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2月27日，GUESS發(fā)短信通知消費(fèi)者，因經(jīng)營(yíng)調(diào)整，3月底前關(guān)閉全國(guó)所有線上線下門(mén)店，未來(lái)將新模式深耕中國(guó)市場(chǎng)，新布局未公布。

消息一出，社交媒體上一片唏噓。“爺青結(jié)”、“還沒(méi)來(lái)得及買(mǎi)”、“太突然了”成了評(píng)論區(qū)的高頻詞。

對(duì)于很多80、90后來(lái)說(shuō)，GUESS不僅僅是一個(gè)牛仔品牌，更是當(dāng)年美式時(shí)尚的啟蒙。那條標(biāo)志性的倒三角形Logo，曾是多少人心中“潮”的代名詞。

圖片源自網(wǎng)絡(luò)

可就是這么個(gè)“初代網(wǎng)紅”，如今卻要暫時(shí)揮別中國(guó)市場(chǎng)了。

有人說(shuō)，這是又一個(gè)“時(shí)代的眼淚”。但從經(jīng)濟(jì)視角看，這滴眼淚背后，折射的其實(shí)是一場(chǎng)深刻的行業(yè)洗牌。

首先，GUESS的退場(chǎng)，其實(shí)是“水土不服”的老問(wèn)題。

GUESS誕生于1981年的美國(guó)，靠性感的牛仔廣告風(fēng)靡一時(shí)。但進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，它的定位一直有些尷尬。比快時(shí)尚貴，比輕奢設(shè)計(jì)老氣，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，年輕人覺(jué)得它是“媽媽輩穿的”。當(dāng)ZARA、優(yōu)衣庫(kù)用“每周上新”教育了市場(chǎng)，當(dāng)SHEIN用“小單快反”把供應(yīng)鏈效率卷到極致，GUESS這種傳統(tǒng)品牌的上新速度和款式設(shè)計(jì)，顯然沒(méi)能跟上中國(guó)消費(fèi)者的迭代速度。

其次，這是“中國(guó)式消費(fèi)”的理性回歸。

30歲以上的朋友應(yīng)該都有感觸，現(xiàn)在買(mǎi)東西，大家越來(lái)越看重“質(zhì)價(jià)比”了。以前可能為個(gè)LOGO買(mǎi)單，現(xiàn)在更多問(wèn)自己：這衣服的面料舒服嗎？款式會(huì)不會(huì)明年就過(guò)時(shí)？

當(dāng)消費(fèi)者變得精明，那些品牌溢價(jià)過(guò)高、產(chǎn)品力卻沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)的品牌，自然就被“用腳投票”了。GUESS的牛仔單品動(dòng)輒上千，但在設(shè)計(jì)和面料上，并沒(méi)有給出非買(mǎi)不可的理由。

再者，這是“國(guó)潮崛起”下的必然洗牌。

放眼當(dāng)下的商場(chǎng)，最熱鬧的往往是那些懂中國(guó)消費(fèi)者的品牌。無(wú)論是波司登的“羽絨服時(shí)裝化”，還是李寧的“國(guó)潮設(shè)計(jì)”，它們都在用更懂中國(guó)人的故事，搶走了曾經(jīng)屬于歐美品牌的聚光燈。

而GUESS們呢？它們帶來(lái)的美式休閑風(fēng)，早已不是稀缺資源。當(dāng)“新鮮感”褪去，留下來(lái)的只能是“真功夫”。

當(dāng)然，GUESS在短信里留了個(gè)懸念：未來(lái)將以全新模式深耕中國(guó)市場(chǎng)。

這句話聽(tīng)起來(lái)很耳熟。通常來(lái)說(shuō)，這往往意味著品牌要從重資產(chǎn)的線下零售，轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)的線上運(yùn)營(yíng)，或者干脆換成代理。但無(wú)論怎么“新”，如果產(chǎn)品本身不能重新打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者，那回歸之路恐怕依然漫長(zhǎng)。

說(shuō)白了，不是中國(guó)市場(chǎng)不香了，而是中國(guó)消費(fèi)者不好“糊弄”了。這波GUESS的撤退，給所有品牌提了個(gè)醒：在這里，沒(méi)有永遠(yuǎn)的“知名品牌”，只有永遠(yuǎn)的“與時(shí)俱進(jìn)”。