河南商報(bào)首席記者 李興佳 受訪者供圖

23年前，憑著1.5萬(wàn)元啟動(dòng)資金和4個(gè)工人，渡森男裝從新密800多家小型服裝廠脫穎而出，2005年更是簽約影視明星甄子丹，一躍成為河南本土男裝品牌“大哥大”。

直至2012年代言合約期滿，渡森男裝走過(guò)了最為輝煌的8年，此后轉(zhuǎn)入沉默期。忠誠(chéng)的那撥消費(fèi)者漸漸老去，輿論的風(fēng)暴眼仿佛已經(jīng)過(guò)境。

不過(guò)，從2018年開(kāi)始，渡森戰(zhàn)略調(diào)整。也是在這一年，1994年出生的渡森老總長(zhǎng)女留洋歸來(lái)，一場(chǎng)大范圍的手術(shù)在公司內(nèi)部醞釀已久。

遠(yuǎn)離輿論場(chǎng)的這幾年，渡森經(jīng)歷了什么？這場(chǎng)戰(zhàn)略調(diào)整仗該怎么打？高學(xué)歷加持的90后姑娘又能為中年渡森帶來(lái)什么？沒(méi)有同行者陪伴的鄭州男褲崛起路走起來(lái)會(huì)不會(huì)分外孤獨(dú)？

【高光時(shí)刻】

曾經(jīng)的河南男裝王者“渡森”正在經(jīng)歷史上最久沉默期，在2012年與影視明星甄子丹的代言合約終止后。

河南商報(bào)記者獲得的數(shù)據(jù)佐證了這一趨勢(shì)：渡森服飾連續(xù)幾年的業(yè)績(jī)均呈下滑態(tài)勢(shì)，2015年同比2014年業(yè)績(jī)（包含新密工廠、工業(yè)園以及品牌中心三個(gè)利潤(rùn)中心的總營(yíng)業(yè)額）下跌6%，2016年同比下降12%，2017年同比的下跌幅度達(dá)到了8%。

很明顯，這與曾經(jīng)河南本土男褲老大哥的形象格格不入。剝?nèi)チ嗣餍谴缘墓猸h(huán)，這幾年渡森在消費(fèi)者的視線中已經(jīng)黯淡太久。

業(yè)界有稱，這家從新密一小型服裝廠走出的品牌走至全國(guó)，源于2005年簽約影視明星甄子丹。直至2012年合約終止，渡森走過(guò)了最為輝煌的8年，此后轉(zhuǎn)入低谷期。

外界傳言，當(dāng)時(shí)渡森掌舵者侯建超大膽超前，拿出全年?duì)I業(yè)額的一半來(lái)支付明星代言。侯建超曾回憶，甄子丹在橫店拍戲時(shí)，雙方進(jìn)行了第一次見(jiàn)面，甄子丹穿著休閑，雙方交流愉快，很快達(dá)成合作意向，隨后渡森為其在長(zhǎng)城等地拍攝了廣告。

后來(lái)，侯建超在總結(jié)明星代言經(jīng)驗(yàn)時(shí)提到，明星代言費(fèi)占品牌宣傳費(fèi)用的五分之一比較合適，只代言、不宣傳，發(fā)揮不了代言的作用。

渡森是當(dāng)時(shí)鄭州褲業(yè)中較早采用明星代言的企業(yè)，這也為渡森帶來(lái)了極大曝光率。2005年，甄子丹駕臨銀基商貿(mào)城（后改名為銀基廣場(chǎng)）參加渡森產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，導(dǎo)致周圍交通癱瘓，公交車頂、報(bào)亭、電線桿站滿了人，形成萬(wàn)人空巷局面。

那時(shí)是專屬于渡森的高光時(shí)刻。一個(gè)同業(yè)者羨慕不已，他向河南商報(bào)記者回憶，“自家品牌累死累活一年開(kāi)8個(gè)專賣店，渡森一個(gè)月開(kāi)6家”。

