都灣財(cái)社記者獲悉，滬上阿姨的咖啡品牌“滬咖”將正式獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，并且放開了加盟。在經(jīng)過前期店中店“滬咖”和首個(gè)獨(dú)立咖啡店“滬咖·東方拿鐵”的測(cè)試后，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的“滬咖”飲品價(jià)格定在10-15元，售價(jià)略低于主品牌滬上阿姨。
今年3月，滬上阿姨將旗下新品牌“輕享版”升級(jí)為“茶瀑布”，對(duì)標(biāo)蜜雪冰城，瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)，而隨著滬咖獨(dú)立運(yùn)營(yíng)后，滬上阿姨齊下的飲品品牌將增至3個(gè)。
滬上阿姨于今年2月遞交港股上市申請(qǐng)，8月14日其招股書失效，目前尚未重新遞交招股書。左手茶飲，右手咖啡，能助力滬上阿姨順利上市嗎？
滬咖獨(dú)立運(yùn)營(yíng)并放開加盟
整體售價(jià)較此前有所調(diào)整
南都灣財(cái)社記者從滬上阿姨招商部獲悉，近日，“滬咖”正式獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，并且開始小范圍試水放開加盟，明年將正式放開加盟。
滬上阿姨招商部經(jīng)理告訴南都灣財(cái)社記者，目前“滬咖”在全國(guó)只有一家獨(dú)立的測(cè)試門店，為公司直營(yíng)門店，此前“滬咖”主要開在滬上阿姨店內(nèi)，屬于“一店兩開”，沒有獨(dú)立的裝修、門頭，現(xiàn)在是脫離滬上阿姨，成為一個(gè)獨(dú)立的咖啡品牌。作為獨(dú)立品牌的“滬咖”，將主打咖啡+小食，客單價(jià)在10-15元，前期最低加盟費(fèi)用為15萬(wàn)元，門店面積最低為10-15平方米。
2021年及2022年，滬上阿姨就在部分門店上線了厚乳拿鐵、生椰拿鐵、鮮檸美式等數(shù)款咖啡產(chǎn)品。2023年初，滬上阿姨加大力度布局咖啡業(yè)務(wù)。彼時(shí)，其在“滬上阿姨”門店的基礎(chǔ)之上接入了“滬咖”品牌和產(chǎn)品，門店擁有兩個(gè)點(diǎn)餐系統(tǒng)，消費(fèi)者如果想喝咖啡，要通過“滬咖”的點(diǎn)餐系統(tǒng)進(jìn)入。
以店中店形式運(yùn)營(yíng)的“滬咖”一開始飲品的定價(jià)在12-18元，不過短短幾個(gè)月后，其就調(diào)低了售價(jià)，目前價(jià)格在6.6元-13.9元，同時(shí)也提供面包、蛋糕等小吃。根據(jù)窄門餐眼，截至8月2日，店中店形式的“滬咖”門店數(shù)為1878家。
今年1月，滬上阿姨首家獨(dú)立咖啡店“滬咖·東方拿鐵”在上海開業(yè)，這也是前述招商經(jīng)理提及的“滬咖”的唯一一家測(cè)試門店，“滬咖·東方拿鐵”店內(nèi)提供滬上特調(diào)、茶咖、經(jīng)典咖啡、SOE系列等飲品，同時(shí)還售賣早餐套餐、烘焙小食，內(nèi)設(shè)十來個(gè)座位。
不過，“滬咖·東方拿鐵”在運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間后，價(jià)格同樣明顯下調(diào)，一開始其飲品價(jià)格集中16-23元之間，18元以上飲品占比超過一半，目前其飲品價(jià)格整體下移到16.8元以下，其中14.8元及以下飲品占比超過91.67%。其原本售價(jià)23元的滬上腔調(diào)拿鐵現(xiàn)價(jià)16.8元，原價(jià)18元的茉莉龍井拿鐵現(xiàn)價(jià)13.8元。
滬咖預(yù)計(jì)將推出的產(chǎn)品
可以看出，在經(jīng)過測(cè)試之后，滬上阿姨將“滬咖”的產(chǎn)品定價(jià)調(diào)整在10-15元之間，這個(gè)價(jià)位略低于主品牌滬上阿姨。滬上阿姨飲品價(jià)格在8-22元，其中15元及以下飲品占比接近6成。
降價(jià)之后，
滬咖能從瑞幸?guī)斓鲜种蟹忠槐?/strong>
