相關閱讀延伸：吳子劍：構建品牌管理體系，助力企業(yè)快速增長

本文根據深圳市質量協會主辦的“第三期品牌高質量發(fā)展”沙龍，特聘專家吳子劍先生分享的《品牌管理體系》演講內容整理而成。

中國十大品牌策劃人-吳子劍

如果你的企業(yè)做了許多努力，投入了很多財力物力仍找不到新的突破點與增長策略，發(fā)現整個企業(yè)發(fā)展陷入增長乏力的狀態(tài)，如品牌知名度低、銷量上不去、利潤上不去等等。一旦企業(yè)發(fā)展的過程中出現這些類似的問題，說明你需要告別碎片化的品牌建設，重新思考品牌的管理體系的搭建，來獲取驅動品牌增長的飛輪，讓企業(yè)重回快速發(fā)展軌道。

品牌管理體系最終的落腳點是為了實現品牌資產的沉淀，因為品牌是企業(yè)對外經營的唯一成果。就像可口可樂第二任董事長羅伯特·伍德魯夫所講的：即使一把火把可口可樂公司燒得分文不剩。僅憑“可口可樂”這一超級品牌,即可以在幾個月內重新建廠投產，獲得新的發(fā)展。

要建立一套完善的品牌管理體系，你要了解品牌是什么，品牌的作用是什么，品牌管理是什么？

01、品牌是什么？

許多企業(yè)在發(fā)展過程中，容易陷入一個誤區(qū)“消費者買的是產品，所以產品上的商標就是品牌”。但實際上，品牌并不是產品的商標，品牌是一種區(qū)隔，是一個烙印，是企業(yè)需要注冊和烙印到顧客心智當中的顧客認知的總和。

△圖：品牌的定義

舉個例子，大家都知道奇異果，卻不知道它源自中國的獼猴桃，在一百多年前由一個新西蘭女教師從中國帶到新西蘭培育，之后當地水果商以新西蘭國鳥的名字為其命名，成為如今的“奇異果（Kiwifruit）”。隨著奇異果市場的迅速擴張，意大利也開始種植并培育這一水果，導致整個奇異果行業(yè)的競爭日益激烈，甚至引發(fā)了價格戰(zhàn)。

為了脫離價格戰(zhàn)，新西蘭政府打造了一個區(qū)域公用品牌“Zespri佳沛”，以“高端高品質的健康水果”定位進行品牌化管理，大力開展植物新品種保護以及打擊假冒偽劣產品的工作?；谄放乒芾響?zhàn)略，佳沛銷售市場遍及全球54個國家和地區(qū)，占全球奇異果市場總銷的30%，并且中國已成為佳沛奇異果在全球增速最快的市場之一。

△圖：佳沛廣告宣傳圖

仔細思考一下，中國是獼猴桃的原產地，為什么全球消費者會選擇和信任新西蘭佳沛？很顯然，這就是品牌的作用，因為對佳沛品牌的認知，才讓消費者做出了選擇。

因此，消費者購買的是品牌，而不是產品。

無論你是國家品牌、城市品牌、企業(yè)品牌、產品品牌還是個人品牌，都需要明確“你的品牌的區(qū)隔和烙印是什么?”，并以此建立起品牌的獨特認知，占領顧客心智。

02、品牌的作用是什么？

品牌是企業(yè)對外經營的唯一成果。對企業(yè)來說，品牌具有出品識別的記號、表達差異的利器、產品質量的承諾、口碑傳播的載體、競爭優(yōu)勢的壁壘、財務回報的來源以及凝聚團隊的基石的作用。

△圖：品牌的作用

例如，企業(yè)也可以通過產品質量的承諾，來贏得消費者的信任及體驗，并實現有效管理。這也是品牌管理體系最重要的兩點：一個是作出承諾，一個是管理體驗者。

承諾＞體驗，這是一個夸大的品牌。

承諾＜體驗，產品體驗很好，東西賣不出去，這是過于謙虛的品牌。

承諾＝體驗，做出承諾，同時管理消費者的體驗，才是最好的品牌

當一個品牌通過一套成熟、系統化的管理運作，逐步成長為所屬領域的超級品牌，它的力量將是巨大的，包括帶來更高的產品溢價、更好的市場業(yè)績、更多的股東回報、更強的風險能力。

△圖：王老吉廣告宣傳畫面

王老吉便是一個典型的例子，廣藥集團在成功回收王老吉涼茶品牌經營權后，迅速成立了專注于大健康領域的新公司。這家新公司雖然掌握了王老吉這一知名品牌，但在生產、渠道建設及銷售運營方面均需從零做起。初創(chuàng)之際，企業(yè)面臨市場高度同質化、外部競爭激烈的嚴峻挑戰(zhàn)，于是開始分階段建立以品牌戰(zhàn)略為主的品牌部。

• 第一階段：建立以營銷支持為主體的品牌部，輔以一定的傳播推廣職能；
• 第二階段：建立以產品管理為主體的品牌部，并增強品牌傳播與推廣的職能；
• 第三階段：建立以品牌戰(zhàn)略為主體的品牌部，從而覆蓋品牌管理的全部職能。

