相關(guān)閱讀延伸：第一批“播品牌”已長成！他們抓住了直播電商下一個紅利點

日前，一篇《“淘品牌”已去，“播品牌”正紅》的文章在朋友圈廣傳，不少品牌人邊轉(zhuǎn)邊感嘆：竟沒趕上直播電商的這一波機(jī)會！

淘榜單在直播電商業(yè)扎根3年，一路看著場子從起步到大熱到今天的回歸理性，記錄下了這里造富“神話”的案例和商業(yè)模式，也親眼目睹了背后的不易和道理。我們覺得，今天有必要同各位零售從業(yè)者聊聊“播品牌”這件事了。

先回應(yīng)下大家就那篇熱文最關(guān)心的兩個問題。

首先，真有這么多品牌在大張旗鼓做直播？

答案：是的，而且還遠(yuǎn)不止。另一個來自秒針的調(diào)研數(shù)據(jù)指（《2020年中國數(shù)字營銷趨勢》），現(xiàn)在超五成的品牌廣告主稱將直播作為營銷重點。所以，如果你以為同行還只是在直播間小打小鬧，那可能是你out了。

其次，75%銷售由直播電商帶動是真的嗎？

根據(jù)我們積累三年的淘寶直播數(shù)據(jù)和觀察報道經(jīng)驗：通常，無論新老品牌，在最初靠直播打開新渠道銷量的一段時期內(nèi)，直播滲透率或能達(dá)到50%以上。而隨著用戶積累和口碑建立，直播間內(nèi)的影響力得以延伸到其它渠道，直播滲透率隨之下降。

所以我們認(rèn)為，“播品牌”的核心，不是直播滲透率高低，因為它會變化，且品牌、品類間的差異很大，而是得看品牌的成長路徑。淘榜單的定義是，那些抓住了直播電商的渠道紅利，在直播間實現(xiàn)了品牌的突圍、迭代或重生，并最終在銷售上達(dá)成量級突破的品牌，就是我們重點關(guān)注的播品牌。

自今年年中發(fā)起“淘榜單·播品牌觀察系列”，我們看到，有靠直播起量、逐步培育消費(fèi)者心智進(jìn)而站穩(wěn)腳跟的新品牌（谷雨），有原本主攻線下、但在直播間漂亮地完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成熟品牌（波司登），也有在直播中精準(zhǔn)圈定用戶、高速高效成長的垂直行業(yè)品牌（小茶婆婆）等等。

不可否認(rèn)，流量遷移和渠道紅利是能帶來一些品牌機(jī)會的，典型如2008年的“淘品牌”大火。

如果你已經(jīng)幸運(yùn)地?fù)碛袔卓顑?yōu)秀產(chǎn)品，那么接下來，如何借助新興渠道生長出品牌力，將是你要重點思考的問題?？纯茨切┏晒鑴莸牟テ放苽?，無一不在結(jié)合新渠道特征與自己的產(chǎn)品特性方面，經(jīng)營出了自己的門道。

淘榜單梳理多個案例并綜合中信證券研報等公開資料后發(fā)現(xiàn)，目前播品牌的成長、爆發(fā)已大致出現(xiàn)了幾種不同路徑。

代表品牌：花西子、玉澤、認(rèn)養(yǎng)一頭牛

許多剛做直播的品牌，認(rèn)為只要預(yù)算夠，這條路最不容易出錯。畢竟，2019年李佳琦憑一己之力帶火花西子的事，大家都有目共睹。

相信淘榜單的老讀者對這套操作已駕輕就熟：先爭取主推款頻繁上頭部主播直播間，同最多的消費(fèi)者們混臉熟，再等雙11、618等節(jié)點大促引爆，打出全網(wǎng)爆款，緊跟著是話題造勢。

前有花西子的空氣蜜粉、雕花口紅，后有玉澤積雪草凍干面膜等單品，都在頭部主播直播間帶出了銷售新高……淘榜單去年第一次采訪認(rèn)養(yǎng)一頭牛時，他們剛于7月敲定為薇婭所在的謙尋機(jī)構(gòu)的首個KA商家，琢磨的也是這個心思。

代表品牌：小熊電器、部分供應(yīng)鏈品牌

頭部主播帶貨的ROI和品宣效果雖有保障，但畢竟成本高、排期有限，因此一些播品牌也把目光投向了腰部達(dá)人、素人主播，通過高頻直播、清晰深度種草，銷售轉(zhuǎn)化也很不錯。

比如小熊電器，因為產(chǎn)品小巧可愛、價格實惠，非常適合預(yù)算不多且追求生活品質(zhì)的學(xué)生和職場新人。基于品牌這一親民定位，小熊主打素人直播，主要是教授養(yǎng)生菜品制作。根據(jù)中信證券統(tǒng)計，2019年11-2020年4月，小熊直播投放最多的就是素人主播（粉絲數(shù)＜1萬），占比67%，其次是尾部主播（粉絲數(shù)1-10萬），占23.7%，頭部主播僅占0.3%。

