中華、奧妙、舒膚佳以及納愛斯，這些日化品牌里，到底誰(shuí)才是真正的國(guó)產(chǎn)品牌？

答案是——納愛斯！雕牌、超能、伢牙樂、100年潤(rùn)發(fā)這些大家耳熟能詳?shù)南醋o(hù)產(chǎn)品，其實(shí)就是納愛斯集團(tuán)生產(chǎn)的。雖然納愛斯品牌Logo上的大雕極具迷惑性，加上nice的扣錢式諧音，分分鐘就能給人美國(guó)貨的印象。

可實(shí)際上，納愛斯不僅是根正苗紅的國(guó)產(chǎn)品牌，因?yàn)榘l(fā)展過猛，還一度被以美國(guó)寶潔為首的外資企業(yè)，用“射雕行動(dòng)”圍堵過。

在和外資對(duì)線的逆風(fēng)局里，納愛斯靠什么得以翻盤？突圍成功后，納愛斯又通過怎樣的方式，把2塊錢的生意做到200億？

1968年，國(guó)內(nèi)的上山下鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)發(fā)展到高潮，在廣闊天地大有作為的號(hào)召下，一批肯想肯干的老干部被下放到了麗水，他們用6萬(wàn)元起家，建立起了納愛斯的前身，國(guó)營(yíng)麗水五七化工廠，后改稱麗水化工廠，專營(yíng)肥皂生產(chǎn)。

由于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的羈絆，加上地理位置的偏僻，化工廠并沒有取得理想的成績(jī)。1984年，因?yàn)榍叭螐S長(zhǎng)上調(diào)機(jī)關(guān)任職，化工廠停工停產(chǎn)，職工甚至需要親自上街進(jìn)行肥皂銷售，在全國(guó)118家肥皂廠中，銷售額排名倒數(shù)第二。

危難之際，一個(gè)叫做莊啟傳的年輕人被推上了舞臺(tái)。

莊啟傳出身書香門第，父母都是教師，熟讀《三字經(jīng)》和《孫子兵法》的他，在1971年進(jìn)廠后，一步一個(gè)腳印，從基層的工人做起，任職過供銷員、組長(zhǎng)和科長(zhǎng)，在1984年被選舉為廠長(zhǎng)前，就已經(jīng)做到了副廠長(zhǎng)的職位。

1985年，麗水化工廠瀕臨破產(chǎn)，莊啟傳為了避免成為化工廠最后一任廠長(zhǎng)，主動(dòng)放低身段，親赴上海，找到上海制皂廠廠長(zhǎng)取經(jīng)，同時(shí)達(dá)成橫向合作，一邊學(xué)習(xí)技術(shù)，一邊做代工賺錢，總算是把化工廠從破產(chǎn)的邊緣挽救了下來。

但和大多數(shù)后期起飛的品牌一樣，納愛斯的前期發(fā)展，注定了要多災(zāi)多難。

1989年，在能源持續(xù)短缺和小煤窯大量關(guān)停的背景下，全國(guó)煤炭供應(yīng)極度緊張，許多肥皂廠被迫停工倒閉，剛緩過來的納愛斯，由于規(guī)模有限，也成了煤炭斷供的企業(yè)之一。

被工人們民主選舉出來的莊啟傳，不想辜負(fù)大家的期望，以身作則，帶著工人們?cè)跀?shù)九寒冬里劈柴，打算用“以柴代煤”的土法保證燃料供應(yīng)。這種不服輸?shù)木瘢米寔硪暡旃ぷ鞯目h委看到，大受感動(dòng)的縣領(lǐng)導(dǎo)向他們承諾，需要什么給什么。

有了領(lǐng)導(dǎo)幫扶，納愛斯得以走出困境，同時(shí)，這段時(shí)間的積累和發(fā)展，也為后來的品牌誕生，奠定下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

