相關(guān)閱讀延伸：奧運之后，LV、耐克還有這些品牌已是next level

8月11日，巴黎奧運會最后一場比賽落下帷幕，中國代表隊收獲40枚金牌、27枚銀牌及24枚銅牌。賽場外，品牌贊助商的奧運大戰(zhàn)也到了收官階段。國際奧委會公開數(shù)據(jù)顯示，本屆奧運會共吸引79家贊助商，贊助收入達到12.3億歐元，國際奧委會自2017年至2021年期間獲得贊助收入接近23億美元，贊助收入已成為奧運會第二大收入來源。品牌們在場外大顯身手，比拼各項軟硬實力，希望讓觀眾們看到“更好的自己”。在奧運這個巨大的IP面前，品牌更看重的是對用戶心智的爭奪。

耐克官網(wǎng)訪問量和轉(zhuǎn)化率激增

據(jù)研究公司Similarweb數(shù)據(jù)顯示，在奧運會開幕周，Nike耐克和Puma彪馬在奧運會開幕周期間網(wǎng)站訪問量飆升，而Adidas阿迪達斯、Hoka和On昂跑的訪問量較前一周有所下降。其中，耐克的官網(wǎng)訪問量高于所有競爭對手，在這些訪問人群中，有8.69萬次訪問伴隨著購買行為。而阿迪達斯的總訪問量53.2萬次中，銷售轉(zhuǎn)化為購買只有3600次。

鄭欽文穿著耐克“金牌”T恤。

7月31日，美國女子體操運動員Simone Biles身著耐克服裝及最新發(fā)布的Nike Air Max Dn運動鞋登上金牌領(lǐng)獎臺，推動品牌官網(wǎng)訪問量在這一周內(nèi)達到200萬次的峰值。而傳播更廣泛的自然是那句“想帶走的巴黎紀念品只有獎牌”。在鄭欽文奪金后，耐克將“獎牌”改為“金牌”，鄭欽文穿上了這件T恤并戴著金牌出席了賽后活動，狠狠抓取了一大波流量?；谶@一文案上架的短袖T恤，在各大線上平臺也是瞬間售罄，為品牌形成了實打?qū)嵉臓I銷轉(zhuǎn)換。此前報道：鄭欽文奪冠，網(wǎng)球裙大熱，體育品牌、奢侈大牌爭搶網(wǎng)球賽道

美國女子體操運動員Simone Biles身著耐克領(lǐng)獎服。

奧運會期間，耐克發(fā)布了一系列新品，包括Jordan 4 Retro SE奧運系列和包含55款運動鞋在內(nèi)的奧運“電掣”系列（Electric Pack）。在銷售平臺 StockX 上，零售價為225美元的Jordan 4 Retro SE Paris Olympics Wet Cement在截至7月底的交易量超過8373次，成為該平臺上銷量最高的奧運產(chǎn)品。該平臺商品總監(jiān)Drew Haines說：“耐克總體上仍是一個苦苦掙扎的品牌，但奧運會肯定引起了人們對耐克的興趣，在這方面，它是真正的贏家。”

耐克品牌方面向南都記者表示“在本屆奧運會上的投入比以往都多”，首席財務(wù)官Matthew Friend此前也透露，計劃2025年在面向消費者的活動中投資近10億美元，其中包括新品發(fā)布和在巴黎奧運會期間深化營銷組合。

安踏自創(chuàng)奧運IP打造長線營銷

安踏延伸打造出奧運文化IP“靈龍”。

安踏是中國奧委會贊助商及中國代表團領(lǐng)獎服指定供應(yīng)商，依托天然的營銷優(yōu)勢先是合作國際知名導(dǎo)演張藝謀擔(dān)任創(chuàng)意顧問，推出“冠軍龍服”奠定官方身份認知。其次品牌延伸打造出奧運文化IP“靈龍”，熱烈的紅色鱗片搭配白色毛發(fā)，炯炯有神的睿智眼神乖萌可愛。靈龍是安踏在奧運營銷的一面年輕化旗幟。它的形象符合Z世代的喜好，其性格與身姿也是健兒們在奧運賽場上的生動寫照。品牌圍繞IP形象進行多維內(nèi)容布局，包括攜手代言人王一博釋出專屬TVC、以IP形象靈龍打造奧運解說直播間、線下打造靈龍限時快閃店，奧運主場巴黎同步打造靈龍發(fā)布會等動作深度捆綁奧運，提升品牌IP傳播力，拓展沉淀品牌自有長線化營銷勢能。

成都SKP快閃店。

北京三里屯太古里快閃店。

奧運期間，靈龍限時快閃店落地成都IFS、成都SKP、北京三里屯、沈陽萬象城、廈門萬象城、南寧萬象城、西安SKP、上海港匯恒隆廣場、深圳萬象天地等全國九大頂級商圈地標(biāo)。南都記者在深圳萬象天地露天廣場就“偶遇”了一家靈龍限時快閃店，門口就是造型立體逼真、萌態(tài)十足靈龍本龍，銷售們招呼著說：歡迎來吸一吸“龍氣”。玻璃房造型的店面雖然面積不大，但經(jīng)過精心布置了靈龍和奧運元素，店內(nèi)商品包括靈龍T恤、跑鞋，還有許多限定手辦、玩偶、帽子等周邊產(chǎn)品，吸引了許多年輕人打卡拍照，更是有家長們帶著小朋友拍起全家福，感受更近距離的奧運氛圍。

