澎湃新聞記者 計思敏

【編者按】

《史記·貨殖列傳》是最早專門記敘從事“貨殖”（商業(yè)）活動的杰出人物的史書著作，司馬遷闡釋的經(jīng)世濟民的經(jīng)濟思想和商業(yè)智慧，被譽為“歷史思想及于經(jīng)濟，是書蓋為創(chuàng)舉”。

新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革正在重塑世界經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、重構(gòu)全球創(chuàng)新版圖。在這場大變局中，所有勇于創(chuàng)新、敢于擔當?shù)钠髽I(yè)家、創(chuàng)業(yè)者、打工人的故事，都值得被銘記。我們推出《澎湃財經(jīng)人物周刊·貨殖列傳》，講述全球化時代大潮中的商界人物故事。

他們?yōu)闀r代立傳，我們?yōu)樗麄兞鳌?/p>

“當時這是一個風口上的行業(yè)，一進來就遇到了‘大風’?！痹诮邮芘炫刃侣劊╳ww.thepaper.cn）專訪時，魔方生活服務(wù)集團CEO柳佳有些唏噓。

有著十四年酒店從業(yè)經(jīng)歷的柳佳2014年轉(zhuǎn)型進入長租公寓行業(yè)。彼時，萬科還沒有“泊寓”；龍湖未涉足長租公寓領(lǐng)域，長租公寓企業(yè)也尚未有一家上市企業(yè)。

但就在2015年，伴著“租購并舉”政策風起，無論是房企、中介機構(gòu)、酒店集團還是創(chuàng)業(yè)公司均進軍長租公寓市場，試圖在長租公寓這片藍海中分食一杯羹。

僅僅四年過去，長租公寓行業(yè)卻從峰頂陡然跌落，2018年，盈利難、監(jiān)管施壓以及不斷曝出的租賃亂象讓這個曾經(jīng)的“風口”熱度逐漸消退，此后兩年，蛋殼、鼎家等多家長租公寓連續(xù)“爆雷”。

親歷了長租公寓行業(yè)從風口到跌落神壇，柳佳感到慶幸的是：及時遏制擴張沖動的魔方公寓在這場堪稱慘烈的競爭中活了下來。

2020年下半年起，長租行業(yè)開始了重新洗牌。2020年12月31日，世聯(lián)行旗下長租公寓企業(yè)紅璞宣布易主，而背后的接盤方正是魔方。柳佳在今年7月6日接受澎湃新聞專訪時還透露，目前多個收購事項正在進行中，有望年內(nèi)陸續(xù)公布。

整整7年過去，柳佳仍記得踏入這個行業(yè)的初衷：我見證了經(jīng)濟型酒店行業(yè)“從0到100”，“從100到1000”，我想看看，長租這個行業(yè)能否復制甚至超越當年經(jīng)濟型酒店的輝煌。

政策東風

柳佳的轉(zhuǎn)型，伴著長租公寓行業(yè)的興起。

“這是一個風口上的行業(yè)，一進來就遇到了一陣‘大風’?！绷鸦貞浧鸨藭r轉(zhuǎn)型長租公寓市場時的情形時如是說。

品牌長租公寓的起點可追溯至2010年前后，魔方公寓、YOU+公寓、自如公寓等在那時均處于萌芽階段。彼時，魔方公寓于2009年在南京開出第一家門店。

隨后的四年間，長租公寓賽道上，入局者寥寥，而魔方公寓在資本的注入下，開始進入擴張階段。公開數(shù)據(jù)顯示，2013年魔方獲得德同資本和美國華平投資集團6000萬美元的投資，2015年5月20日，華平投資又追加投資1.4億美元。在資本的加持下，魔方公寓的擴張之路一路平坦。

直到2015年“租購并舉”政策風起，乘著資本和政策的東風，大型房企、中介機構(gòu)、酒店集團、創(chuàng)業(yè)公司才開始大舉進軍長租公寓市場。

2015年11月，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《國務(wù)院辦公廳關(guān)于加快發(fā)展生活性服務(wù)業(yè)促進消費結(jié)構(gòu)升級的指導意見》，首次把公寓業(yè)納入生活服務(wù)業(yè)，明確提出積極發(fā)展長租公寓等滿足廣大人民群眾消費需求的細分業(yè)態(tài)，并將長租公寓定性為生活性服務(wù)業(yè)。

同年年底召開的中央經(jīng)濟工作會議中，首次提出“租購并舉”，隨后發(fā)布的《關(guān)于印發(fā)促進消費帶動轉(zhuǎn)型升級行動方案》和《關(guān)于加快培育和發(fā)展住房租賃市場的若干意見》中亦指出：鼓勵房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)開展住房租賃業(yè)務(wù)......

