文 | 新眸，撰文｜亞婷，編輯｜棲木

國(guó)潮風(fēng)席卷之下，以懷舊、復(fù)古等標(biāo)簽出圈的回力鞋，發(fā)展強(qiáng)勁。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，回力在2018年的銷售數(shù)量超過(guò)500萬(wàn)雙，品牌銷售額成倍增長(zhǎng)。2018年，回力天貓旗艦店銷售額超過(guò)2億元，其中帆布鞋銷量增長(zhǎng)500%。

該店鋪銷售額在2014—2018的5年間增長(zhǎng)超過(guò)65倍，2019年，在天貓雙11中，回力銷售額首次破億，位居同品類鞋品牌榜中的第五位。

作為一個(gè)近百年歷史的老品牌，回力成功地借助國(guó)潮東風(fēng)，重新回到了大眾視野，最近各類社交網(wǎng)站上科普種草的國(guó)貨穿搭中，回力便是其中的重要成員之一。

那么，回力能否繼續(xù)保持目前的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，上探高端，甚至成為下一個(gè)匡威、Vans？

基于此，本篇新眸將從以下3個(gè)方面來(lái)展開分析：

· 從創(chuàng)立到鼎盛再到衰落，回力重回市場(chǎng)的契機(jī)有哪些？

· 憑借情懷、國(guó)潮熱出圈的回力究竟能走多遠(yuǎn)？

· 回力和匡威的區(qū)別在哪里，難成高端的真正原因又是什么？

01 百年品牌，幾經(jīng)沉浮

回力品牌的起源，還要追溯至1927年，上海塘山路的一家名為“義昌橡皮制物廠”的小工廠，成立不久，便更名為“正泰信計(jì)橡膠廠”，這也是回力的前世。

到了1935年，正泰信計(jì)橡膠廠正式注冊(cè)中文“回力”和英文“Warrior”品牌。

回力意為“回天之力”，表示能夠戰(zhàn)勝困難的巨大力量；而Warrior則代表著“戰(zhàn)士、勇士、斗士”。

無(wú)論從中文名還是英文名，都可以看出當(dāng)時(shí)回力在創(chuàng)立之初的愿景。

事實(shí)上，回力也曾擁有過(guò)屬于自己的一段高光時(shí)光。

1956年5月，回力專門為國(guó)家籃球隊(duì)參加奧運(yùn)會(huì)定制了一款名為565型的經(jīng)典球鞋，一經(jīng)推出，立刻就成為了當(dāng)時(shí)時(shí)尚的象征，受到了大眾追捧。1984年，中國(guó)女排勇奪洛杉磯奧運(yùn)會(huì)冠軍，當(dāng)時(shí)腳上的戰(zhàn)靴正是回力。

這無(wú)意中為回力打了一支明星級(jí)別的廣告，回力也借此成為了當(dāng)時(shí)中國(guó)人心目中的國(guó)民球鞋。

可以說(shuō)，早期回力的成名，與中國(guó)的體育事業(yè)是緊密相關(guān)的。

處于巔峰時(shí)期的回力，每年生產(chǎn)兩三千萬(wàn)雙依舊是供不應(yīng)求，八十年代的回力，銷售額更是高達(dá)8億元人民幣，“騎著鳳凰車，腳踏回力鞋，背著郵差包，舉起海鷗相機(jī)，”回力的火熱，可見一斑。

可惜好景不長(zhǎng)，進(jìn)入九十年代以后，改革開放的政策下，阿迪、耐克等國(guó)外品牌開始大舉進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，商品經(jīng)濟(jì)日益蓬勃，李寧、安踏等新國(guó)產(chǎn)品牌也相繼出現(xiàn)。

內(nèi)憂外患之下，回力沒有及時(shí)調(diào)整品牌策略，依舊堅(jiān)持老品牌老銷售模式，下坡路不可避免。

02 回力的回春時(shí)機(jī)