服飾主播們也在直播場景中帶火了一批供應(yīng)鏈品牌，例如詩篇、俞姐姐、馬克華菲等。

代表品牌：谷雨、九陽、比音勒芬

除了上述兩種外部投放路徑，一些品牌一方面篤定直播電商的長期發(fā)展趨勢，另一方面還想更精細(xì)化運(yùn)營，便決定自己孵化專業(yè)主播帶貨。

淘榜單此前采訪過的護(hù)膚品牌谷雨，其創(chuàng)始人王安寧的另一重身份，是MCN機(jī)構(gòu)本新文化的創(chuàng)始人。雖然，王安寧說谷雨和本新是兩攤子生意，但成立本新的原因，還是在給谷雨做直播投放時覺著“品牌賺不到多少錢”，才打算自己重新做。

今年，我們看到更多品牌開始用“類MCN”的模式來做直播帶貨。

像是九陽，在今年618期間，發(fā)動公司3000名導(dǎo)購開了直播，觸達(dá)更多用戶。高爾夫運(yùn)動服飾品牌比音勒芬，也稱在與多家MCN機(jī)構(gòu)洽談網(wǎng)紅合作，想一同孵化網(wǎng)紅主播為自家品牌帶貨。

代表品牌：波司登、小茶婆婆、良品鋪子、海爾

不過，淘榜單印象最深刻的，是直播電商發(fā)展至今，店鋪自播的價值正愈發(fā)突顯出來。

首先，各播品牌紛紛告訴我們，在傳遞品牌理念、提供售前售后服務(wù)方面，店鋪自播尤其不可替代。而“品效結(jié)合”這個快被說爛的概念，在店鋪自播是能得到真正落地的。比如，波司登的心得是——做商家直播可以“由品帶銷”。它把品牌直播間定位成“傳遞品牌，傳遞產(chǎn)品，傳遞服務(wù)”的陣地，其次，才是作為提高轉(zhuǎn)化的陣地。

其次，不同于走馬觀花式的達(dá)人帶貨，商家自播的時長通常每天5小時起，很多都能超過12小時——這意味著，品牌與消費(fèi)者的互動時間拉長，商家也能展示更豐富、復(fù)雜的信息，店鋪自播的形式創(chuàng)新和娛樂性，有很大的施展空間。

我們看到，今年以來，品牌們在這塊很下功夫。大家不僅把直播間配置進(jìn)行了大升級，還在變著花樣翻新直播內(nèi)容：總裁來了、工廠溯源、明星直播、虛擬主播等時髦元素，在品牌直播間里屢見不鮮。甚至，波司登今年還把線下時裝秀搬進(jìn)了直播間，小茶婆婆則每年要去云南茶山外景直播三個月……

而對于品牌整體的營銷策略的價值，店鋪自播的優(yōu)勢可能更大。波司登告訴淘榜單，今年雙11店鋪直播與達(dá)人合作幾乎是同樣的比重，但從結(jié)果來看，店鋪直播的轉(zhuǎn)化率和可控度都更高。

當(dāng)然，播品牌的這4種成長路徑，是我們根據(jù)品牌在直播間最快速成長和突破的關(guān)鍵時期，所歸納出來的主要路徑。事實上，品牌們在直播間，通常是達(dá)人帶貨和品牌自播并行、矩陣化運(yùn)營。所以大家在操作時，更重要的是基于自己當(dāng)下階段最主要的訴求去布局和調(diào)整。

TIPS: 你還需知道這些播品牌們的經(jīng)驗干貨

最后，我們從“播品牌觀察系列”，提煉了幾個注意點，分享給大家。也祝各位關(guān)注淘榜單的伙伴們，臨近2020年末再多多大賣！

1）品牌、產(chǎn)品本身是內(nèi)容

如果品牌和產(chǎn)品本身的內(nèi)容屬性強(qiáng)，那么直播電商是能為品牌“放大”內(nèi)容營銷的優(yōu)勢的?？梢粤私庀麓怪逼奉悾ㄐ〔杵牌拧ripollar）、功效性護(hù)膚品（玉澤、薇諾娜、谷雨）等在直播間的崛起，相對最為典型。

2）用“品牌公關(guān)”思維做營銷

有效的公關(guān)策劃基于的是可信度。在直播環(huán)境下，品牌與用戶互動時間變長，品牌不必像廣告那樣把“銷售”目的表達(dá)得直白和迫切，而是可以隱蔽地植入品牌定位、產(chǎn)品成分、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)價值觀等內(nèi)容，進(jìn)而獲取更具粘性的消費(fèi)者。

3）達(dá)人帶貨矩陣和營銷賣點都得精細(xì)化

“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”達(dá)人直播負(fù)責(zé)人王明曾在接受淘榜單采訪時表示：注重頭、腰、尾部主播的平衡配比，通過接觸、篩選、留存，完善品牌的主播矩陣。

新合作的主播和品牌之間，必然有一段磨合期。由于主播對應(yīng)的消費(fèi)群體不同，千篇一律的營銷賣點無法匹配每位達(dá)人的直播調(diào)性，品牌需根據(jù)不同的主播去做定制化內(nèi)容。

4）直播定制化產(chǎn)品或能避開對傳統(tǒng)渠道的亂價風(fēng)險

包括波司登、周大生等在內(nèi)的珠寶、百貨、服裝等新品研發(fā)較短的非標(biāo)品類，以及可通過增減部分功能而生產(chǎn)不同sku的家電類，打造直播專用貨品池，可避開擾亂品牌價格體系的風(fēng)險。