【賣命積累】

現(xiàn)在回頭來(lái)看，機(jī)遇是一部分，渡森的成功更與創(chuàng)始人性格密不可分。

侯建超的老家新密曲梁盛產(chǎn)服裝，不少村民以生產(chǎn)、裁剪服裝為生，“村里凡是做服裝的家庭條件就比其他村民好很多，有錢人家大多是做服裝的”。最初，侯建超和妻子經(jīng)人介紹在鄭州一家外資服裝加工廠上班，開(kāi)始技術(shù)積累。

1995年，侯建超湊齊1.5萬(wàn)元啟動(dòng)資金，賒購(gòu)了幾臺(tái)設(shè)備，招來(lái)4名工人，在自家住的三間小瓦房開(kāi)始加工男士西褲。同時(shí)，他注冊(cè)了新密超時(shí)達(dá)服裝廠，這就是鄭州渡森服飾有限公司的前身。

侯建超每天凌晨4點(diǎn)起床，帶上昨夜加工好的產(chǎn)品，6點(diǎn)趕到鄭州火車站服裝市場(chǎng)，交給批發(fā)商批發(fā)代賣。10點(diǎn)，收了錢后，侯建超趕到紡織大世界采購(gòu)面料，12點(diǎn)趕回曲梁。吃過(guò)午飯后，開(kāi)始剪裁、加工，忙到夜里12點(diǎn)左右。第二天凌晨4點(diǎn)起床，開(kāi)始新一天的輪回。

“我知道他有多難，他的每件事情我都能看得到，爸爸很不容易，他是務(wù)實(shí)的人，賺了錢立馬投回企業(yè)，20多年來(lái)，他從沒(méi)想過(guò)做其他行業(yè)?！焙罱ǔ畠汉钯晃恼f(shuō)。

民營(yíng)企業(yè)家實(shí)屬不易，甚至靠賣命完成原始積累。不過(guò)，并非所有努力的創(chuàng)業(yè)者都能如愿。侯建超能脫穎而出，在于多了一份“琢磨”。當(dāng)時(shí)，曲梁有規(guī)模的服裝廠尚處于按件計(jì)酬的狀態(tài)，沒(méi)有分工，沒(méi)有流水線作業(yè)。侯建超引入并優(yōu)化出了流水線生產(chǎn)模式，把加工過(guò)程分解為多個(gè)工序，琢磨各工序之間的配合與銜接。憑借這個(gè)，侯建超在遲人一步的逆境中完成超越同行的逆襲。

1997年，公司僅有30人，2000年公司員工達(dá)到了700人，2007年底，渡森陡增至2000人。2010年，位于鄭州市西四環(huán)的產(chǎn)業(yè)園投用，再加上原有的新密曲梁工廠，渡森的生產(chǎn)量突飛猛進(jìn)。

【為何沉默】

高速發(fā)展過(guò)后，渡森變得沉默起來(lái)，離鎂光燈越來(lái)越遠(yuǎn)。侯建超的超前睿智在實(shí)體經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境下開(kāi)始失靈。

“侯總一直很低調(diào)，但是低調(diào)得可怕。他只愿做，不愿意說(shuō)?！倍缮粋€(gè)高管稱，渡森遇到了危機(jī)，需要調(diào)整，但對(duì)于往哪里轉(zhuǎn)這個(gè)話題顯得迷茫，“使不上勁”。

為何沉默？

外界稱，這幾年渡森老總因?yàn)樯眢w出了問(wèn)題對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)稍顯力不從心，且公司高層變換，再加上過(guò)去依賴的經(jīng)營(yíng)模式讓它變得跟不上時(shí)代節(jié)奏。

整體大環(huán)境表現(xiàn)疲軟、成本飆漲，這些多數(shù)公司都會(huì)遇到的難題也讓這個(gè)老牌男裝感受到陣陣寒意。渡森男裝銀基廣場(chǎng)店，119平方米，房租由去年的70萬(wàn)元陡增至90萬(wàn)元。渡森高層倍感“成本增加、利潤(rùn)下滑”的壓力。

