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同城馬云的“春風(fēng)得意”相比，娃哈哈掌門人宗慶后最近有些茫然失意。2014年娃哈哈年度目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)銷售額1023億元，結(jié)果只完成了2/3左右，約為728億元，同比業(yè)績(jī)罕見下滑7%，被宗慶后稱是“娃哈哈業(yè)績(jī)最差的一年”。而對(duì)于69歲的娃哈哈董事長(zhǎng)兼CEO宗慶后而言如何面對(duì)年輕的消費(fèi)群體是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+和電子商務(wù)的沖擊會(huì)成為擊垮哇哈哈的最后一根稻草嗎？本文來自網(wǎng)易。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，年輕一代消費(fèi)者社群化聚焦，跟風(fēng)消費(fèi)不再，同時(shí)圈子盛行，小眾品牌崛起， 私人定制盛行，使得80后90后消費(fèi)者更注重個(gè)人體驗(yàn)，即使大品牌盛名如雷貫耳，但年輕人一句“Who Care？”就讓品牌積累消彌于無形。

坐擁本土飲料行業(yè)老大地位多年的娃哈哈，日前被爆出2014年整體銷售額不但沒有增長(zhǎng)，反而下降了7%左右，實(shí)際營收在720億元左右，與1023億元的目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)，這也成為近年來娃哈哈整體銷售最差的一年。在剛結(jié)束不久的全國“兩會(huì)”上，娃哈哈掌門人宗慶后對(duì)媒體表示：娃哈哈業(yè)績(jī)下滑主要是受假冒偽劣產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)謠言的沖擊，單單這兩項(xiàng)就損失了50億。

作為飲料行業(yè)曾經(jīng)當(dāng)之無愧的老大，娃哈哈在全國各地?fù)碛袕?qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)與超強(qiáng)終端掌控能力，其年度銷售額曾一度超越“兩樂”與康師傅、統(tǒng)一四家企業(yè)在中國大陸業(yè)績(jī)之和。面對(duì)今天飛速下滑的局面，真如宗慶后所言，還是另有隱情？

娃哈哈業(yè)績(jī)的下滑首要原因是這些年來過度的新產(chǎn)品開發(fā)與盲目的多元化發(fā)展。多年來娃哈哈憑借強(qiáng)大的銷售渠道，不斷推出新產(chǎn)品，其中包括乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品等，基本上涵蓋了飲料市場(chǎng)的各個(gè)品類，但是綜觀這些產(chǎn)品，多數(shù)生命周期都較短，同時(shí)缺乏明星產(chǎn)品。

這與娃哈哈一貫的“跟進(jìn)”策略不無關(guān)系，從早年“跟進(jìn)”可口可樂、百事可樂推出非?？蓸罚胶髞怼案M(jìn)”做純凈水，再到后來“跟進(jìn)”匯源做檸檬飲料，直到最近兩年進(jìn)軍格瓦斯市場(chǎng)，可以說“跟進(jìn)”已成為娃哈哈擺脫不了的一個(gè)基因。

憑借強(qiáng)大的渠道關(guān)系，“跟進(jìn)”策略的確為娃哈哈創(chuàng)造了銷售奇跡，但是同時(shí)這么多年下來娃哈哈這么多品類和品牌中幾乎沒有一個(gè)叫得響的明星產(chǎn)品。對(duì)于一個(gè)相對(duì)成熟的市場(chǎng)而言，跟進(jìn)策略無疑是最安全的，它減少了產(chǎn)品創(chuàng)新的成本，但同時(shí)也喪失了在這一品類成為老大的機(jī)會(huì)。

隨著整個(gè)飲料行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，消費(fèi)者個(gè)性化需求明顯，小眾品牌、線上品牌的不斷成長(zhǎng)，消費(fèi)者更傾向于消費(fèi)時(shí)尚、有品質(zhì)、有情懷的產(chǎn)品，盲目的新產(chǎn)品開發(fā)顯然已經(jīng)不能一勞永逸。

宗慶厚是中國機(jī)會(huì)主義企業(yè)家的代表，娃哈哈的多元化道路走得如火如荼：2003年娃哈哈童裝創(chuàng)立，如今已上市12年，年銷售額不到2億元；2010年，娃哈哈與荷蘭皇家乳品公司合作推出愛迪生奶粉，高調(diào)進(jìn)軍嬰兒奶粉領(lǐng)域，但幾年過去，愛迪生奶粉的銷售并不理想，如今中國大陸的市場(chǎng)份額還不到1%；2012年娃哈哈又高調(diào)進(jìn)軍城市商業(yè)綜合體，在杭州設(shè)立首個(gè)試點(diǎn)——娃歐商城，但如今娃歐已關(guān)門大吉；2013年，娃哈哈斥巨資進(jìn)入白酒業(yè)，推出領(lǐng)醬國酒，僅半年就銷聲匿跡……也許宗慶后“有錢就是這么任性”，但盲目的多元化分散了資源與精力，也為今天業(yè)績(jī)的大幅下滑埋下了隱患。