通過這三個階段的品牌管理體系的搭建，在2017年銷量成功超越競品成為涼茶市場領導品牌。當然，品牌的作用不是僅限于企業(yè)，它是雙向的，對消費者也有作用。包括識別產品來源、減少風險（功能/身體/財務/社交/時間/心理）、降低決策成本、質量的信號、象征的意義以及自我的表達的作用。

03、品牌管理是什么？

做品牌最重要的一點，就是品牌管理。品牌管理是一個系統化的過程，是通過綜合企業(yè)資源和策略，提升品牌的知名度、美譽度和忠誠度，從而實現企業(yè)的長期發(fā)展和盈利能力的提升。

品牌要做好品牌管理，首先要有一個品牌管理組織架構，這個組織架構決定了你的品牌策劃，分為以下四種模式：

• 創(chuàng)始人負責制：創(chuàng)始人驅動的品牌管理制度
• 職能部門負責制：品牌管理工作由各個職能部門分擔
• 品牌經理制：全權負責品牌開發(fā)、產品銷售、利潤
• 品牌管理委員會：首席品牌官+品牌管理委員會

△圖：品牌管理四階段

其次，品牌管理必須依托于系統且成熟的管理體系才能有效開展，超級品牌戰(zhàn)略專家吳子劍，以25年品牌實戰(zhàn)經驗，將品牌管理歸納總結為四個階段，分別為制定品牌戰(zhàn)略、強化品牌營銷、評估品牌績效、提升品牌資產。

階段一

制定品牌戰(zhàn)略

沒有品牌戰(zhàn)略引領，品牌管理往往會陷入盲目與無序的困境。而制定品牌戰(zhàn)略，至少需要包含“超級夢想、超級定位、超級圖騰、超級口號”四個體系。

△圖：制定品牌戰(zhàn)略四個體系

• 超級夢想：品牌信念體系

每個企業(yè)都應該有一個超級夢想，以超級品牌服務過的燕之屋為例，燕之屋能取得如此成就，持續(xù)引領行業(yè)，正是因為堅持“一碗好燕窩 滋養(yǎng)天下人”的超級夢想。從1997年燕之屋創(chuàng)立至今，燕之屋一直堅持“一碗好燕窩，滋養(yǎng)天下人”，在這20余年的漫長時間里，是這份夢想驅使著品牌增長、產品創(chuàng)新、員工凝聚、消費者信賴。

△圖：燕之屋超級品牌金字塔

• 超級定位：戰(zhàn)略定位體系

品牌的發(fā)展會受到環(huán)境和競爭因素的影響，面對環(huán)境的變化與激烈的競爭，品牌必須迅速反應及時做出戰(zhàn)略定位調整，脫離行業(yè)內卷，實現品牌進化。品牌戰(zhàn)略定位體系往往有四個方向：新品類、新迭代、新特性、新場景。

△圖：品牌進化四個路徑

1、新特性

品牌特性,是對品牌做出定義并可將其與其他品牌進行區(qū)分的最知名的特性。以超級品牌服務過的晨光供港壹號為例，“供港”標準在人們的心中有一種食品安全保障、監(jiān)管力度嚴格的印象，也就是產品的品質會更高。供港壹號將“供港”作為品牌的特性，形成獨特的品牌優(yōu)勢，最終在高端鮮奶市場大獲成功，市場占有率遙遙領先。

△圖：供港壹號產品圖

2、新品類

品類，不是商品類別，而是消費者需求的基本單位。鮮燉燕窩，因為快和鮮而受歡迎，但也存在一個小小的客觀因素，就是不夠便攜，需要冷藏。基于這些痛點，燕之屋推出新品類——鮮泡燕窩。燕之屋鮮泡燕窩當時是業(yè)內唯一一款“一盞成型”的鮮泡燕窩。

△圖：燕之屋廣告宣傳圖

3、新場景

場景，是在合適的時間和地點，滿足用戶的需求。馬應龍被大家所熟知是因為旗下的痔瘡膏，而現在去到馬應龍的旗艦店你會發(fā)現，他們主推的產品變成了眼霜。最初是因為有些消費者發(fā)現將痔瘡膏涂在眼部第二天可以有效地緩解熬夜拍戲帶來的眼部問題，久而久之當越來越多的人發(fā)現馬應龍的這一用途之后，品牌商干脆趁熱打鐵，用同樣的配方研發(fā)出了專門用于眼部的眼霜，將用于治療病人“難言之隱”的良藥變成了緩解黑眼圈的眼霜。

△圖：馬應龍眼霜

4、新迭代

品牌的迭代是為了順應消費升級的步驟，跟上消費者變化的需求。冠德石油在超級品牌的助力下，以消費者為中心，用“新一代的品牌油站”對傳統加油站進行迭代升級，包含提出智慧更進一步，打造了全國首家智慧加油站，讓加油站成為車主出行的智慧驛站，讓智慧支付貫穿油站的支付場景。提出耐力更進一步，與世界500強實驗室聯合研發(fā)專屬添加劑，推出“保護引擎、動力強勁”的賽事級冠德五星燃油。因出色的性能表現成為CEC中國汽車耐力錦標賽官方指定用油。