1991年，通過對(duì)比在香港市場(chǎng)上的看到的英國(guó)香皂，莊啟傳拿出過去積累的家底，從瑞士引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，開發(fā)出了諧音nice的納愛斯香皂，香味清新，顏色獨(dú)特的產(chǎn)品屬性，對(duì)市場(chǎng)上氣味難聞的舊肥皂來說，簡(jiǎn)直一個(gè)天上一個(gè)地下，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)瞬間拉開。

前腳剛通過技術(shù)創(chuàng)新占領(lǐng)市場(chǎng)，莊啟傳后腳就貸款了200萬(wàn)用來宣傳新產(chǎn)品。按照莊啟傳自己的說法，思維上他是個(gè)“左撇子”，喜歡在逆向思維的屬性選項(xiàng)里瘋狂加點(diǎn)。

受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)影響，當(dāng)時(shí)的大多數(shù)企業(yè)，已經(jīng)習(xí)慣了先搞基礎(chǔ)建設(shè)，等產(chǎn)品生產(chǎn)出來再找銷路的生產(chǎn)模式，但經(jīng)歷求生階段的莊啟傳意識(shí)到，過去“皇帝女兒不愁嫁”的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)開始加速變化。

在逆向思維的指引下，莊啟傳權(quán)衡利弊，決定在市場(chǎng)上搶先發(fā)聲，然后再進(jìn)行后續(xù)建設(shè)。不同于今天常說的“互聯(lián)網(wǎng)沒有記憶”，200萬(wàn)的廣告預(yù)算通過央視投放的加持，納愛斯香皂的名頭徹底打響，加上定價(jià)僅為同檔次國(guó)外產(chǎn)品的一半，納愛斯香皂幾乎是用刀刀暴擊的輸出，吞噬著市場(chǎng)份額。

1992年，嘗到甜頭的莊啟傳趁熱打鐵，在納愛斯公司成立后，立即將目光投向了洗衣皂。針對(duì)當(dāng)時(shí)洗衣皂產(chǎn)品，去污能力弱，質(zhì)地干硬，味道發(fā)臭等問題，納愛斯新開發(fā)出的肥皂可謂跨時(shí)代產(chǎn)品，新肥皂外觀呈藍(lán)色，不僅質(zhì)地柔軟，去污強(qiáng)勁，而且在外包裝上還特地設(shè)計(jì)了一只大雕，寓意去污迅捷給力，沒錯(cuò)，這款肥皂正是我們大家耳熟能詳?shù)摹衽瞥茉?，用過的朋友可以直接把diao打在公屏上。

可惜的是，雕牌超能皂上市之初，不僅沒能讓納愛斯成為肥皂界Apple，甚至一度遭到冷遇，畢竟，由過去使用習(xí)慣延伸出的消費(fèi)慣性，很難靠一個(gè)產(chǎn)品打破。但莊啟傳逆向思維的屬性加點(diǎn)，卻能讓他和喬布斯一樣Think different。

莊啟傳決定直接拿100萬(wàn)搞贈(zèng)送，納愛斯在《浙江日?qǐng)?bào)》上刊登廣告，聲明只要讀者剪下報(bào)紙上的廣告券，就能免費(fèi)領(lǐng)到一塊雕牌超能皂。

值得一提的是，納愛斯當(dāng)時(shí)的利潤(rùn)，還不到100萬(wàn)。這種在今天看來已經(jīng)不剩多少新意的促銷手段，在當(dāng)時(shí)卻堪稱石破天驚，甚至連麗水縣領(lǐng)導(dǎo)都看不下去，把莊啟傳稱為敗家子。

好在，雕牌超能皂跨時(shí)代的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，得到了消費(fèi)者們的一致三連，一如Think different的中文釋義——不同凡響，雕牌的名字從此家喻戶曉，直接幫助納愛斯在1994年晉升成為國(guó)內(nèi)肥皂行業(yè)第一，包攬肥皂市場(chǎng)90%以上的利潤(rùn)，正式開啟了納愛斯品牌不同凡響的進(jìn)化之路。