2008年，恰逢奧運(yùn)年，借著國(guó)產(chǎn)品牌情懷的浪潮，回力終于等來(lái)了回春的機(jī)會(huì)。

北京奧運(yùn)會(huì)期間，比利時(shí)王儲(chǔ)、丹麥副首相、蒙古國(guó)總統(tǒng)等國(guó)外政要紛紛表現(xiàn)出對(duì)回力的極大興趣，許多國(guó)外的運(yùn)動(dòng)員也對(duì)回力大加追捧。熱捧之下，回力專柜的銷售額從每個(gè)月不足一萬(wàn)一下子提升到三十多萬(wàn)。

后來(lái)，奧運(yùn)熱潮褪去，回力愈加受到消費(fèi)者的喜愛，尤其在近幾年，回力的銷量額更是呈現(xiàn)出了驚人的漲勢(shì)。

新眸分析了其背后的原因，認(rèn)為主要有以下三點(diǎn)：

其一，2015年之后，以Z世代（出生于1995年至2009年的人群）為代表的新消費(fèi)群體的消費(fèi)能力逐漸顯現(xiàn)。不同于其他年齡階段的消費(fèi)者，世代的消費(fèi)群體有他們獨(dú)有的消費(fèi)觀念。

《騰訊00后研究報(bào)告》中提到，以00后為代表的年輕消費(fèi)群體，成長(zhǎng)在國(guó)家強(qiáng)盛年代，他們身上的文化自信、民族認(rèn)同遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他群體，超過(guò)一半的00后認(rèn)為，國(guó)外品牌不是加分項(xiàng)。

無(wú)獨(dú)有偶，新華網(wǎng)與小紅書共同發(fā)布的《Z世代生活方式新知》中提到，95后的消費(fèi)觀是“不再迷戀大牌”，而是注重真正的實(shí)用性和性價(jià)比。

Z世代的消費(fèi)理念是“去中心化”的，在他們的觀念中已經(jīng)很少有“大眾品牌”、“國(guó)民品牌”這類的固化印象了，他們接收到品牌信息的途徑主要是依靠網(wǎng)紅帶貨、KOL以及身邊好友的分享。

相較于國(guó)外品牌，本土的國(guó)潮品牌顯然更熟悉中國(guó)消費(fèi)者的心理及互聯(lián)網(wǎng)的玩法。從小紅書中走出來(lái)的完美日記、橘朵等國(guó)貨品牌就是最好的例證。

可以說(shuō)，Z世代消費(fèi)者的成長(zhǎng)，新消費(fèi)理念的流行，是回力得以繼續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

其二，線上電商業(yè)務(wù)的成熟，也為回力的發(fā)展帶來(lái)了不少便利。

不同于傳統(tǒng)的銷售渠道，線上電商的流量入口大，獲客成本低，并且管理、運(yùn)營(yíng)所需要的人力成本也遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于線下門店。

2012年6月份，回力正式入駐天貓，兩年后，回力逐步摸索出一套“終端直供平臺(tái)+電商平臺(tái)”的新打法。

公開數(shù)據(jù)顯示，2014年，回力的電商渠道銷售額為300萬(wàn)元人民幣，到了2016年，回力電商渠道銷售額突破了1億元，線上門店已成為回力全球銷量最大的單店。

電商平臺(tái)帶來(lái)的還遠(yuǎn)不止此?！疤熵埬苤笇?dǎo)我們的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和定價(jià)?！碧熵埰炫灥曦?fù)責(zé)人楊志成透露，現(xiàn)在回力的新款產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到上線銷售，只需要3個(gè)月左右。不斷提高的翻新率使得回力的產(chǎn)品客戶有了不斷購(gòu)買的動(dòng)力，從而為回力創(chuàng)造了源源不斷的營(yíng)收。

最后，新一輪國(guó)貨復(fù)古潮流的復(fù)蘇更是為回力的出圈添了一把火。

在微博、小紅書等平臺(tái)搜索#國(guó)潮#的相關(guān)話題，幾乎每一條推薦里都能看到回力的影子。

但需要注意的是，回力此番重回國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，更多的是大形勢(shì)大潮流下的順勢(shì)而為。

如果想要真正在變幻莫測(cè)的市場(chǎng)上立得住腳，回力仍需從企業(yè)自身發(fā)展出發(fā)，考慮如何進(jìn)一步提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，讓老品牌真正煥發(fā)出新的活力。

