電商雙12大促前夜，一家經(jīng)營(yíng)10年的百萬(wàn)粉淘寶女裝店決定要關(guān)店了。

“本店于12.9日歇業(yè)清倉(cāng)”“是時(shí)候和你們做一次道別了，縱使它經(jīng)歷了低谷，熬過(guò)了疫情，經(jīng)受住了磨難，卻也是抵不住事過(guò)境遷和道不清的無(wú)奈......”

12月9日，淘寶三皇冠、576萬(wàn)粉絲的店鋪“范智喬”放出這樣的一條歇業(yè)清倉(cāng)通知。

范智喬歇業(yè)公告

范智喬店鋪歇業(yè)的公告里，似乎在透露未來(lái)可能會(huì)探索新的商業(yè)機(jī)會(huì)。此外，店鋪還放出了其他平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)賬號(hào)跳轉(zhuǎn)鏈接，似乎也在表明該店鋪在積極尋求轉(zhuǎn)型。

主編觀察到，范智喬的微博粉絲目前有195.2萬(wàn)，自10月就開(kāi)始停更；抖音平臺(tái)粉絲有近50萬(wàn)，櫥窗僅有1件商品在售賣。

據(jù)了解，抖音店鋪“范智喬studio”在今年3月8日嘗試直播，然而嘗試兩個(gè)月后暫未繼續(xù)開(kāi)播，賬號(hào)內(nèi)容也隨之停更。

圖源：截自抖音

據(jù)了解，該店鋪售賣的服裝產(chǎn)品主要以甜美、清新的風(fēng)格為主，春夏單品單價(jià)基本在300元以內(nèi)，秋冬產(chǎn)品更高至500元左右。

值得注意的是天眼查APP顯示，范智喬的微博賬號(hào)認(rèn)證的上海慕薇實(shí)業(yè)有限公司有注銷備案記錄，注銷原因是“決議解散”。

圖源：天眼查

對(duì)于范智喬突然宣布歇業(yè)的消息，有人猜測(cè)該是因?yàn)榕b行業(yè)居高不下的退貨率以及激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使得一些店鋪的生存空間越來(lái)越逼仄。

還有人猜測(cè)，店鋪是為了專注發(fā)展抖音等內(nèi)容平臺(tái)，在短視頻時(shí)代流量似乎還尚有待挖掘的機(jī)會(huì)。

事實(shí)上，這兩年來(lái)，女裝商家的日子并不好過(guò)。有媒體統(tǒng)計(jì)，2024年以來(lái)，已有不下40家女裝網(wǎng)店宣布閉店/停止上新。

就算是有幾百萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅店也不能幸免于難。具體來(lái)看，在今年9月初代網(wǎng)紅張大奕關(guān)閉了“吾歡喜的衣櫥”，隨即網(wǎng)紅周揚(yáng)青的淘寶女裝店“GRACE CHOW周揚(yáng)青”也開(kāi)始清倉(cāng)準(zhǔn)備閉店。

周揚(yáng)青店鋪發(fā)布公告

除此之外，鄭百萬(wàn)小個(gè)子、復(fù)古大爆炸、大C來(lái)也、大sim小sim、The Bubble、沉入深藍(lán) LOSVLUE、AlOHASTUDIO露合制衣、三三家Sansan、午后商店afternoon shop、JZ匠子、鹵鹵lulu獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌、Daisyhome、羅拉密碼等一系列淘寶、抖音女裝店鋪都在2024年陸續(xù)閉店。

今年雙11，就有女裝商家表示，自入行以來(lái)，店鋪的退貨率就不斷攀升。早期的時(shí)候退貨率只有20%，但這次雙十一，店鋪的退貨率已經(jīng)達(dá)到了75%。

在退貨率居高不下的情況下，在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代女裝商家獲客成本也在推高，為了保留利潤(rùn)空間，商家只能通過(guò)降低產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)維持住利潤(rùn)空間。

由此女裝電商成為了“質(zhì)量讓位于價(jià)格”的重災(zāi)區(qū)，商家為了生存一再降低產(chǎn)品品質(zhì)、甚至冒險(xiǎn)去做抄襲款、仿制品，一時(shí)間，女裝類中小電商更是變成了假冒偽劣品的泛濫之地。

網(wǎng)紅張大奕在宣布退店時(shí)提到，“淘系目前為止我沒(méi)有看過(guò)任何一家轉(zhuǎn)平臺(tái)成功的。因?yàn)榉b這個(gè)品類微薄的毛利率支撐不了各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)成本，轉(zhuǎn)平臺(tái)都虧，且退貨率都高于淘系。”

“鄭百萬(wàn)小個(gè)子衣櫥”在閉店通知中也坦言，由于資金鏈斷裂，高達(dá)70%以上的退款率、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、跨店滿減、超時(shí)賠付等，公司宣布解散，店鋪閉店清倉(cāng)。