一系列政策的落地加快了長租公寓市場發(fā)展的速度，行業(yè)也迎來了風口。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，僅2015年，全國長租公寓相關(guān)企業(yè)年注冊量首次突破100家。此后幾年長租公寓也一直保持快速增長。

蒙眼狂奔

一時間，無論是房企、中介機構(gòu)、酒店集團還是創(chuàng)業(yè)公司均進軍長租公寓市場，試圖在長租公寓這片藍海中分食一杯羹。

而從市場上的公寓形式來看，可大體分為集中式長租公寓和分散式長租公寓。

集中式長租公寓通俗來說，就是公寓品牌拿下整棟樓或一棟樓的幾層，統(tǒng)一進行裝修并配備統(tǒng)一的服務(wù)的租房形式。分散式公寓即運營商從個人手中獲得閑散房源。

相較于分散式公寓，集中式公寓投資金額大、租賃運營周期長。

但，無論是集中式公寓還是分散式公寓的運營商，均在政策東風下“蒙眼狂奔”。

其中，不少房企在房地產(chǎn)“白銀時代”的思考下也開始將集中式長租公寓作為業(yè)務(wù)探索的方向之一。

這也讓曾經(jīng)放言“房源總量是二到十名總和”的魔方，面臨前所未有的競爭。彼時，起步較早的魔方在2016年4月已完成C輪3億美元的融資，一直到2017年，魔方公寓的房源總量仍位列集中式公寓第一。

柳佳提到，“2017年左右，各大地產(chǎn)商瘋狂進入長租行業(yè)的時候，我們也很糾結(jié)，我們也在想如何去保持自己第一的的優(yōu)勢?！?/p>

公開數(shù)據(jù)顯示，截至2018年初，魔方公寓的房源量近4萬間，并已進入20個城市。

但根據(jù)克而瑞數(shù)據(jù)，2018年，TOP30的房企當中，有近三分之二通過不同方式涉足長租公寓領(lǐng)域，并且絕大多數(shù)都形成了自有品牌，比如旭輝的領(lǐng)寓，碧桂園的g+碧家國際社區(qū)，萬科的泊寓，龍湖的冠寓等。

而在分散式長租領(lǐng)域，賽道上的選手更是數(shù)不勝數(shù)，蛋殼公寓，青客公寓、自如等均是當時賽道上的一梯隊成員。

但在行業(yè)混戰(zhàn)、不斷拼規(guī)模的時候，魔方卻選擇不跟風。

“現(xiàn)在回過頭來，還是很慶幸當時整個團隊，包括我們的投資人和股東都非常冷靜，我們看到了這個市場當中有一群不太理智的友商們在瘋狂地抬高租金成本，導致很多項目面粉貴過面包，而魔方?jīng)]有因為對規(guī)模的要求去參與這種競爭?！?/p>

這也讓魔方在近幾年的發(fā)展中失掉了一部分規(guī)模。

根據(jù)克而瑞租售公布的《2021年上半年集中式長租公寓規(guī)模排行榜》，截至今年上半年，開業(yè)規(guī)模TOP3分別是萬科泊寓、龍湖冠寓、魔方公寓，其中，排名第一的萬科泊寓以14.7萬間的開業(yè)規(guī)模位居榜首，龍湖冠寓9.3萬間排名第二；魔方公寓7.7萬間，排名第三。

在柳佳看來，雖然魔方擴張的速度放慢了，但做到了沒有一個項目虧損。

“我們看重的是長期發(fā)展，我們的項目都有一個長期的租賃成本，一旦虧損是永遠翻不了身的，我們看到有很多爆雷企業(yè)的項目其實是資不抵債的?！绷颜f道。

不看規(guī)模的魔方，靠什么存活？

柳佳毫不諱言，“規(guī)模最大這件事情，我們想的很明白，我們要做的是最盈利的企業(yè)，在盈利的基礎(chǔ)上我們再去追逐規(guī)模，而不會單純地去追求規(guī)模最大?！?/p>

柳佳提到，魔方在過去十二年可以穩(wěn)定發(fā)展的核心競爭力在于精細化運營，例如魔方的投資決策模型，其中有一個硬指標是保證單店必須盈利。具體包括在租賃物業(yè)之前，會基于核心參數(shù)：如底租，售價（房客租賃），房間建設(shè)成本以及運營成本等等測算出投資回報率，并且經(jīng)營部門和銷售部門都要簽字，并作為整體的精經(jīng)營指標來完成。在整體改造設(shè)計上，魔方的標準化產(chǎn)品造價在5萬-6萬/間，中高端產(chǎn)品約10萬—15萬/間，這些成本在模型檢測和具體定價上都必須涵蓋；而在定價方面，交通位置、淡旺季、成熟門店、新開門店、房間的朝向、面積、樓層都將影響定價，形成魔方的一房一價體系；此外，魔方還設(shè)有成本管控體系，成本拆分為8大項，30小項，對每一個小項都有管控和分析。