比起店中店模式，嘉賓咨詢合伙人李應(yīng)濤更看好“滬咖”獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。他向南都灣財(cái)社記者指出，短期內(nèi)，店中店模式可能降低成本并轉(zhuǎn)化老客戶，但是長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，咖啡市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)要求品牌極致化。店中店模式因需匹配主品牌滬上阿姨，難以在咖啡領(lǐng)域做到極致，缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
與此同時(shí)，李應(yīng)濤認(rèn)為，“滬咖”從店中店過渡到獨(dú)立店也面臨轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)，主要風(fēng)險(xiǎn)來自于品牌認(rèn)知、顧客引流挑戰(zhàn)、運(yùn)營(yíng)成本增加、運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)性改變，“滬咖”最好在成功打造了模板店后，再進(jìn)一步擴(kuò)張。
至于“滬咖”價(jià)格下調(diào)，李應(yīng)濤指出，近年來，消費(fèi)者更趨理性，價(jià)格戰(zhàn)成為市場(chǎng)主旋律?？Х?、茶飲和餐飲品牌紛紛降價(jià)，以適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)和消費(fèi)者理性化趨勢(shì)。再加上，滬上阿姨的品牌形象難以支撐高價(jià)定位，只能降價(jià)。從咖啡市場(chǎng)規(guī)模看，“滬咖”的主要價(jià)格帶市場(chǎng)規(guī)模最大，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)也極為激烈。
凌雁咨詢管理首席分析師林岳告訴南都灣財(cái)社記者，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)已經(jīng)步入20元的價(jià)格帶，滬上阿姨發(fā)現(xiàn)賣18元、20元以上咖啡走不通，只能降價(jià)?？Х认胍u得貴需要具備三個(gè)要素，一是門店環(huán)境氛圍配套跟得上，二是有聯(lián)名、品牌營(yíng)銷等元素加持，三是產(chǎn)品本身有足夠的創(chuàng)新和用料。
在“滬咖”瞄準(zhǔn)的10-15元價(jià)格帶上，其主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有瑞幸、庫(kù)迪、挪瓦咖啡等。除了要從這些品牌手中搶奪用戶外，滬咖還要從他們手中爭(zhēng)奪加盟商。
瑞幸的門店數(shù)在今年7月已經(jīng)突破2萬(wàn)家，而根據(jù)窄門餐眼，截至8月2日，庫(kù)迪門店數(shù)7038家，挪瓦咖啡1134家。為了擴(kuò)大規(guī)模，庫(kù)迪還降低入局門檻，推出便捷店即店中店模式，這種店型只需要不到2平方米的柜臺(tái)，前期啟動(dòng)資金只要6萬(wàn)元，庫(kù)迪方面在7月底透露，要在3年內(nèi)開出5萬(wàn)家便捷店，“百米之內(nèi)有庫(kù)迪”。
而想要在咖啡賽道里分一杯羹的茶飲品牌不止滬上阿姨，蜜雪冰城、茶百道、茶顏悅色、喜茶旗下均已經(jīng)有咖啡子品牌。
最早布局咖啡賽道的蜜雪冰城，其咖啡子品牌幸運(yùn)咖的門店數(shù)最多，但是近年來發(fā)展并不順利。南都灣財(cái)社此前曾報(bào)道，幸運(yùn)咖在大量關(guān)店，截至8月2日，其今年新開店576家，關(guān)店491家，合計(jì)擁有門店約2890家。
茶顏悅色的咖啡子品牌鴛央咖啡在2022年8月推出，延續(xù)其一貫的直營(yíng)模式，截至8月2日，鴛央咖啡門店數(shù)為102家。在去年年底，茶百道推出了首個(gè)咖啡子品牌“咖灰”，喜茶則在深圳推出一個(gè)茶咖品牌“喜鵲咖”。不過，喜鵲咖已經(jīng)在今年7月底歇業(yè)關(guān)閉，而咖灰僅有1家門店，并未開放加盟。
滬上阿姨多品牌運(yùn)作背后：
業(yè)績(jī)落后于茶百道古茗，萬(wàn)店規(guī)模未實(shí)現(xiàn)
隨著“滬咖”即將作為獨(dú)立品牌運(yùn)營(yíng)，滬上阿姨旗下的飲品品牌將正式增至3個(gè)——滬上阿姨、茶瀑布、滬咖。