?【中年渡森】

對(duì)于這些有關(guān)沒(méi)落的指責(zé)，侯倩文并不認(rèn)同。她是侯建超長(zhǎng)女。

她承認(rèn)目前渡森在內(nèi)、外部存在一些問(wèn)題，但不足以致命。

“對(duì)內(nèi)，公司存在‘土八路’式的發(fā)展和管理，因?yàn)楹羁偸菑募彝プ鞣灰徊讲桨l(fā)展過(guò)來(lái)，可能在規(guī)范化管理方面沒(méi)有太多的思考和調(diào)整?！彼Q呼侯建超為“侯總”，“對(duì)外，對(duì)于客戶的管理以及終端店鋪呈現(xiàn)給消費(fèi)者的形象也不夠?qū)I(yè)和規(guī)范，因?yàn)閮?nèi)部是這樣，那么呈現(xiàn)給外部的一定也是類似的。這兩個(gè)問(wèn)題其實(shí)是一個(gè)問(wèn)題，就是缺乏系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范化管理?！?/p>

她認(rèn)為，渡森只是進(jìn)入了較為溫和的中年期，“（侯建超）善長(zhǎng)做內(nèi)在，不善于修飾。大家所看到的的渡森輝煌不一定是我們的輝煌，現(xiàn)在也不一定是沒(méi)落，無(wú)路可走才是沒(méi)落。目前渡森只是進(jìn)入一個(gè)瓶頸期，但并不代表沒(méi)辦法突破?！?/p>

這個(gè)男裝企業(yè)的年輕二代充滿了信心：任何企業(yè)都有生命線，會(huì)經(jīng)歷急速成長(zhǎng)到下滑的過(guò)程，“渡森經(jīng)歷瓶頸期也是必須的，之后會(huì)重新上升。”

【二代接班】

?無(wú)論如何，渡森已經(jīng)到了一個(gè)急需調(diào)整甚至大手術(shù)的時(shí)刻。

事實(shí)上，渡森已經(jīng)認(rèn)識(shí)到問(wèn)題，并且展開(kāi)了積極自救。這個(gè)自救始于2018年。當(dāng)時(shí)，留學(xué)歸國(guó)的侯倩文正式進(jìn)入公司，任職董事長(zhǎng)助理，截至2018年6月25日，已滿190個(gè)工作日。

她的回歸被視為為渡森輸血的一劑良藥。她出生于1994年，是侯建超女兒。對(duì)于1970年出生的侯建超來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在來(lái)談接班人問(wèn)題，為時(shí)尚早，畢竟48歲的年紀(jì)對(duì)于企業(yè)家來(lái)說(shuō)仍屬壯年。不過(guò)，早日布局接班人計(jì)劃，并無(wú)不妥。

有留洋背景，再加上年輕人的創(chuàng)新思維，這個(gè)90后在公司展現(xiàn)的驚人能力和吃苦專注精神令同事驚嘆不已。她周日加班到晚上11點(diǎn)，每天早晚兩次寫(xiě)工作計(jì)劃和日志。

知情者介紹，侯倩文從小就是學(xué)霸，因?yàn)槟暧讜r(shí)父母忙于工作，養(yǎng)成了她強(qiáng)悍的自理能力和進(jìn)取精神，并非紈绔子弟。

中學(xué)時(shí)代，她就讀于河南省實(shí)驗(yàn)學(xué)校，年級(jí)1000多人她保持在前200名，并以年級(jí)第三的成績(jī)畢業(yè)。研究生她考上了世界頂尖名校倫敦政治經(jīng)濟(jì)學(xué)院，這個(gè)學(xué)院與劍橋大學(xué)、牛津大學(xué)等并稱“G5超級(jí)精英大學(xué)”，能考中就好比“燒了高香”。

