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網(wǎng)紅首店，正在養(yǎng)肥一群“?！?/b>

2月1日下午5點，濟(jì)南萬象城一層，韓國烘焙品牌BUTTERFUL&CREAMOROUS（下稱“B&C”）濟(jì)南首店門前的隊伍排出20多米遠(yuǎn)，甚至折成兩列。

濟(jì)南市民小劉已經(jīng)排了半個多小時?！岸奸_業(yè)2個多月了，怎么還這么火？”望著前方的“長龍”，小劉小聲嘀咕。

當(dāng)晚，濟(jì)南世茂廣場東翼一層，北京烘焙品牌“紅星前進(jìn)面包牛奶公司”山東首店同樣人滿為患。臨近關(guān)門，收銀臺前仍排著十余人。

首店效應(yīng)下，排隊似乎成了“標(biāo)配”。然而，消費者默默承擔(dān)的時間成本，卻讓黃牛嗅到商機(jī)，公然將其明碼標(biāo)價出售。記者在閑魚平臺搜索“美食代買”，上述品牌均在其列，單品溢價10元至30元不等，“最快10分鐘可出”“不用排隊”被反復(fù)強(qiáng)調(diào)。

當(dāng)排隊本身變成商品，首店的火爆究竟源自真實需求，還是黃牛、商場、品牌三方心照不宣的“合謀”？這股席卷全國的“首店潮”背后，一條并不隱蔽的鏈條逐漸浮出水面。

排隊生意背后：

“代購”面包月入上萬？

走進(jìn)濟(jì)南萬象城，B&C幾乎成為一道“景觀”。一只只熒光綠色的碩大紙袋被遞到顧客手中，隨人流散開，像一塊塊移動的廣告牌。

記者采訪時注意到，與店內(nèi)的匆忙形成對照的，是一名始終站在原地的黑衣男子。

他不排隊，也不看貨柜，目光幾乎沒離開過手機(jī)。記者以消費者身份詢問，對方直接表示“可以代購”，并把交易引向閑魚平臺。

一個牛排包、一個堿水結(jié)，兩款面包原價76元，他開價130元，“隊伍前面一直有我們的人，十幾分鐘就能拿到。牛排包容易斷貨，但我們這兒保證有。”

“B&C在全國是出了名的‘排隊王’，代購們分工都很成熟。”與記者談妥價格后，這名男子的語氣明顯放松下來，開始談起他們的“職業(yè)路徑”——

在購買環(huán)節(jié)，他們一般會有幾個人分散排在隊伍不同位置，輪換接力購買；銷售則以線上為主，在面包原價基礎(chǔ)上加價轉(zhuǎn)賣；遇到節(jié)假日或客流高峰，還可以出售靠前的排隊位置或出租板凳，進(jìn)一步變現(xiàn)時間。

“在一線城市，靠代購面包，多的時候一個月能賺兩三萬元?！彼f。

在“代購”的介入下，一種吊詭的狀態(tài)出現(xiàn)了：面包按時出爐、按點補(bǔ)貨，普通消費者卻常?？帐侄鴼w；那些斷貨商品，可能早通過“代購”售出。消費者對首店的新鮮感和好感，也在排隊與售罄中逐漸耗盡。

“代購？就是‘黃?！铩！辈稍L中，不少消費者一致表示。

真實需求，還是虛假泡沫？

在輿論場中，一個反復(fù)被提及的問題是：品牌方和商場是否對黃牛睜一只眼、閉一只眼？

一位商場主管坦言，在招商體系里，能否引來消費者排隊，本身就是評估首店的重要指標(biāo)，它代表著話題度和傳播度。

從法律角度，如何看待黃牛購買壟斷后再加價出售的行為？山東省消費者協(xié)會律師團(tuán)成員、山東秉乾律師事務(wù)所專職律師房玉表示，如果面包店不存在特許經(jīng)營或者專營要求，且不存在品牌明確限購措施，黃牛這種行為屬于民事方面的二次流轉(zhuǎn)，一般不構(gòu)成違法。

因此，在品牌方或商場眼中，大排長龍是熱度被驗證的信號；即便黃牛越來越“肥”，也屬于市場行為。由此形成的現(xiàn)實矛盾是：商場通過首店實現(xiàn)引流，品牌通過話題獲得曝光，黃牛通過囤貨倒賣獲利，而排隊的不確定性、時間成本與商品溢價，則被全部轉(zhuǎn)嫁給了普通消費者。