1998年，已經(jīng)霸榜了4年肥皂業(yè)第一的納愛斯，意外發(fā)現(xiàn)了洗衣粉領(lǐng)域的商機(jī)。在青島全國(guó)洗滌行業(yè)大會(huì)的洗衣粉會(huì)場(chǎng)上，大多數(shù)人都在抱怨洗衣粉市場(chǎng)的飽和，當(dāng)時(shí)的城市市場(chǎng)，盤踞的是寶潔、聯(lián)合利華和漢高3大外資巨頭，農(nóng)村市場(chǎng)，則由南風(fēng)集團(tuán)和沃爾瑪合作的奇強(qiáng)洗衣粉一家獨(dú)大。

還在第一層的人，面對(duì)這樣的市場(chǎng)環(huán)境，看到的是格局已定。但納愛斯至少在第八層，硬是在看似鐵板一塊的市場(chǎng)上找到了突破口。

由于外資洗衣粉的長(zhǎng)期壟斷，洗衣粉的價(jià)格和消費(fèi)者掏錢時(shí)的臉色一樣，都算不上美麗。所以洗衣粉市場(chǎng)的飽和，只是飽和在了高價(jià)洗衣粉上，中低檔的產(chǎn)品，反而極度稀缺。

眼睜睜看著外資靠壟斷市場(chǎng)宰客，納愛斯不忍了，決定當(dāng)一回價(jià)格屠夫狠宰外資。從青島洗滌行業(yè)大會(huì)回來的第二年，納愛斯就建成了全國(guó)最大的單塔洗衣粉聯(lián)合廠房，雕牌洗衣粉橫空出世。

還是熟悉的配方，還是熟悉的味道。通過廣告宣傳和壓價(jià)促銷的雙管齊下，雕牌洗衣粉第二年就制霸了全國(guó)市場(chǎng)。

作為國(guó)產(chǎn)日化的捍衛(wèi)者，雕牌洗衣粉的廣告深入結(jié)合了1999年下崗大潮的國(guó)情，從“只需要一點(diǎn)點(diǎn)”到“只買對(duì)的，不買貴的”，再到央視播出的公益廣告里，小女孩一句“媽媽我能幫您干活了”，引淚萬(wàn)千下崗職工家庭。

宣傳搞好了，剩下的就是價(jià)格戰(zhàn)battle。得益于1999年建成的全自動(dòng)噴粉塔，在產(chǎn)能和效率的雙重支持下，雕牌洗衣粉一箱才賣29塊，和外資比起來，幾乎等于把白嫖貼在了包裝上。

等到2002年，雕牌洗衣粉的銷量就已經(jīng)破百萬(wàn)噸，是所有跨國(guó)公司在華銷售總和的5倍。因?yàn)橘u的實(shí)在太好，納愛斯不得不在全國(guó)找了20多家委托加工廠，甚至還請(qǐng)來寶潔、漢高這些原本霸占市場(chǎng)的世界500強(qiáng)，為自己進(jìn)行代工，以至于當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)都在流傳：洋人都開始為納愛斯打工了。

在這期間，經(jīng)過國(guó)家工商總局的核準(zhǔn)，納愛斯集團(tuán)也在2001年正式成立。納愛斯集團(tuán)的崛起速度，讓外資坐不住了。寶潔在華總裁就感嘆過：水都沒有流到的地方，雕牌洗衣粉都賣進(jìn)去了。

于是，寶潔拿上空白合同找到納愛斯，意思是只要進(jìn)行資本合作，空白合同上條件任開。但有著以熊貓牌洗衣粉為代表的前車之鑒，納愛斯果斷拒絕，因?yàn)楹献骶偷扔谧缘丁?/span>

這里補(bǔ)充一個(gè)知識(shí)點(diǎn)，在最初的洗衣粉市場(chǎng)，其實(shí)一直是本土企業(yè)占地為王，南有白貓，北有熊貓，寶潔等一眾外資的高端洗衣粉根本就賣不出去。