不同于國(guó)內(nèi)知名企業(yè)家遭遇的二代不愿接班難題，侯倩文從初中就意識(shí)到總有一天要回來(lái)為公司排憂解難。她告訴河南商報(bào)記者，“我并沒(méi)有太多自己想法，從小跟著父母在工廠、批發(fā)市場(chǎng)長(zhǎng)大，體味到父母把渡森做到現(xiàn)在這個(gè)樣子太不容易，看到他們?yōu)槠髽I(yè)付出了多少，這個(gè)事情真的不容自己多想什么。”

更難能可貴的是，她對(duì)于公司現(xiàn)狀認(rèn)識(shí)清醒，且不諱疾忌醫(yī)。

【戰(zhàn)略調(diào)整】

也正是在侯倩文回歸后，渡森開(kāi)始了戰(zhàn)略性調(diào)整。一開(kāi)始，關(guān)于如何自救的話題讓渡森掌舵者惆悵得徹夜難眠——既不能是“西一榔頭東一棒槌”的形而上調(diào)整，又不能是邯鄲學(xué)步式的全盤照搬。

最先發(fā)力的是，工廠店重裝以及重拾曾丟棄的電商。

工廠店是渡森要開(kāi)辟的一個(gè)全新店鋪運(yùn)營(yíng)模式。這個(gè)店鋪里，只有20%-30%的貨品與線下其它店鋪重合，其余的貨品均是“特供”。此外，在店鋪陳列方式和管理思路上，工廠店也與其他終端店區(qū)別開(kāi)來(lái)。

工廠店的思路是員工侯倩文年后與老板侯建超一起敲定的。目前，這樣的店鋪只有兩家，一家為老店，一家為新開(kāi)，目前均在裝修中。

渡森內(nèi)部人士稱，一家老工廠店抵得上5家普通店的業(yè)績(jī)。

在不斷拓展直營(yíng)及聯(lián)營(yíng)店鋪的計(jì)劃上，侯氏父女意見(jiàn)一致，不過(guò)，對(duì)于大規(guī)模擴(kuò)店表現(xiàn)得較為審慎。

一份未及公開(kāi)的2018-2028年發(fā)展規(guī)劃中提及，渡森到2028年前要在全國(guó)成立1500家加盟店、連鎖店、聯(lián)營(yíng)店，代理商遍布全國(guó)各個(gè)省份。

【重拾電商】

多年前，渡森已經(jīng)涉水電商，可惜征戰(zhàn)多日黯然離場(chǎng)。渡森離開(kāi)電商的這幾年里，河南本土服裝品牌逸陽(yáng)一騎絕塵，早在2014年“雙11”當(dāng)天就斬獲了5500萬(wàn)元的網(wǎng)絡(luò)銷售額。

如今，渡森重拾曾丟棄的電商，由侯倩文主負(fù)責(zé)，也可見(jiàn)公司對(duì)此寄予的厚望。

“（渡森）電商基礎(chǔ)太差了，跟沒(méi)有沒(méi)區(qū)別。如果之前我們沒(méi)做過(guò)，錯(cuò)了，可以說(shuō)沒(méi)經(jīng)驗(yàn)；現(xiàn)在這種局面比從零開(kāi)始更難。”侯倩文背負(fù)了較大壓力，其中一方面表現(xiàn)為團(tuán)隊(duì)人才稀缺。

年前，渡森電商團(tuán)隊(duì)只有4人，其中客服為員工兼職；如今，增加至8人，但是人員缺口依然較大。

?有人士質(zhì)疑渡森電商計(jì)劃，稱電商風(fēng)口已過(guò)，如今互聯(lián)網(wǎng)早已轉(zhuǎn)入下半場(chǎng)廝殺，電商領(lǐng)域恐再難擠進(jìn)新人。

對(duì)此，侯倩文有自己的節(jié)奏，“連上半場(chǎng)都沒(méi)經(jīng)歷過(guò)，怎么進(jìn)入下半場(chǎng)？我現(xiàn)在要走起來(lái)，之后再學(xué)習(xí)如何跑。任何事物都要有積累，我們要保證走得很扎實(shí)?！?/p>