圖源：淘寶

在這樣的情況下，有商家選擇轉(zhuǎn)型走心的路線。據(jù)了解，關(guān)閉“吾歡喜的衣櫥”之后，張大奕將繼續(xù)經(jīng)營(yíng)黑標(biāo)店“The Vever”淘寶女裝店，但價(jià)格以及品質(zhì)要更高。

甚至還有的商家改變經(jīng)營(yíng)模式，不斷調(diào)整店鋪經(jīng)營(yíng)策略。據(jù)了解，視頻號(hào)服飾賽道玩家“愛(ài)麗絲服飾”，此前的主陣地是抖音，于2022年轉(zhuǎn)戰(zhàn)視頻號(hào)后，采取了一系列符合平臺(tái)調(diào)性的運(yùn)營(yíng)手段成為了視頻號(hào)的標(biāo)桿女裝商家，首播GMV就超過(guò)5500萬(wàn)，并且延續(xù)著IP人設(shè)優(yōu)勢(shì)。

除了中小女裝商家之外，為何有眾多粉絲積累、且經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)達(dá)十幾年的網(wǎng)紅女裝大店也逃不過(guò)閉店的結(jié)局？

要知道，在早期的在網(wǎng)紅電商中，服裝類電商最為普遍，其原因是粉絲容易受到網(wǎng)紅服裝穿搭的影響，此外，網(wǎng)紅可以通過(guò)多種平臺(tái)和渠道推廣其服裝產(chǎn)品。

比如網(wǎng)紅張大奕、nlyanna、林珊珊、滕雨佳、左嬌嬌、大喜等是早期做服裝電商比較成功的網(wǎng)紅。從 2016 至 2018 連續(xù)三年的淘寶雙11女裝成交量來(lái)看，有超過(guò)七成的紅人店鋪穩(wěn)居前十名。

張大奕直播帶貨 圖源：微博

舉例來(lái)看，2016 年雙 11 期間，張大奕個(gè)人網(wǎng)店的銷售金額過(guò)億，成為淘寶第一家銷量破億的女裝類店鋪。

那時(shí)有許多模特因?yàn)轭佒党霰妿Щ鹆艘恍┑赇?，依靠社交平臺(tái)作為流量入口吸引粉絲，慢慢地有了一批粉絲積累，變現(xiàn)就極為容易。

而范智喬像許多初代網(wǎng)紅淘寶店主雪梨、張大奕一樣，都是模特出身，可以說(shuō)是趕上了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)最好的時(shí)候。

從模式上看，這種網(wǎng)紅女裝店鋪大多都為“網(wǎng)紅 + 孵化器 + 供應(yīng)鏈”模式，網(wǎng)紅本人就是模特或者老板，粉絲就是顧客。彼時(shí)一些專業(yè)的網(wǎng)紅孵化公司也應(yīng)運(yùn)而生，比如在2019年受益于張大奕的網(wǎng)紅效應(yīng)，2019年4月如涵控股上市成為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)第一股。

有了網(wǎng)紅孵化公司，網(wǎng)紅們只負(fù)責(zé)在前端和粉絲們的互動(dòng)，孵化公司則將精力集中在店鋪日常運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈的管理上，如從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、到場(chǎng)景營(yíng)銷，以及庫(kù)存控制、售后環(huán)節(jié)等。

但流量更迭得有多快，紅人電商就更迭得有多快。那些在兩三年前紅得發(fā)紫的人和物，早已被人遺忘。更重要的是，在這場(chǎng)變革中，幾乎沒(méi)有規(guī)律可循，更無(wú)經(jīng)驗(yàn)可談。

正如背靠張大奕的紅人電商上市的如涵控股一樣，上市即巔峰，兩年之后便匆匆退市，到如今張大奕經(jīng)營(yíng)10年、有1200萬(wàn)粉絲的網(wǎng)店“吾歡喜的衣櫥”閉店一樣，紅人電商的邏輯已經(jīng)發(fā)生了翻天的變化。

但我們可以確定的是，無(wú)論是普通電商還是網(wǎng)紅電商，其最終都要回歸商業(yè)的本質(zhì)——注重產(chǎn)品和提升供應(yīng)鏈效率。

隨著短視頻等內(nèi)容平臺(tái)的發(fā)展，消費(fèi)者的審美水平和信息獲取能力不斷提高，單純依靠網(wǎng)紅效應(yīng)已經(jīng)難以維持長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

網(wǎng)紅店鋪需要更加注重產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，除此之外還要轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念。

一般來(lái)說(shuō)商業(yè)模式能否創(chuàng)新，在某種程度上決定一個(gè)企業(yè)可以走多遠(yuǎn)，因此，面對(duì)新環(huán)境的挑戰(zhàn)，商家們要立足于顧客價(jià)值的挖掘與創(chuàng)造、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷理念與盈利模式，去尋求一種新的商業(yè)模式。

作者 | 高飛