相關(guān)閱讀延伸：班尼路涼了？當(dāng)年碾壓優(yōu)衣庫(kù)，如今卻靠給對(duì)手代工續(xù)命？

班尼路倒閉了嗎？沒(méi)倒閉，但早已不復(fù)當(dāng)年風(fēng)光，反而快變成代加工廠(chǎng)了，最大的客戶(hù)還是當(dāng)年被它打跑的優(yōu)衣庫(kù)。

對(duì)80后、90后來(lái)說(shuō)，“班尼路”這三個(gè)字不只是一個(gè)服裝品牌，更是學(xué)生時(shí)代的“奢侈品”，是初中班里最靚的仔身上的戰(zhàn)袍。

但最近兩年，你還能在商場(chǎng)一樓看到它的身影嗎？大概率是在超市出口的特賣(mài)花車(chē)上，或是去往停車(chē)場(chǎng)的過(guò)道里，掛著“全場(chǎng)29元”的牌子。

不少人覺(jué)得，班尼路是被《瘋狂的石頭》里黃渤的臺(tái)詞毀了——電影里笨賊張口就是“牌子，班尼路”，這種接地氣的形象和之前的高端定位反差太大，讓大家覺(jué)得這牌子變土了。

但這只是表象，真正擊垮班尼路的不是黃渤，不是電商，甚至不是設(shè)計(jì)丑，而是一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)20年的商業(yè)模式降維打擊。

當(dāng)年的班尼路：8090后的“校園奢侈品”

先糾正一個(gè)認(rèn)知偏差，現(xiàn)在年輕人看班尼路覺(jué)得是廉價(jià)地?cái)傌洠?996年，它可是實(shí)打?qū)嵉摹百F族”。

班尼路最早是意大利品牌，后來(lái)被香港紡織巨頭德永佳收購(gòu)。德永佳可不是小角色，當(dāng)年是亞洲最大的針織面料制造商，進(jìn)軍內(nèi)地市場(chǎng)的架勢(shì)特別猛，有點(diǎn)像現(xiàn)在的資本擴(kuò)張。

為了站穩(wěn)腳跟，德永佳出了三招狠棋。第一招是改名，原名叫“賓奴”，聽(tīng)著自帶卑微感，不好傳播，改成“班尼路”后，洋氣又順口。

第二招是砸錢(qián)請(qǐng)頂流，現(xiàn)在品牌請(qǐng)個(gè)流量鮮肉就覺(jué)得夠厲害，班尼路當(dāng)年請(qǐng)的是劉德華、王菲。

那時(shí)候互聯(lián)網(wǎng)還沒(méi)普及，滿(mǎn)大街的劉德華海報(bào)就是最有效的宣傳，相當(dāng)于現(xiàn)在的全網(wǎng)刷屏。第三招也是最關(guān)鍵的，是精準(zhǔn)的定價(jià)策略。

當(dāng)年一件班尼路T恤賣(mài)200塊左右，現(xiàn)在看不算貴，但那是1996年，普通工人月工資才五六百塊。

換算到現(xiàn)在，相當(dāng)于花月薪的三分之一買(mǎi)一件T恤，能穿上班尼路的感覺(jué)，不亞于現(xiàn)在穿一件Off-White。

靠著信息差和審美紅利，班尼路在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)所向披靡，迅速占領(lǐng)一二線(xiàn)城市核心商圈的黃金地段。到2012年巔峰時(shí)期，門(mén)店數(shù)量超過(guò)4000家，堪稱(chēng)中國(guó)服裝零售業(yè)的航母。

敗給優(yōu)衣庫(kù)？核心是加盟模式的“庫(kù)存陷阱”

商業(yè)世界沒(méi)有永遠(yuǎn)的王者，就在班尼路瘋狂擴(kuò)張時(shí)，一個(gè)不起眼的日本對(duì)手悄悄進(jìn)入中國(guó)，就是優(yōu)衣庫(kù)。很多人不知道，優(yōu)衣庫(kù)早在2002年就來(lái)過(guò)中國(guó)，還輸?shù)靡粩⊥康亍?/p>

當(dāng)時(shí)優(yōu)衣庫(kù)想學(xué)班尼路走中高端路線(xiàn)，T恤賣(mài)得死貴，中國(guó)消費(fèi)者根本不買(mǎi)賬——大家心里想，你是誰(shuí)??？要買(mǎi)也買(mǎi)班尼路這種大牌。

再加上當(dāng)時(shí)是“渠道為王”的時(shí)代，就像娃哈哈，誰(shuí)能把店開(kāi)到縣城、開(kāi)到村里，誰(shuí)就能贏。班尼路走的是直營(yíng)加加盟模式，甚至允許二級(jí)、三級(jí)代理商瘋狂開(kāi)店，這種野蠻生長(zhǎng)的打法，在當(dāng)時(shí)沒(méi)人能比。