消費(fèi)習(xí)慣的變化和主力消費(fèi)人群的轉(zhuǎn)移是娃哈哈業(yè)績(jī)下滑不能忽視的外因。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，中國整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。傳統(tǒng)媒體衰落，自媒體大行其道。隨著80、90后年輕一代的崛起，他們已經(jīng)成為快消品的主力消費(fèi)人群，小眾品牌的概念開始在全球流行。

這些年輕的消費(fèi)者對(duì)那些曾經(jīng)風(fēng)光無限的大品牌的興趣開始減弱：年輕一代的消費(fèi)群體他們不再關(guān)心這些品牌的歷史有多悠久，民族情結(jié)有多濃厚；他們只在意自我感受，追求新鮮、個(gè)性、奇特的消費(fèi)體驗(yàn)品牌年輕化的浪潮洶涌而來，面對(duì)新的游戲規(guī)則，連可口可樂都早已放下身段，通過賣萌討好年輕消費(fèi)者。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都已換下90后的偶像郭采潔，00后的偶像鹿晗做為品牌代言人時(shí)，娃哈哈一直沿用王力宏做品牌代言。

也許娃哈哈覺得十幾年都用一個(gè)代言人能體現(xiàn)出品牌的忠誠度，但是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)就是一個(gè)沒有“忠誠”時(shí)代，消費(fèi)者喜新厭舊、目標(biāo)轉(zhuǎn)移是分分鐘的事。對(duì)于69歲的娃哈哈董事長(zhǎng)兼CEO宗慶后而言如何面對(duì)年輕的消費(fèi)群體是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的沖擊會(huì)成為擊垮哇哈哈的最后一根稻草嗎？

娃哈哈作為中國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的代表對(duì)電商一直抱有懷疑態(tài)度?！拔覀兊漠a(chǎn)品價(jià)值低份量重，幸虧沒被電商看上，看上了也會(huì)遭殃?！标P(guān)于電子商務(wù)，宗慶后在今年全國“兩會(huì)”期間這樣說。電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的沖擊巨大，曾經(jīng)龐大的線下銷售渠道一年的銷售額未必?cái)车眠^阿里巴巴雙11一天的銷售額。傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型做電子商務(wù)，絕不僅僅因?yàn)殡娮由虅?wù)是企業(yè)一個(gè)新銷售渠道，它同時(shí)還是品牌在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一個(gè)陣地。

面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)的發(fā)展，娃哈哈也表現(xiàn)出了危機(jī)感，宗慶后也說過2015年娃哈哈要大力發(fā)展企業(yè)微信、微博，優(yōu)化自媒體平臺(tái)，但是不是有些晚了呢？

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來把娃哈哈打了個(gè)措手不及。不只是娃哈哈，大批中國本土名牌在各個(gè)領(lǐng)域都廣受沖擊：格力、海爾、聯(lián)想等無一例外都面臨品牌老化的尷尬局面。娃哈哈現(xiàn)象值得每個(gè)本土品牌引警覺。

曾幾何時(shí)，中國品牌一度開始有沖擊世界的壯志雄心，聯(lián)想收購IBM，TCL收購法國家電巨頭湯姆遜，海爾提出國際化戰(zhàn)略，格力提出做世界空調(diào)老大……但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，讓這些家喻戶曉的中國名牌都會(huì)迎來了新的考驗(yàn)。老一代消費(fèi)者退出后，年輕的消費(fèi)者若未能及時(shí)跟進(jìn)，這樣的品牌市場(chǎng)會(huì)日趨萎縮。如今傳統(tǒng)的品牌面臨一個(gè)最大的難題就是如何打動(dòng)年輕一代的心，如何通過各種網(wǎng)絡(luò)語言、時(shí)尚熱點(diǎn)和年輕消費(fèi)者進(jìn)行溝通。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不僅改變著人們的工作和生活方式，也在極大地影響著企業(yè)的品牌建設(shè)和營銷傳播的模式，并改變著消費(fèi)者與品牌對(duì)話和溝通的方式，今天的品牌，已經(jīng)無法回避移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)：品牌的年輕化，營銷的娛樂化，渠道的電商化……中國本土品牌到了品牌再造、重新出發(fā)的新時(shí)刻。