今年3月，滬上阿姨正式對(duì)外發(fā)布了平價(jià)茶飲品牌茶瀑布，茶瀑布多款飲品的定價(jià)低于10元，瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)和學(xué)生群體，被指是想復(fù)制蜜雪冰茶。不僅兩者定位有些相似，茶瀑布店里賣的牛乳冰淇淋2元一支，檸檬水4元一杯，這些都是蜜雪冰茶的王牌產(chǎn)品。
去年年初，滬上阿姨曾喊出萬(wàn)店的口號(hào)，但是從其今年的動(dòng)作來看，其市場(chǎng)擴(kuò)張思路似乎轉(zhuǎn)向了多品牌運(yùn)作。
去年年初，在全國(guó)合作伙伴大會(huì)上，滬上阿姨曾對(duì)外透露，其計(jì)劃在2023年新增3000家門店，年底營(yíng)業(yè)門店數(shù)量預(yù)計(jì)將會(huì)突破8000家，簽約門店超過1萬(wàn)家。不過，今年時(shí)間已經(jīng)過半，滬上阿姨的門店數(shù)依然沒有突破萬(wàn)家。窄門餐眼顯示，截至8月2日，滬上阿姨在全國(guó)數(shù)為8449家。
在此前7月南都灣財(cái)社舉辦的新茶飲研討會(huì)上，滬上阿姨的相關(guān)負(fù)責(zé)人曾透露，“雖然之前行業(yè)眾多品牌都喊出了萬(wàn)店的口號(hào)，但是其實(shí)行業(yè)的趨勢(shì)已經(jīng)從追求數(shù)量轉(zhuǎn)變?yōu)檗D(zhuǎn)求質(zhì)量?！?/p>
作為第四家遞交上市申請(qǐng)、以加盟模式為主的新茶飲企業(yè)，滬上阿姨的業(yè)績(jī)落后于其他品牌。2023年前三季度，滬上阿姨、蜜雪冰城、古茗的營(yíng)收分別為25.35億元、153.93億元、55.71億元；同期，滬上阿姨、蜜雪冰城的凈利潤(rùn)為3.24億元，古茗經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為10.45億元。2023年全年，茶百道營(yíng)收為57.04億元，凈利潤(rùn)為11.51億元。
盡管滬上阿姨的飲品價(jià)格和古茗、茶百道接近，門店規(guī)模跟茶百道接近，比古茗落后近千家門店，但是消費(fèi)者明顯更愛喝古茗和茶百道。根據(jù)蜜雪冰城此前遞交的招股書，2023年前三季度，古茗、茶百道、滬上阿姨分別擁有約8600家、7500家、7300家門店。在9個(gè)月時(shí)間里，古茗、茶百道分別賣了9億杯、7億杯飲品，而滬上阿姨的銷量為5億杯。
林岳告訴南都灣財(cái)社記者，滬上阿姨不再?gòu)?qiáng)調(diào)萬(wàn)店規(guī)模，與其主品牌發(fā)展有瓶頸有關(guān)。如果門店大規(guī)模擴(kuò)張后，不能顯現(xiàn)出太多的效益，反而會(huì)讓管理難度加大。滬上阿姨多品牌發(fā)展主要是為了解決品牌老化、產(chǎn)品同質(zhì)化的問題，但是如果新品牌沒有做出足夠的差異化，要跑出新曲線也很難。茶飲企業(yè)多品牌運(yùn)作策略是一把雙刃劍，好處是在試錯(cuò)中尋找新的增長(zhǎng)曲線和模式，壞處是可能這些嘗試都跑不起來，會(huì)造成資源分散和浪費(fèi)。
李應(yīng)濤同樣認(rèn)為，滬上阿姨多品牌運(yùn)作的原因主要有兩方面，一是主品牌發(fā)展遇到瓶頸，需要通過更多品牌來增加營(yíng)收或?qū)_風(fēng)險(xiǎn)；二是市場(chǎng)狀況良好，企業(yè)有能力拓展新業(yè)務(wù)。至于是否要進(jìn)行多品牌運(yùn)作，需從內(nèi)外兩個(gè)層面考慮。內(nèi)部主要看企業(yè)主業(yè)的穩(wěn)固程度、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及多元化經(jīng)營(yíng)能力。如果主業(yè)面臨重大瓶頸，而且企業(yè)在行業(yè)內(nèi)地位穩(wěn)固、具備多元化能力，同時(shí)有吸引力的市場(chǎng)存在，則應(yīng)嘗試多元化布局。反之，如果主業(yè)仍有很大挖潛空間，且多元化能力未經(jīng)驗(yàn)證或不適合多元化業(yè)務(wù)，則應(yīng)該聚焦主業(yè)。
采寫：南都·灣財(cái)社記者 詹丹晴 馮家鉅 實(shí)習(xí)生 陳萌兒
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