03 老品牌沒有新故事

近幾年，各大國(guó)潮品牌的跨界聯(lián)名已經(jīng)成為新的營(yíng)銷噱頭。大白兔奶糖×樂町、旺旺×TYAKASHA、甚至還有故宮×奧利奧、六神×RIO。只有你想不到，沒有這些品牌做不到的。

回力自然不會(huì)放過(guò)這么好的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，先后與葫蘆兄弟、大嘴猴還有和飛躍都進(jìn)行了聯(lián)名。不過(guò)相較于其他品牌的聯(lián)名來(lái)說(shuō)，回力的聯(lián)名似乎沒有那么成功，知名度不高，銷量也不敵原有的經(jīng)典款。

IP聯(lián)名走不通，就繼續(xù)走自己的情懷路線。強(qiáng)調(diào)復(fù)古，回歸國(guó)潮，回力打著“國(guó)貨之光”的旗號(hào)，以此來(lái)引起更多年輕一代的共鳴。

圖：回力線下門店宣傳圖

常言道，越努力，越心酸，老品牌想要寫出新故事變得十分費(fèi)力。

首先，回力需要清楚的是，打情懷牌沒有錯(cuò)，但一直強(qiáng)調(diào)情懷難免引起反感。

年輕人愿意為情懷買一次單，卻沒有理由一直為情懷買單。

就算回力在短時(shí)期內(nèi)不能找到新的營(yíng)銷點(diǎn)，但至少在走情懷的路線上懂得點(diǎn)到為止、適可而止。

其次，回力還需明白，國(guó)潮不是簡(jiǎn)單的國(guó)產(chǎn)品牌+國(guó)風(fēng)元素。從某種程度上來(lái)說(shuō)，國(guó)潮不僅僅是指國(guó)內(nèi)本土潮流品牌，更強(qiáng)調(diào)的是需要有自己的設(shè)計(jì)。

一個(gè)品牌之所以被稱為潮牌，前提往往是具有自己獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念和文化。

回力的鞋子設(shè)計(jì)，依舊是基于上個(gè)世紀(jì)七八十年的基礎(chǔ)，整體風(fēng)格元素都沒有大的改變。雖然上世紀(jì)的設(shè)計(jì)今天看來(lái)依舊不過(guò)時(shí)，但如此反復(fù)的炒冷飯還是不禁讓人質(zhì)疑，回力還有沒有能力打造下一個(gè)爆款？

和飛躍最近的系列聯(lián)名，看起來(lái)是兩家老牌國(guó)貨強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，想趁著最近的國(guó)潮大勢(shì)，再引發(fā)一個(gè)新的熱點(diǎn)話題，但是鞋子的設(shè)計(jì)實(shí)在是沒什么內(nèi)涵。

兩家logo的簡(jiǎn)單堆積，星盤格的設(shè)計(jì)乍一看還會(huì)讓人誤以為是Vans家的某個(gè)老款。在帶給消費(fèi)者短暫的新鮮感后，隨后接著而來(lái)的是被認(rèn)為兩家合起來(lái)賣慘，想要靠著販賣情懷再薅一把年輕人的羊毛。

圖：回力、Vans鞋型對(duì)比（來(lái)源：回力、Vans官方天貓旗艦店）

無(wú)論是賣IP打造爆款，還是賣情懷引起共鳴，都可以視作是回力努力抓住消費(fèi)者視線，希望回力這個(gè)老品牌得到更多人的認(rèn)可。

但是，想要獲得現(xiàn)在年輕消費(fèi)群體的認(rèn)可，光靠情懷和IP是行不通的，必須要有自己的品牌精神，形成一個(gè)屬于回力獨(dú)有的風(fēng)格特色，才能讓回力這個(gè)老品牌有更多的新故事可說(shuō)。

04 高端難，難于上青天

國(guó)潮風(fēng)所帶來(lái)的，是新一輪的炒鞋風(fēng)潮。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，炒鞋的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)了425億元人民幣。其中，耐克及其旗下子品牌AJ就獨(dú)占了高達(dá)44%的市場(chǎng)份額，阿迪緊隨其后，而近幾年火起來(lái)的李寧也位于炒鞋大軍的行列。李寧發(fā)售的一款球鞋，起初售價(jià)只有1000元人民幣，幾個(gè)月后，竟然拍賣出了4萬(wàn)元的高價(jià)，相較于起售價(jià)，瘋漲了40倍。