當(dāng)時(shí)的寶潔同樣也是拿著合資的合同，在1994年，用1.4億元向北京日化二廠，買斷了熊貓品牌50年的使用權(quán)。怪只怪當(dāng)時(shí)的本土企業(yè)太良心，以為寶潔來中國(guó)學(xué)會(huì)了雷鋒精神，主動(dòng)拿出資金和技術(shù)入股，絞盡腦汁替自己開拓市場(chǎng)。

可惜寶潔的損招都在后面，買斷熊貓品牌使用權(quán)后，寶潔在不升級(jí)產(chǎn)品的前提下，對(duì)熊貓洗衣粉提了一半多的價(jià)格，直接就讓熊貓的年產(chǎn)量從6萬(wàn)噸下降到了4千噸；同時(shí)，寶潔還把自己的名字，直接印在了熊貓的袋子上，替自己擴(kuò)大宣傳。

趁著熊貓洗衣粉市占率的迅速萎縮，寶潔順勢(shì)將自己的子品牌，汰漬、碧浪推向市場(chǎng)，等到2000年，北京日化二廠察覺不對(duì)，收回熊貓時(shí)，熊貓牌洗衣粉大勢(shì)已去，一代國(guó)產(chǎn)品牌，只留下一聲嘆息，在中國(guó)日化行業(yè)史上空蕩蕩的回響。

眼看納愛斯不愿合資，寶潔也不裝了，直接攤牌，在全國(guó)范圍內(nèi)，發(fā)起了洗衣粉行業(yè)內(nèi)著名的“射雕行動(dòng)”，從3個(gè)方向瘋狂狙擊納愛斯。

首先是降價(jià)，號(hào)稱從不降價(jià)的汰漬，從原本的3塊多，降價(jià)到了1塊多；第二是圍堵，寶潔在自己眾多的子品牌里，直接祭出了種子選手汰漬，從小賣部到農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，從路邊攤到大超市，保證只要有雕牌的地方，就一定會(huì)有汰漬；最后是宣傳，寶潔斥資1.7億，郭冬臨老師，把原來生硬宣傳產(chǎn)品功能的廣告，轉(zhuǎn)變成了更接地氣的形式，在節(jié)目里各種走街串巷介紹產(chǎn)品。

只可惜，外資們了解市場(chǎng)，但不了解中國(guó)，更不了解他們的對(duì)手。面對(duì)射雕行動(dòng)，納愛斯強(qiáng)勢(shì)回應(yīng)：你有本事就把我打死，如果打不死，我就會(huì)變得更強(qiáng)大。不得不說，從哲學(xué)角度來看，這句話已經(jīng)站在了和尼采名言“凡殺不死我的，必使我更強(qiáng)大”同一高度。

讓納愛斯擁有如此底氣的原因，是因?yàn)樵诩{愛斯集團(tuán)成立那年，納愛斯就已經(jīng)先后在湖南、四川、河北、吉林和新疆建成了5大生產(chǎn)基地，與麗水的總部組成了最強(qiáng)六邊形屬性面板。六大基地的建立，在實(shí)現(xiàn)原產(chǎn)地銷售的同時(shí)，也極大降低了生產(chǎn)和物流貨運(yùn)成本。

寶潔現(xiàn)在沖過來和自己比價(jià)，納愛斯都笑了，直接化身價(jià)格屠夫在寶潔頭上暴扣。幾個(gè)回合下來，雕牌的市場(chǎng)份額只下降了3.8個(gè)百分點(diǎn)，仍然領(lǐng)先汰漬10個(gè)百分點(diǎn)，高居行業(yè)榜首。

寶潔卻以3000萬(wàn)的虧損，無奈退出了競(jìng)爭(zhēng)。

在洗衣粉領(lǐng)域戰(zhàn)勝寶潔的同時(shí)，也讓納愛斯看清了對(duì)手。即便是業(yè)績(jī)下滑的今天，寶潔5000億的營(yíng)收也依然是納愛斯的20多倍。