【男褲是根】

渡森的全面戰(zhàn)略重啟還包括產(chǎn)品的再定位。

以往，渡森服裝偏重于商務(wù)。如今，曾經(jīng)的顧客群逐漸變老，80后、90后成為消費(fèi)主體。為迎合這部分人群，渡森提出新的產(chǎn)品定位——開(kāi)發(fā)“輕商務(wù)、簡(jiǎn)時(shí)尚、慢休閑”系列三大產(chǎn)品主力線。

在產(chǎn)品線上的調(diào)整則是，渡森再次強(qiáng)調(diào)褲裝。一直以來(lái)，渡森依靠褲子發(fā)家，侯建超在公司各種場(chǎng)合一再?gòu)?qiáng)調(diào)褲子這一生命線。渡森全公司上下已經(jīng)形成“褲子是渡森的根”這一概念。

23年發(fā)展中，渡森曾經(jīng)淡化過(guò)褲子這一主線：2006年以前，為渡森男褲品牌化運(yùn)作階段；從2006年開(kāi)始，渡森產(chǎn)品陣容壯大，開(kāi)始"以男褲為龍頭，帶動(dòng)系列產(chǎn)品，全面進(jìn)行品牌升級(jí)"，由原來(lái)的單品男褲向系列化男裝轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品線涵蓋了男士夾克、西服、襯衫、T恤衫、等20余個(gè)品類。

這中間，想必侯建超也有過(guò)走男褲專業(yè)化之路還是走全面化、系列化道路的猶疑、徘徊。這也是鄭州多數(shù)褲業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)在褲子單品壯大后都要面臨的抉擇——有的提出“100年只做女褲”，比如夢(mèng)舒雅就定位為“女褲領(lǐng)導(dǎo)者和女褲專家”。

但是，侯建超選擇了做男裝全品類的路，因?yàn)椤皢纹纷龃箅y，男裝做大易”。

不過(guò)，如今重回褲裝的侯建超該依然慶幸“一直沒(méi)丟掉的是褲子”。

【沒(méi)有陪伴，走起路來(lái)會(huì)更孤獨(dú)】

留給侯氏父女的時(shí)間還有很多。

接觸公司只不過(guò)190個(gè)工作日，侯倩文專注于學(xué)習(xí)、重組、梳理和消化，并非輸出。24歲的侯倩文，以這個(gè)年齡不相符的冷靜來(lái)審視這個(gè)23年歷史的公司，“我所要做的就是徹底了解這些問(wèn)題產(chǎn)生的根源，在我還沒(méi)有清晰的解決方案時(shí)，不會(huì)急于去改變它”。

不同于鄭州女褲行業(yè)的百花齊放，鄭州男褲行業(yè)寡頭寥寥，這讓渡森顯得分外寂寞。

侯倩文認(rèn)為這是造成如今現(xiàn)狀的一個(gè)原因——缺乏業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，讓渡森沒(méi)有危機(jī)感、不能時(shí)刻神經(jīng)緊繃，丟掉了向上的推力，“沒(méi)有陪伴，走起路來(lái)會(huì)更孤獨(dú)”。

戰(zhàn)略調(diào)整帶來(lái)的改變已經(jīng)在發(fā)生。剛剛過(guò)去的一場(chǎng)訂貨會(huì)，客戶自然訂單增長(zhǎng)26%，而此前公司內(nèi)部的預(yù)期是17%。這背后是被逼著加班到半夜兩點(diǎn)的公司內(nèi)部大練兵。為了完成這個(gè)業(yè)績(jī)，主管銷售的高管一度失眠了兩個(gè)晚上。

昔日王者還要多久才能再創(chuàng)輝煌？

侯倩文認(rèn)真地說(shuō)，“請(qǐng)給我們時(shí)間?！?/p>

（河南商報(bào)編輯 施尚景）