當(dāng)炒鞋圈里打得一片火熱時(shí)，回力卻幾次進(jìn)入失敗。

2018年5月，回力推出了一款以“回天之力”為名，售價(jià)高達(dá)999元的限量鞋，此舉被認(rèn)為是回力進(jìn)軍高端市場(chǎng)決心的體現(xiàn)。

但尷尬的是，這款飽含回力野心的限量款球鞋并沒有達(dá)到預(yù)期的效果，現(xiàn)在這款鞋的售價(jià)已經(jīng)跌落至499元。

用李寧代替耐克、阿迪，用森馬、美邦代替Zara、H&M，在年輕人的努力下，每一個(gè)品牌都能找到合適的國(guó)貨代替品。那么回力呢？回力為什么難以代替匡威、Vans，同李寧一樣，進(jìn)軍高端市場(chǎng)呢？

一個(gè)重要的原因是：匡威只能是匡威，而回力卻可以是耐克、阿迪或Vans什么意思不言而喻?；亓?8年重回大眾視野到現(xiàn)在，有關(guān)抄襲的言論從沒有停息過(guò)。

在知乎搜索有關(guān)回力抄襲的詞條，有網(wǎng)友認(rèn)為“回力是拿著一副好牌卻打得稀爛”；還有更過(guò)激的言論稱“回力的設(shè)計(jì)師是沒手沒腳只會(huì)抄襲”。豆瓣關(guān)于“楊冪穿回力”的一篇帖子下，由于鞋子樣式與Vans高度相似，評(píng)論里關(guān)于楊冪到底穿回力還是穿Vans爭(zhēng)論不休，場(chǎng)面極其尷尬。

回力抄襲的背后，暴露出的依然是品牌自身設(shè)計(jì)能力不足的問題。盡管這一問題已經(jīng)被再三

提及，但是回力方面卻從未給出正面回應(yīng)或作出改變。長(zhǎng)久下來(lái)，那些喜愛、追隨回力品牌的粉絲只能痛心疾首卻又無(wú)可奈何。

不止設(shè)計(jì)上，回力鞋的質(zhì)量方面也堪憂。

2020年6月23日，深圳市消費(fèi)者委員會(huì)在官網(wǎng)上發(fā)布的《2020年塑料拖鞋比較試驗(yàn)報(bào)告》稱，經(jīng)評(píng)測(cè)發(fā)現(xiàn)，回力拖鞋增塑劑檢出值為195286毫克/千克，是限量要求的195倍。

事實(shí)上，這并不是回力第一次被查出存在質(zhì)量問題。2019年12月31日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局官網(wǎng)顯示，該局抽查了4個(gè)省90家企業(yè)生產(chǎn)的90批次童鞋產(chǎn)品，其中15批次產(chǎn)品不合格，包括回力旗下的童鞋。

隨后回力鞋業(yè)方面表示，關(guān)于童鞋檢測(cè)不合格一事，公司正在全力配合市場(chǎng)監(jiān)管局做好進(jìn)一步的調(diào)查后復(fù)檢工作，并承諾公司將不斷完善質(zhì)量管理體系，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，讓更多消費(fèi)者購(gòu)買到滿意的產(chǎn)品。

前有抄襲風(fēng)波，后有質(zhì)量問題?；亓ο胍蚶顚帉W(xué)習(xí)走高端之路，仍需在設(shè)計(jì)和質(zhì)量方面多下功夫。

其實(shí)，回力能夠擁有近百年的發(fā)展歷史，恰恰證明了其品牌積淀的厚度。畢竟，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要走過(guò)百年時(shí)間，其品牌的核心價(jià)值一定是能支撐企業(yè)發(fā)展的。

而且，回力重回市場(chǎng)這些年來(lái)，一直注意產(chǎn)品銷售的渠道鋪設(shè)，在線上線下都構(gòu)建起了相對(duì)完善的供應(yīng)鏈和渠道體系。

“國(guó)潮”之下，回力依舊值得期待。