從傳統(tǒng)敘事轉(zhuǎn)向抓取用戶心智

頒獎志愿者的法式禮儀服簡潔大方。

今年巴黎奧運會期間，全球最大奢侈品集團LVMH的贊助額高達1.5億歐元，旗下的各個子品牌承包了奧運會的各項產(chǎn)品設(shè)計 —— 從頒獎志愿者的法式禮儀服到法國奧運代表隊的開幕式服裝再到本屆奧運會的火炬、獎牌，均由其完成。該集團旗下品牌Berluti伯爾魯?shù)?、Chaumet尚美和LV在開幕式期間更是獲得長時間的廣告植入機會。在觀看開幕式直播期間，南都記者的朋友圈被刷屏最多的就是LV，相比于“LV到底投了多少錢”的疑惑，更直接的是LV已經(jīng)植入到觀眾的心坎里。法航荷航集團在奧運前曾表示，由于一些外國游客不愿在奧運會期間前往巴黎，該集團預(yù)計當(dāng)?shù)厣莩奁放频氖杖霌p失將高達1.8億歐元，LVMH則預(yù)計雖然奧運會不能為其帶來收入增長，但品牌推廣的價值非?？捎^。

領(lǐng)獎臺的自拍時刻。

南都記者發(fā)現(xiàn)，更多品牌從銷售轉(zhuǎn)化和“奪金排行”的傳統(tǒng)敘事中跳脫出來，轉(zhuǎn)而著眼于運動背后的自我成長、樂趣、友情等話題，讓消費者也能從中照見自己的生活。三星集團則為運動員提供定制版手機，給所有參賽運動員贈送 Galaxy Z Flip6 奧運定制版手機，還攜手國際奧委會專門策劃安排了“勝利自拍”活動，在每個賽事頒獎時刻，志愿者都會送上一部三星Galaxy Z Flip6手機，讓冠亞季軍在領(lǐng)獎臺上留下一張張自拍合影，以第一視角與世界分享勝利的喜悅。乒乓球混雙決賽后，王楚欽、孫穎莎與銀牌的朝鮮選手、銅牌的韓國選手一同自拍合影，成為一段佳話，在中國社交平臺上獲得了大量瀏覽和點贊。

奧運會期間法國加大打假力度

巴黎奧組委于當(dāng)?shù)貢r間10日發(fā)出聲明，稱“注意到社交媒體上有一名運動員的獎牌在頒發(fā)幾天后出現(xiàn)損壞”。并表示，“正在與負責(zé)獎牌制造和質(zhì)量管理的巴黎造幣廠以及相關(guān)運動員所在國家的奧委會密切合作，對獎牌進行評估，了解損壞的情況和原因?！?/p>

而許多電商平臺也趁著奧運東風(fēng)，上架了不少“奧運獎牌”。在電商平臺上搜索“巴黎奧運金牌”，即可看到諸多“獎牌”在售，商品圖片與巴黎奧運會運動員所獲的獎牌外觀無異，售價從111元至402元不等。有律師表示，奧林匹克金牌上通常包含奧林匹克標(biāo)志，受到《奧林匹克標(biāo)志保護條例》的保護，商家仿制奧林匹克金牌并銷售，已侵犯奧林匹克標(biāo)志的專有權(quán)。

據(jù)悉，巴黎奧運會金牌總重529克，其中黃金6克，來自埃菲爾鐵塔替換的原鐵重量18克，剩余重量為純銀，505g。法國媒體評估金牌的成本價值大概為950歐，約7420元人民幣。目前白銀克價約7.4元，金價約560元，金銀部分合計7100元。埃菲爾鐵塔原鐵無法估計價格。加上鐵塊和加工包裝等費用，總體上和法媒估算的價格接近。畢竟今年巴黎奧運會的獎牌是由珠寶品牌尚美設(shè)計——當(dāng)年拿破侖和約瑟芬的御用珠寶商，曾制作約瑟芬的皇后冠冕及拿破侖的加冕之劍，獎牌盒也是尚美品牌專屬藍色珠寶盒。

南都記者還了解到，法國警方近期關(guān)閉了巴黎奧運會參賽場地法蘭西體育場附近的11家售賣奢侈品假貨的商店，沒收超6萬件假貨，包括鞋履和皮革制品，涵蓋LV和耐克等品牌，今年3月該國警方曾銷毀約70噸假冒產(chǎn)品。

本屆奧運已經(jīng)閉幕，但品牌的比拼還在進行。近日艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有八成網(wǎng)民表示對企業(yè)與奧運籌辦組織合作產(chǎn)品品牌有所關(guān)注度，亦有50.73%的網(wǎng)民表示未來對這類品牌的購買意愿會增加。不過大家都知道“二八定律”，品牌奧運營銷的后續(xù)需要進行更多的資金投入和系統(tǒng)的推廣計劃，奧運花了兩塊錢，跟進就要花上八塊錢，所以各品牌在本屆奧運會的實際贊助效果仍有待評估。而國際奧委會IOC日前宣布，將在未來的奧運會中增加產(chǎn)品植入，并為更多品牌提供商業(yè)贊助機會。

采寫：南都記者 王欣