2005年，優(yōu)衣庫(kù)在北京撐不下去，關(guān)店撤退，這一仗班尼路完勝。但這場(chǎng)勝利讓班尼路產(chǎn)生了致命幻覺(jué)：我的模式是無(wú)敵的。

它沒(méi)料到，優(yōu)衣庫(kù)回去后悄悄憋大招。五年后優(yōu)衣庫(kù)卷土重來(lái)，這次老板柳井正想通了，在中國(guó)不能裝高端，要做所有人都買(mǎi)得起的衣服，價(jià)格直接砍半，定位從中產(chǎn)階級(jí)下沉到平民百姓。

而此時(shí)的班尼路，早已因?yàn)橹暗某晒Φ暨M(jìn)了巨大的庫(kù)存陷阱。這就要說(shuō)到它衰落的核心原因——加盟模式的信息繭房。

班尼路為了擴(kuò)張放權(quán)給加盟商，加盟商為了賺錢(qián)，常會(huì)跟品牌方耍心眼。比如一家加盟店每月真實(shí)銷(xiāo)量只有300件，上級(jí)代理為了完成KPI、拿返點(diǎn)，會(huì)逼著下級(jí)多拿貨或虛報(bào)數(shù)據(jù)。

層層注水后傳到總部，數(shù)據(jù)就變成了月銷(xiāo)500件?？偛恳豢葱蝿?shì)大好，就按500件的量生產(chǎn)，多出來(lái)的200件根本賣(mài)不出去，全壓在加盟商倉(cāng)庫(kù)里。

這就是服裝行業(yè)最恐怖的情況：表面上班尼路還在瘋狂開(kāi)店，財(cái)報(bào)好看，實(shí)際上貨沒(méi)賣(mài)給消費(fèi)者，只是從總部倉(cāng)庫(kù)搬到了加盟商倉(cāng)庫(kù)，像一顆定時(shí)炸彈。

2011年左右，電商興起，Zara等快時(shí)尚巨頭涌入，消費(fèi)者選擇變多，班尼路銷(xiāo)量一波動(dòng)，庫(kù)存雷就炸了。

幾千萬(wàn)件衣服賣(mài)不出去，只能打折，五折、三折，最后甚至按斤賣(mài)。這就陷入死循環(huán)：不打折清不掉庫(kù)存，資金鏈會(huì)斷；一打折，品牌形象徹底崩塌。

以前穿班尼路是潮人，現(xiàn)在穿班尼路成了貪便宜的大叔。這時(shí)候黃渤的臺(tái)詞更像神補(bǔ)刀，但其實(shí)不是黃渤毀了班尼路，而是從它滿(mǎn)大街甩賣(mài)開(kāi)始，就已經(jīng)配不上中高端定位了，黃渤只是捅破了這層窗戶(hù)紙。

最諷刺的結(jié)局：從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手到優(yōu)衣庫(kù)代工廠(chǎng)

現(xiàn)在的班尼路，呈現(xiàn)出最諷刺的局面。前段時(shí)間有新聞，班尼路老板潘德浩在香港花3500多萬(wàn)港幣買(mǎi)了三個(gè)停車(chē)位，網(wǎng)友都炸了：班尼路不是不行了嗎？老板怎么有這么多錢(qián)？

其實(shí)班尼路品牌是衰落了，但背后的母公司德永佳活得很好。原因很簡(jiǎn)單，他們轉(zhuǎn)型了。當(dāng)年優(yōu)衣庫(kù)殺回來(lái)后，把班尼路打得滿(mǎn)地找牙，班尼路門(mén)店從4000多家銳減到1000多家，剩下的大多在吃老本。

但優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)賣(mài)得這么火，衣服是誰(shuí)做的？很大一部分來(lái)自班尼路的母公司德永佳。數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)銷(xiāo)售的針織產(chǎn)品中，相當(dāng)一部分出自德永佳的工廠(chǎng)。

這就是商業(yè)世界的殘酷真相：20年前，我是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，把你趕出中國(guó)；20年后，你成了行業(yè)老大，我關(guān)掉自己的門(mén)店，把生產(chǎn)線(xiàn)騰出來(lái)給你做代工。

班尼路從品牌商退化成代工廠(chǎng)，賺代工費(fèi)確實(shí)能發(fā)財(cái)，能買(mǎi)得起天價(jià)車(chē)位，但屬于班尼路的時(shí)代，屬于中國(guó)本土潮牌的黃金時(shí)代，徹底結(jié)束了。

從巔峰時(shí)的4000家門(mén)店到淪為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的代工廠(chǎng)，班尼路的衰落不是偶然，而是加盟模式的弊端、對(duì)市場(chǎng)變化的遲鈍共同作用的結(jié)果。

它曾承載著80后、90后的青春記憶，如今只能在特賣(mài)花車(chē)上尋覓蹤跡，這場(chǎng)從潮牌之王到代工廠(chǎng)的轉(zhuǎn)變，也見(jiàn)證了中國(guó)服裝行業(yè)幾十年的迭代與變遷。

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