柳佳稱，綜合這些指標，魔方單個項目IRR（內(nèi)部收益率）在18%左右，回收期約4-5年。在2017年前開出的部分門店已經(jīng)完成資金回收。

風口消退

然而，僅僅過去四年時間，盈利難、監(jiān)管施壓以及不斷曝出的租賃亂象讓這個曾經(jīng)的“風口”熱度逐漸消退。

2018年，長租公寓問題頻發(fā)，上海寓見、杭州鼎家多個長租公寓品牌爆雷，引發(fā)大規(guī)模的租客、房東維權(quán)事件。甲醛超標、黑中介、捆綁租金貸等新聞接連曝出，負面纏身的長租公寓陷入信任危機。

問題出在哪？“大部分企業(yè)在擴張的過程中沒有把握好度，也有一些企業(yè)在擴張過程中，過度運用了杠桿。”柳佳給出了自己的看法。

面對一系列負面事件，柳佳稱，“這對魔方本身的經(jīng)營管理來說沒有任何影響，但對行業(yè)來說肯定是有負面影響。比如資本介入更加審慎，政策在鼓勵市場發(fā)展的同時也更加強調(diào)規(guī)范市場。但反過來，我們覺得冷靜期對行業(yè)的長期發(fā)展是有利的，這些負面的消息也給大家敲響了警鐘。讓大家知道這不是可以進來賺快錢的市場?！?/p>

彼時，入局長租公寓賽道的房企也開始顯得力不從心。他們發(fā)現(xiàn)相比房地產(chǎn)銷售市場，要在長租領(lǐng)域賺錢并非易事。

一時間，剝離長租公寓業(yè)務(wù)、暫緩擴張速度，企業(yè)間優(yōu)勝劣汰現(xiàn)象加劇。

2019年5月，朗詩綠色集團首先宣布將處于虧損階段的長租公寓業(yè)務(wù)等五項非地產(chǎn)業(yè)務(wù)剝離至控股集團。同年6月，另一家房企遠洋也宣布在年內(nèi)剝離長租公寓業(yè)務(wù)。

世聯(lián)行打造的紅璞公寓也在2021年年初選擇剝離該長租公寓業(yè)務(wù)。

分散式公寓賽道上，曾經(jīng)的頭部企業(yè)蛋殼公寓則在2020年經(jīng)歷上市高光后于今年4月遭紐交所“除牌令”。

在柳佳看來，大浪淘沙后，真正留下來的還是那些堅持長期主義，看好或者是聚焦在租賃服務(wù)這個賽道上的企業(yè)，未來這些企業(yè)也會形成良性競爭。

并購開啟

從資本搶灘、群雄并起，再到行業(yè)洗牌、監(jiān)管收緊，過去幾年，長租公寓作為一個新興市場，經(jīng)歷了“過山車”式的發(fā)展。

但在柳佳看來，能夠活下來的都是自身免疫力、抵抗力都很不錯的企業(yè)。

與此同時，爆雷潮下，行業(yè)的集中度也在不斷提升，企業(yè)間的兼并購也在暗潮涌動。

“有些企業(yè)經(jīng)營不善退出了市場，因此我們有機會遇到非常多的收購標的，后續(xù)我們也會有很多和友商合作及收購的機會?！绷颜f。

2020年底，世聯(lián)紅璞宣布易主，而背后的接盤方正是魔方，據(jù)柳佳透露，目前多個收購事項正在進行中，有望年內(nèi)陸續(xù)公布；同時間，長租公寓運營商自如則宣布并購貝客青年精品公寓，發(fā)力集中式長租公寓市場......

值得一提的是，長租公寓行業(yè)經(jīng)歷了十余年的發(fā)展已逐漸成熟，但企業(yè)在發(fā)展過程中仍面臨實操中的困境。

柳佳提到，多地政府相繼推出相關(guān)政策，為“非改居”打開綠色通道，讓非住宅物業(yè)改造為租賃住房走向合法合規(guī)。但企業(yè)在申請納管入市的實際工作中，仍面臨一些落地的困難。

對此，柳佳提出了“明確標準、簡化標準、統(tǒng)一審批、限時審批”的倡議，希望能夠進一步提升行業(yè)效率，增加更多房源供給，平抑租金價格。

當前集中式公寓隊列中尚未有上市企業(yè)，如今已完成D輪融資的魔方也正在為上市做努力。柳佳回應(yīng)稱，“打算肯定有，但還沒有一個非常明確的時間表，我覺得上市并非目的或結(jié)果，上市是一個過程，或者說是一個幫助我們?nèi)ヌ嵘放朴绊懥?、去擴大融資、降低融資成本的一個手段，我們會積極準備。”

責任編輯：劉秀浩

校對：徐亦嘉