相關(guān)閱讀延伸：中歐國際工商學(xué)院杜道明：三項(xiàng)“黃金法則”助力品牌管理

11日舉辦的“中國品牌全球行案例分享論壇”上，中歐國際工商學(xué)院歐方院長(zhǎng)、市場(chǎng)營銷學(xué)教授杜道明表示，當(dāng)前業(yè)界不少觀點(diǎn)認(rèn)為品牌吸引力和重要性下降，但事實(shí)上，隨著世界變得越來越復(fù)雜和不確定，建立品牌、建立與客戶之間信任的重要性凸顯。他在論壇上提出了品牌管理的三大“黃金法則”。

杜道明介紹，當(dāng)前不少營銷人員和學(xué)者都擔(dān)憂品牌正逐漸失去吸引力，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度也日漸下滑。來自歐洲的國際傳播企業(yè)漢威士近期一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告顯示，80%的受訪者均表示，不在意生活中75%的品牌消失。

但杜道明認(rèn)為，這并不意味著品牌不再重要?！巴瑯又档米⒁獾囊唤M數(shù)據(jù)是，75%的消費(fèi)者仍然希望品牌能為他們的生活做出貢獻(xiàn)。事實(shí)上，40%的受訪者認(rèn)為品牌正在產(chǎn)生這樣的作用。在我看來，品牌比以往任何時(shí)候都更加重要。建立品牌就是與客戶建立信任。隨著世界變得越來越復(fù)雜和不確定，這種信任更加被需要。”

受新冠疫情等各種因素影響，不少公司都開始削減營銷預(yù)算。杜道明認(rèn)為，這種做法在短期內(nèi)或許不會(huì)對(duì)品牌聲譽(yù)造成不良后果，但中長(zhǎng)期來看，將大大影響品牌活力，甚至讓品牌陷入“價(jià)格戰(zhàn)”中。

杜道明表示，在品牌管理中有三項(xiàng)“黃金法則”。首先要提供差異化和富有意義的價(jià)值主張?！叭绻蛻艨床坏侥硞€(gè)品牌的產(chǎn)品和服務(wù)有哪些差異化的價(jià)值，價(jià)格就會(huì)成為他們購買與否的決定性因素，企業(yè)就會(huì)陷入被動(dòng)位置?！?/p>

第二是創(chuàng)新。應(yīng)開展廣泛的創(chuàng)新，而不僅限于產(chǎn)品。創(chuàng)新可擴(kuò)展至企業(yè)的傳播、生產(chǎn)、業(yè)務(wù)體系、商業(yè)模式等更深層次。

第三是“一以貫之”和值得信賴的溝通傳播。講故事對(duì)于品牌建設(shè)非常關(guān)鍵，杜道明表示，“在消費(fèi)品牌中融入的情感越多越持久，這個(gè)品牌就越有標(biāo)志性。”

“中國品牌全球行案例分享論壇”由新華社品牌工作辦公室、新華社上海分社、中國經(jīng)濟(jì)信息社、中歐國際工商學(xué)院共同主辦。