隨著“首店潮”持續(xù)升溫，這一矛盾開始被更多城市正視。

在北京、上海、深圳等首店高度集中的城市，治理重點已經(jīng)開始前移。比如，通過明確限購提示、補(bǔ)貨節(jié)奏公示、預(yù)約取號和分時段購買等方式，讓排隊變得更可控；對于已經(jīng)驗證熱度的首店品牌，商場與相關(guān)部門鼓勵其盡快實現(xiàn)同城多點布局，壓縮黃牛套利空間。

“首店經(jīng)濟(jì)往往是首發(fā)經(jīng)濟(jì)的起點。”山東大學(xué)管理學(xué)院市場營銷與國際商務(wù)系系主任、教授趙海川表示，在首店經(jīng)濟(jì)階段，城市更關(guān)注能否把品牌首店引進(jìn)來，借此短期刺激市場；進(jìn)入首發(fā)經(jīng)濟(jì)階段，重點則轉(zhuǎn)向發(fā)展首發(fā)、首展、首秀等更豐富的消費形態(tài)，并強(qiáng)調(diào)以首店為起點，通過消費者“用腳投票”的結(jié)果，校準(zhǔn)需求方向，推動供給升級，釋放更具韌性的內(nèi)需潛力。

值得警惕的一點是，黃牛泛濫，無疑人為放大了商品的稀缺感與“搶購”的緊張感，催生從眾心理與消費沖動，進(jìn)而扭曲需求信號，使首發(fā)所呈現(xiàn)的熱度不再是真實的市場反饋。

趙海川認(rèn)為，如果城市和相關(guān)經(jīng)營主體據(jù)此作出判斷，推動更多相似業(yè)態(tài)和模式落地，不僅難以回應(yīng)真實消費需求，還可能導(dǎo)致盲目跟風(fēng)投資，最終使首發(fā)經(jīng)濟(jì)從創(chuàng)新試驗機(jī)制，滑向短期逐利的市場博弈，對城市消費結(jié)構(gòu)優(yōu)化和長期發(fā)展形成掣肘。

別讓“首店”只是曇花一現(xiàn)

首店像曇花——這是業(yè)內(nèi)常打的比喻。

贏商網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，全國新開業(yè)首店3288家，同期閉店863家，閉店率超過26%；戴德梁行的統(tǒng)計顯示，過去3年，杭州引進(jìn)的首店閉店率高達(dá)45%，并直指高淘汰率已成為當(dāng)?shù)厥椎杲?jīng)濟(jì)的“通病”。

乍看之下，首店們“速生速死”，似乎只是市場優(yōu)勝劣汰的結(jié)果。但更深層的問題在于：許多首店從一開始，就在錯誤的需求信號中被推至舞臺中央。

以小劉為例，她完成了一次看似完整的首店消費路徑——排隊、購買、打卡、分享。但她也直言，“體驗太差，下次不來了”。這種“不回頭”的購買行為，其實并未轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定需求，卻在排隊中被放大為市場火爆的信號。

此外，各地興起的“招首店”風(fēng)潮，還加劇了同質(zhì)化傾向。記者觀察到，不少城市熱門商圈的品牌、業(yè)態(tài)和模式高度相似。首店數(shù)量增長，卻未能改善供給結(jié)構(gòu)，反而在有限客流中提前形成內(nèi)耗。

前段時間，商務(wù)部、財政部組織評選全國消費新業(yè)態(tài)新模式新場景試點城市，明確對單個城市最高補(bǔ)助4億元，進(jìn)一步豐富高品質(zhì)服務(wù)供給。山東省內(nèi)，濟(jì)南、青島、煙臺3市，憑借良好的營商環(huán)境和消費潛力入選試點名單。

重點扶持方向之一，就是明確支持試點城市“健全首發(fā)經(jīng)濟(jì)服務(wù)體系，推動國內(nèi)外品牌設(shè)立首店及新品首發(fā)活動”，而非簡單的“多開幾家首店”。

“首發(fā)經(jīng)濟(jì)的核心，不是制造更多熱鬧的‘第一家’，而是通過豐富供給、煥新場景和產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，把首店效應(yīng)轉(zhuǎn)化為常態(tài)化消費動力。”山東省商務(wù)發(fā)展研究院副院長禹亮表示，首發(fā)經(jīng)濟(jì)的培育壯大，既反映了消費市場的廣闊空間，也為經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展注入了活力，更映射出人民群眾對美好生活的向往。在多方協(xié)同推動下，其對激發(fā)消費活力、增強(qiáng)內(nèi)生動力的作用，將進(jìn)一步顯現(xiàn)。

（大眾新聞記者 王鶴穎）