相關(guān)閱讀延伸：北大國發(fā)院最新“快消新銳品牌榜單”：藍(lán)海賽道涌現(xiàn)，花知曉、HBN、至本名列前三

2026年2月9日，北大國發(fā)院依托淘寶天貓平臺2025年第三季度的真實(shí)消費(fèi)行為，發(fā)布了“快消行業(yè)新銳品牌榜”，聚焦日用個護(hù)、日用清潔、日用美妝與母嬰親子四個快消子行業(yè)的新興品牌?；ㄖ獣?、HBN、至本躋身榜單前三，BeBeBus成為母嬰行業(yè)第一，希望樹成為家清行業(yè)第一，Off&Relax成為個護(hù)行業(yè)第一。

除了品牌排名，本次專題研究還借鑒學(xué)者Kim和Mauborgne的“紅海/藍(lán)海戰(zhàn)略”理論，對于快消行業(yè)四個子行業(yè)的近200個細(xì)分類目進(jìn)行了綜合評分，利用進(jìn)入壁壘、搜索成交增速差、新品牌占比等指標(biāo)，挖掘更具成長潛力的類目，為行業(yè)培育激活消費(fèi)新增量提供參考。

這意味著中國快消行業(yè)第一次有了可量化的賽道“紅藍(lán)海指數(shù)”。研究顯示，2025年第三季度，這項(xiàng)“紅藍(lán)?！痹u分最高的五個賽道依次為：頭發(fā)清潔、面部護(hù)理套裝、化妝水/爽膚水、嬰童護(hù)膚、童裝套裝。

需求細(xì)化推動賽道細(xì)分，搜索指標(biāo)發(fā)掘藍(lán)海機(jī)會

“藍(lán)海戰(zhàn)略”理論認(rèn)為，品牌可以通過“價值創(chuàng)新”，開拓未知的市場空間?？煜袠I(yè)細(xì)分類目分析研究作為一種賽道“紅藍(lán)海指數(shù)”，參考了這一思路，利用進(jìn)入壁壘、搜索成交增速差、新品牌占比等指標(biāo)，對這些類目的賽道機(jī)會進(jìn)行打分。

根據(jù)各類目的“紅藍(lán)海指數(shù)”評分，個護(hù)行業(yè)的頭發(fā)清潔品類登上行業(yè)賽道綜合排名榜首。作為規(guī)模龐大且發(fā)展成熟的市場領(lǐng)域，頭發(fā)清潔賽道正經(jīng)歷需求結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型——消費(fèi)者在滿足基礎(chǔ)清潔需求的基礎(chǔ)上，對洗發(fā)產(chǎn)品的功能需求呈現(xiàn)多元化趨勢，包括防脫發(fā)、控油蓬松等細(xì)分訴求。

這種需求升級為行業(yè)開辟了新的市場機(jī)遇，本季度進(jìn)入快消新銳品牌榜單前列的Off&Relax、EHD、詩裴絲等頭發(fā)清潔品牌，均以差異化功效為核心賣點(diǎn)構(gòu)建競爭壁壘，尤其是防脫發(fā)功效。這一需求市場規(guī)模擴(kuò)增趨勢明顯，成為推動洗發(fā)賽道增長的重要動力。

美妝行業(yè)的面部護(hù)理套裝等賽道“紅藍(lán)海指數(shù)”評分較高，也體現(xiàn)出“科學(xué)護(hù)膚”的理性需求與“情緒美學(xué)”的感性訴求。

其中，面部精華和潔面品類增長顯著，HBN、至本、溪木源等具有明確的成分和功效宣稱的品牌領(lǐng)跑，反映消費(fèi)者對“精準(zhǔn)護(hù)膚”和科學(xué)配方的高度關(guān)注。這些賽道下新品牌多聚焦垂直人群和具體場景，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)切入。同時，面部護(hù)理套裝和面部彩妝迎合了消費(fèi)者日益增長的禮遇、悅己、顏值等情緒消費(fèi)驅(qū)動。

嬰童護(hù)膚是母嬰行業(yè)近期的高增長賽道。隨著“科學(xué)育兒”的理念普及，家長對產(chǎn)品的溫和性與安全性有更高要求，并且具有更強(qiáng)的付費(fèi)意愿。排名前100的母嬰新品牌多聚焦于嬰童睡袋、口腔、洗護(hù)、餐具等不同的細(xì)分領(lǐng)域，不少品牌依托一個明確的使用場景或痛點(diǎn)，建立專業(yè)可信度。