這是因?yàn)橄匆路壑皇菍殱嵥袪I(yíng)收渠道中的一環(huán)，要想擁有寶潔那樣的營(yíng)收，納愛斯就必須向著具有更高附加值的個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品，如洗發(fā)水、沐浴露等賽道進(jìn)軍。

雖然當(dāng)時(shí)已經(jīng)有“活力28”等日化企業(yè)，在瘋狂擴(kuò)張產(chǎn)品線后經(jīng)營(yíng)不善，最終被德企買斷的翻車背景，但按照莊啟傳的說法：“賣便宜貨做大市場(chǎng)不是本事，只有高附加值產(chǎn)品也能賣的最大，才是英雄?！?/span>

于是，納愛斯頂著壓力，開始向高附加值產(chǎn)品進(jìn)軍。

2002年至2003年期間，納愛斯在營(yíng)養(yǎng)牙膏、超能天然皂粉和洗發(fā)水3條賽道上齊頭并進(jìn)。其中超能天然皂粉，在孫儷的“用一次就知道是我想要的”廣告轟炸下，家喻戶曉。

營(yíng)養(yǎng)牙膏小試牛刀后，2006年正式推出的伢牙樂兒童營(yíng)養(yǎng)牙膏，也讓納愛斯一舉拿下兒童牙膏第一品牌的頭銜。

但資本市場(chǎng)上，注定不會(huì)有永遠(yuǎn)的一帆風(fēng)順，在利潤(rùn)更為豐厚的洗發(fā)水領(lǐng)域，納愛斯沒能延續(xù)之前的好運(yùn)氣。好在之前幾個(gè)領(lǐng)域的積累，讓納愛斯擁有了收購(gòu)的底氣。

“2006年，發(fā)展個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品成為我們集團(tuán)新的選擇目標(biāo)，徒手起家，親力親為的方法太慢，想要在個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)找到捷徑，收購(gòu)其他企業(yè)成了（集團(tuán)）不二選擇……”這是后來莊啟傳在采訪時(shí)的。

2006年11月，納愛斯對(duì)原英屬中獅公司麾下的100年潤(rùn)發(fā)、西亞斯等三大品牌進(jìn)行了全資收購(gòu)，大舉進(jìn)軍個(gè)人護(hù)理用品市場(chǎng)。

產(chǎn)品線的擴(kuò)充，讓納愛斯保證了銷售和利潤(rùn)的穩(wěn)定增長(zhǎng)，在后來的2015年，納愛斯又以7000萬(wàn)美元的價(jià)格，收購(gòu)了臺(tái)灣妙管家股份有限公司100%的股權(quán)，進(jìn)一步擴(kuò)充業(yè)務(wù)。

同年，納愛斯高附加值產(chǎn)品在產(chǎn)值中的占比已經(jīng)高達(dá)67%，銷售額破190億，位居世界日化產(chǎn)業(yè)第五，徹底實(shí)現(xiàn)了自己的吊車尾逆襲夢(mèng)想！

等到2020年，納愛斯進(jìn)軍非洲，在安哥拉建成了首家中資日化企業(yè)，也是非洲第一家。

如今，納愛斯不僅是國(guó)產(chǎn)品牌的捍衛(wèi)者，在全球也已經(jīng)有了9大生產(chǎn)基地，先后進(jìn)入到70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。從原來的全國(guó)倒數(shù)到現(xiàn)在的全球第五，無數(shù)次跌宕起伏的發(fā)展過程中，不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)年外資企業(yè)瓜分中國(guó)市場(chǎng)的殘酷現(xiàn)實(shí)，在今天其實(shí)并未改變。

在全球化博弈愈發(fā)激烈，局部沖突戰(zhàn)火不斷的今天，其實(shí)同樣也有著無數(shù)企業(yè)，正面臨外資力量的“射雕行動(dòng)”，但在這塊充滿奇跡和機(jī)遇的土地上，相信我們終將守得云開見月明。

希望納愛斯能夠一直勇往直前，帶領(lǐng)更多民族企業(yè)走出困境，實(shí)現(xiàn)更多大國(guó)品牌的崛起！