界面新聞記者 | 朱詠玲

界面新聞編輯 | 許悅

瑞典戶外品牌胡丁尼（HOUDINI）正在提升在中國市場的存在感。它在近日宣布即將于上海浦東嘉里城開出中國首家專營店。

自2023年7月將中國區(qū)獨家總代理權授予三夫戶外全資子公司后，胡丁尼借三夫戶外的渠道資源，逐步開拓了在中國的銷售網(wǎng)點。據(jù)品牌公眾號，胡丁尼目前已在4家三夫戶外綜合店內(nèi)設置了品牌專區(qū)，進入了3家經(jīng)銷商門店；線上則入駐了天貓、抖音、京東和小程序商城。

創(chuàng)立于1993年的胡丁尼并非首次接觸中國市場。少有的公開資料顯示，胡丁尼早在2012年時曾運營過官方微博賬號“HOUDINI中國”（現(xiàn)已注銷），并在當時與一家名為“漫道戶外”的運動俱樂部有過合作。但并無更多資料顯示其此前在中國市場的運營情況。

如今重返中國的胡丁尼并不享有多少知名度。目前其天貓旗艦店粉絲數(shù)為1.4萬，而同樣是與三夫戶外合作的瑞典戶外品牌攀山鼠（Kl?ttermusen）已積累起15.8萬粉絲。

實際上，從胡丁尼在全球市場的運營情況來看，它并不屬于那種著急的品牌。品牌官網(wǎng)顯示，胡丁尼的銷售網(wǎng)絡分布在歐洲、北美和東亞，但創(chuàng)立至今31年，它僅在大本營瑞典設有4家直營店，其余零售網(wǎng)點均為分銷商渠道。據(jù)戶外行業(yè)媒體“The Daily by Outdoor Retailer”報道，胡丁尼的第一大市場在歐洲，其次是日本。

現(xiàn)階段，講清楚“我是誰”仍是胡丁尼在中國市場的營銷重點。

胡丁尼源起于攀巖和滑雪，品牌創(chuàng)始人Lotta Giornofelice最早是這兩項運動的教練。作為女性戶外運動者的Lotta從自己的需求出發(fā)，研發(fā)出了適合女性的功能性抓絨內(nèi)衣，由此創(chuàng)立了胡丁尼。抓絨衣至今仍是胡丁尼的拳頭產(chǎn)品，其最經(jīng)典的“Power Houdi（魔術大師）”抓絨外套，從2003年上市以來已積累了超200種配色。

目前，胡丁尼旗下共有殼、保溫殼、保暖、內(nèi)衣和城市機能五個系列，產(chǎn)品線與同行比不算豐富，但價格并不便宜。

從天貓旗艦店來看，胡丁尼目前上架了129款產(chǎn)品（每款包括不同顏色和尺碼），而攀山鼠、始祖鳥和Patagonia分別上架了311款、174款和418款產(chǎn)品。胡丁尼主打的抓絨外套售價在2500元左右，攀山鼠的同類產(chǎn)品售價在2000元出頭，始祖鳥的在1500元上下，而同樣以抓絨衣著稱的Patagonia則定價在1000元到1700元間。

與一些強調專業(yè)性甚至于刻意和時尚保持距離的品牌不同，胡丁尼更突出其作為“北歐戶外美學品牌”的定位，強調功能和時尚的結合，以及環(huán)保和極簡主義理念。

但與同樣將時尚、好看融入品牌理念中的戶外品牌攀山鼠、Peak Performance不同，胡丁尼更偏向極簡主義的美學設計，色彩和版型都更加低調克制。

而一定程度上，這種設計風格也是在為品牌的環(huán)保理念服務。胡丁尼現(xiàn)任首席執(zhí)行官Eva Karlsson曾表示，胡丁尼致力于設計使用壽命更長的產(chǎn)品，這不僅與質量有關，也要求一種不過時的風格。

同樣是出于環(huán)保，胡丁尼已實現(xiàn)全系列產(chǎn)品均使用可回收材料，并主張一衣多穿。Karlsson稱，胡丁尼的產(chǎn)品都是能覆蓋日常生活和戶外運動場景的“功能性生活服（Functional Life Wear）”。為延長服裝壽命、避免浪費，胡丁尼還提供回收、租賃、修補和二手銷售等服務。

從商業(yè)角度來看，這種反對過度消費的理念并不利于提高復購率，但巧妙的是，胡丁尼的環(huán)保營銷至少能說服消費者在當下購入一件價格并不便宜的產(chǎn)品。例如，胡丁尼最常用的宣傳話術是號稱其Power Houdi抓絨外套的平均使用次數(shù)為1287次、平均使用周期達10.2年，其實也是在表達其高價產(chǎn)品的性價比優(yōu)勢。

胡丁尼的環(huán)保理念和反消費主義營銷很容易讓人想到美國戶外品牌Patagonia，后者在2022年直接將公司“捐給地球”，由非營利組織和信托接手公司所有權。

將該品牌引入中國的Patagonia中國大陸區(qū)負責人曾維剛在2022年接受“Steppy潮流雜志”采訪時曾表示，Patagonia早期在中國的生意連續(xù)幾年都不好，部分原因是品牌所強調的環(huán)保理念并不為當時的主流消費者接受；而隨著90后和00后消費者的環(huán)保意識增強，近幾年Patagonia的銷量才好了起來。

從這個角度來看，后入局的胡丁尼算是受益者，在市場教育或多或少有了一定積累后，并不缺乏品牌故事的胡丁尼更需要做的是讓品牌營銷、產(chǎn)品開發(fā)跟上渠道擴張的速度。

三夫戶外在最近半年內(nèi)的幾場投資者關系互動上表示，對胡丁尼中長期的計劃是在時尚藝術和女性消費者方面發(fā)展品牌；將為胡丁尼在2024年開設兩至三家單品牌門店，也會快速拓展三夫綜合店及經(jīng)銷渠道。

但考慮到胡丁尼與三夫戶外的合作期限到2028年末，而三夫戶外近幾年的經(jīng)營狀況并不算樂觀，旗下又有自有品牌X-BIONIC在先，它愿意為胡丁尼這個代理品牌的中長期品牌價值做多少投資，依然值得關注。

2019年到2022年，三夫戶外已連續(xù)四年虧損數(shù)千萬元，營收規(guī)模在四五億元；但其此前預告2023年將扭虧，預計歸母凈利潤為3000萬元至4500萬元。