本季度進(jìn)入快消新銳品牌榜的品牌中，海龜爸爸、一頁等品牌均發(fā)力布局該賽道，共同推動?jì)胪o(hù)膚產(chǎn)品呈現(xiàn)功效證實(shí)、科研背書的趨勢。

值得關(guān)注的是，由于獲得了淘寶天貓的技術(shù)支持，本項(xiàng)研究首次嘗試采用了“搜索成交增速差”這一指標(biāo)。報告指出，在電商平臺上，消費(fèi)者的主動搜索與點(diǎn)擊行為反映用戶需求，成交情況則反映需求得到滿足的水平。當(dāng)一個賽道內(nèi)部，搜索與成交的增速存在差距，意味著消費(fèi)者產(chǎn)生的新需求可能尚未得到滿足。

研究通過指標(biāo)設(shè)置與量化方法，在快消行業(yè)內(nèi)發(fā)掘出一系列需求空間較為明確的賽道，其中蘊(yùn)含著中國消費(fèi)在需求側(cè)的增長潛力，值得行業(yè)關(guān)注。

把握差異化與原創(chuàng)性，是新銳品牌成長的動力

本季度快消行業(yè)新銳品牌榜顯示，排名在前100的新銳品牌以國內(nèi)品牌（含港澳臺）為主，數(shù)量達(dá)91個，中國新品牌創(chuàng)牌與成長的空間廣闊。

從本季度上榜品牌來看，情緒價值已成為部分新品牌的核心競爭力。國貨美妝品牌花知曉通過獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)、系列化主題、限定款與聯(lián)名策略，讓產(chǎn)品融入收集、分享與社交場景之中，成為年輕人喜愛的新“潮玩”。

同時，以功能為主要創(chuàng)新要素的快消品牌，則呈現(xiàn)出更深入的專業(yè)化與高端化趨勢。家清行業(yè)的除醛品牌希望樹從一個專業(yè)性較強(qiáng)的細(xì)分賽道異軍突起，在榜上排名第五。

本項(xiàng)研究是“中國線上消費(fèi)品牌指數(shù)(CBI)”課題的專題研究。相較于覆蓋全量品牌的研究， 快消行業(yè)新銳品牌榜僅考慮行業(yè)內(nèi)的新品牌，納入研究的品牌對應(yīng)的天貓店鋪的運(yùn)營起始時間在2018年及以后，且品牌創(chuàng)立時間或進(jìn)駐中國時間不超過15年。

研究結(jié)合新品牌的發(fā)展特點(diǎn)，從成交情況、新品能力、高價值人群規(guī)模、搜索量等12項(xiàng)指標(biāo)入手，對符合條件的快消行業(yè)新品牌進(jìn)行打分與排序。

作為中國最大的品牌數(shù)字化平臺，天貓沉淀的海量消費(fèi)行為信息構(gòu)成了榜單評估的重要數(shù)據(jù)底座。2025年，天貓實(shí)施“扶持優(yōu)質(zhì)品牌、原創(chuàng)商家”戰(zhàn)略，并針對新品牌所處的不同階段，提供“藍(lán)星計(jì)劃”、“寶藏新品牌”、“千星計(jì)劃”等多層次的扶持政策。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，新品牌供給的持續(xù)活躍已在平臺層面形成規(guī)模效應(yīng)。不久前發(fā)布的《2025年度新品牌發(fā)展報告》顯示，過去一年，超過15萬個優(yōu)質(zhì)新商家在天貓創(chuàng)立品牌，規(guī)模創(chuàng)歷史新高；其中，開店3年內(nèi)的新品牌中，年成交額破億元的品牌達(dá)276個，年成交額破千萬元的品牌達(dá)5026個，多項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)均刷新歷史紀(jì)錄。

報告及榜單鏈接：

https://www.nsd.pku.edu.cn/sylm/xw/c94024c703cd404f853751fc50d236b2.htm

本文來自和訊財(cái)經(jīng)，更多精彩資訊請下載“和訊財(cái)經(jīng)”APP