同時，在非油業(yè)務上也是基于福利寵粉原則，顛覆傳統油站便利店模式。圍繞“寵粉”核心，提出“福利社”概念，通過提供高品質、高價值、高福利的商品來寵愛粉絲，成功打通用戶的購物跟加油環(huán)節(jié)。

在“新一代的品牌油站”戰(zhàn)略長期助力下，冠德石油已成為行業(yè)的創(chuàng)新標桿，實現品牌的持續(xù)增長。

△圖：冠德石油福利社

• 超級口號：品牌承諾體系

超級夢想和超級定位是一個企業(yè)的信念與內在精神，而超級口號，就是在這兩者的基礎上，憑借簡短的文案，將品牌信息、承諾快速傳給用戶，并與之溝通的聲音。吳子劍先生提出，超級口號的提煉要符合四個原則，即ABCD法則，或展現品牌優(yōu)勢Advantages，或展現消費利益Benefits，或展現使用場景Case，或展現品牌的理念Dream。

△圖：超級口號的ABCD法則

在飼料行業(yè)陷入價格戰(zhàn)的怪圈、產品同質化非常嚴重的市場環(huán)境時，與低品質低價格的飼料對比，價格更貴的澳華飼料并不占市場優(yōu)勢，基于這樣的背景，超級品牌從“養(yǎng)殖戶關注實際不是低端低價格的商品，而是關注這個飼養(yǎng)能否讓我的魚少生病、早出塘、一年出塘數變多，賺更多的錢，實現經濟效益最大化”等更具性能價值的角度出發(fā)，提出“澳華飼料，高端高效”的超級口號，將高端高效的好飼料養(yǎng)殖出優(yōu)質水產產品的價值優(yōu)勢灌輸到養(yǎng)殖戶的心智中，幫助澳華在高端飼料領域闖出一片藍海。

以及在競爭激烈、企業(yè)眾多的線纜行業(yè)，超級品牌幫助金龍羽打造了“為家人選好線”的超級口號，從用戶的角度出發(fā)，提煉產品的核心價值，將優(yōu)勢轉化為消費者能感知的利益點，最終實現以高端品類搶占消費者心智。

那什么樣的口號才能算得上超級口號？吳子劍先生為大家總結了四檢定標準：

△圖：超級口號的四個檢定

銷售用：是否便于一線銷售人員傳播？

對手怕：能不能讓品牌在競爭中占據優(yōu)勢？

受眾信：能否讓用戶信任你，并促進購買？

用戶傳：用戶會不會用這句口號分享？

符合這四個思維標準的超級口號，能在消費者心中成功留下了深深的烙印，只要看到品牌腦海便會浮現品牌的口號，反過來看到口號第一反應便是聯想到品牌，兩者之間高度的融合，最終一句話讓品牌深入人心。

• 超級圖騰：品牌識別體系

吳子劍先生指出，在數智化時代下，品牌視覺傳達已經發(fā)生了進化。視覺之于品牌的意義，不再僅僅只是視覺層面的標識展示，它已經從一個標識、符號進化成為承載品牌精神意義的超級圖騰。

△圖：品牌視覺進化過程

1976年，蘋果用手繪圖作為第一個標志，設計靈感來自于牛頓在樹下進行思考而發(fā)現了萬有引力定律，但是很多人都沒記住。1977年重新設計一款彩虹色“被咬了一口的蘋果”作為標識。在2013年蘋果標識去掉高光、陰影等效果實現徹底扁平化，成為了大家印象最深刻的蘋果公司的超級圖騰。

你會發(fā)現蘋果就很有前瞻性，它認準了受眾的心理趨勢，不斷地做LOGO升級，打造出“被咬了一口的蘋果”極簡LOGO作為超級圖騰，讓人們一看到就能聯想到它的品牌。

當然，超級圖騰的呈現形式不僅僅只局限于一個符號，它可以是一個IP形象，可以是一種顏色，也可以是一個人物。但無論以那種形式呈現，它都能讓品牌明顯區(qū)別于其他的競爭對手，為品牌建立獨一無二的形象。

△圖：超級圖騰四大目標

超級圖騰的目標就是要實現快速識別，承載精神，激發(fā)行動和占據消費者心智。超級圖騰意味著品牌已經深入消費者心智，成為一種承載品牌精神的視覺烙印，同時還在潛移默化地影響消費者決策，當與競品在市場中相遇時，超級圖騰會成為人們消費行為中的最優(yōu)選，是一種自帶高辨識度和流量轉化的無形資產。

結語

品牌管理是系統化過程，要有合理的組織架構，分為創(chuàng)始人負責制、職能部門負責制、品牌經理制、品牌管理委員會四種模式。其中，制定品牌戰(zhàn)略依托四個階段開展，即制定品牌戰(zhàn)略、強化品牌營銷、評估品牌績效、提升品牌資產。