在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，品牌建設(shè)顯得尤為重要。本文將從品牌故事、品牌人設(shè)和品牌態(tài)度三個(gè)方面，深入探討品牌建設(shè)的關(guān)鍵要素。

昨天我們探討了品牌的明線，今天主要講述品牌的暗線，即如何用最小的成本打造有吸引力的品牌。

首先，想想我們周圍哪些人是非常有魅力的。通常，他們是有故事的人，日常行為和為人處事有自己獨(dú)特的邏輯和方法，還可能有突出的性格特質(zhì)或張力。品牌也是如此，想成為有吸引力的品牌，同樣需要具備三點(diǎn)：有自己的故事、有一個(gè)固定的公式、有被大眾可感知的態(tài)度。

這三點(diǎn)分別對(duì)應(yīng)了品牌從0到1、從1到10、再?gòu)?0到100的不同階段要做的事情。

一、品牌故事：品牌需要有屬于自己的故事

品牌創(chuàng)建之初就應(yīng)該擁有自己的故事，故事是品牌的靈魂和骨架。很多網(wǎng)紅品牌雖然一時(shí)風(fēng)光，但如果缺少品牌骨架的支撐，遇到逆風(fēng)時(shí)，好感和忠誠(chéng)度很容易被吹散。品牌故事是最低成本且最重要的品牌工作之一。

為什么用故事的形式？在信息爆炸時(shí)代，故事是最容易被記住和傳播的。在碎片化媒介環(huán)境下，一個(gè)故事能夠潛移默化地影響用戶。

品牌故事要滿足三個(gè)點(diǎn)：體現(xiàn)品牌價(jià)值、好記、與產(chǎn)品或服務(wù)密切相關(guān)。

具體怎么講？我提出三個(gè)角度：

1. 從需求維度挖掘：第一款產(chǎn)品為什么研發(fā)？比如網(wǎng)易嚴(yán)選的誕生，源于丁磊發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上買的毛巾要么是假貨，要么做工粗糙，柔軟度不夠，而國(guó)外旅游時(shí)卻會(huì)帶一打毛巾回來。于是網(wǎng)易自己找工廠生產(chǎn)符合要求的毛巾，網(wǎng)易嚴(yán)選品牌由此誕生。這個(gè)故事簡(jiǎn)單，但滿足了品牌價(jià)值、好記和產(chǎn)品強(qiáng)關(guān)聯(lián)，是一個(gè)很好的品牌故事。
2. 從供給維度切入：包括產(chǎn)品研發(fā)的供給，如技術(shù)創(chuàng)新或原材料發(fā)現(xiàn)等。
3. 講創(chuàng)始人的故事：前提是創(chuàng)始人要有極強(qiáng)的個(gè)人魅力，且與品牌之間有強(qiáng)大的精神關(guān)聯(lián)。否則，就像很多明星創(chuàng)立的商業(yè)品牌，如果二者的精神連接很弱，就很難成立。

二、固定公式：打造品牌人設(shè)

品牌要逐漸建立起自己固定的形象和溝通模板。就像有些朋友每天在朋友圈發(fā)固定形式的內(nèi)容來經(jīng)營(yíng)人設(shè)，品牌也需要找到最小化的固定公式，通過固定形式的表達(dá)，讓人形成對(duì)品牌的固定印象。

舉個(gè)例子，很多品牌在運(yùn)營(yíng)微博時(shí)做很多輪抽獎(jiǎng)活動(dòng)來吸粉和提升互動(dòng)數(shù)，但這種方式往往讓人對(duì)品牌的感知很弱。而老鄉(xiāng)雞每天發(fā)“咯咯咯”，卻有很多互動(dòng)和評(píng)論。這是因?yàn)椤翱┛┛迸c品牌核心產(chǎn)品賣雞強(qiáng)關(guān)聯(lián)，讓人馬上聯(lián)想到畫面和品牌，且運(yùn)營(yíng)成本低。

最小固定公式最簡(jiǎn)單的依托是文案。喜茶圍繞靈感制茶，把跨界聯(lián)名款作為固定公式，持續(xù)打造品牌形象。茶顏悅色把奶茶小票作為用戶溝通和品牌傳播的固定公式，通過小票和用戶聊天絮叨。

為了更有效率地被更多人注意和感知，品牌在固定公式里要為用戶提供價(jià)值：

• 觀賞價(jià)值：如觀夏的公眾號(hào)提供美學(xué)欣賞和分享價(jià)值，奢侈品門店打造成展覽。
• 使用價(jià)值：分享實(shí)用知識(shí)方法，打造專家形象，尤其是ToB品牌。
• 參與價(jià)值：給粉絲提供可參與的空間，刺激分享和傳播，如小米的米粉節(jié)、三頓半的環(huán)保行動(dòng)。

三、品牌態(tài)度：吸引志同道合者

態(tài)度代表著價(jià)值觀，可以從一個(gè)人的態(tài)度預(yù)測(cè)他今后的行動(dòng)。品牌也是如此，一個(gè)品牌要立住，必須要有自己的態(tài)度。從10到100的過程中，要找到立態(tài)度的機(jī)會(huì)。樹立品牌態(tài)度，需要品牌主動(dòng)發(fā)聲，做一些有影響力的事情，才能被感知和認(rèn)同。

有人擔(dān)心立態(tài)度會(huì)提高成本，但并非如此。如果能找到愿意一起發(fā)聲、傳播的用戶，就能用最小投入表達(dá)品牌態(tài)度。

有兩個(gè)方法：

1.創(chuàng)造感同身受：

• 最小感同身受：切入細(xì)膩、敏感的人群內(nèi)心，讓同樣情境和心境下的人忍不住傳播。比如宜家的方言系列，上海大潤(rùn)發(fā)超市的疫情后文案海報(bào)。
• 最大感同身受：涉及國(guó)民情懷、民族自豪等廣泛共情的主題，有很強(qiáng)傳播動(dòng)機(jī)。比如百度地圖上線臺(tái)灣高清地圖，小米發(fā)布會(huì)講述雷軍的故事。

2.樹立“敵人”：

基于逆反心理去樹立假想敵，不是競(jìng)品，而是與品牌態(tài)度對(duì)立的人。比如蕉內(nèi)提出女生的反義詞不是男生，而是那些對(duì)平庸的審美習(xí)以為常的人。珀萊雅提出性別不是邊界線，偏見才是，通過樹立與偏見對(duì)立的態(tài)度，讓品牌的態(tài)度表達(dá)更加堅(jiān)定、張揚(yáng)。

總之，講一個(gè)故事吸引核心人群，做一個(gè)公式帶動(dòng)互動(dòng)和圍觀，立一個(gè)態(tài)度吸引更多志同道合者，這是打造有吸引力品牌的關(guān)鍵路徑。

本文由 @在下卓一航 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載

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